ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Вы никогда не обращали внимания, как торговцы услугами называют цену? Это могут быть и счета (счет за электричество), и плата (плата за проезд), и комиссионные (при получении денег через банкомат), и тарифы (на услуги врача).

Использовать для получения конкурентного преимущества фактор цены весьма непросто, и все потому, что ничто не мешает конкурентам воспроизвести ее (см. гл. 5). Если авиакомпания решает снизить цену на билеты, ее конкуренты, как правило, немедленно принимают адекватные ответные меры. Компании, занимающиеся прокатом автомобилей, особенно чувствительны к расценкам на услуги, поэтому стараются доказать свое превосходство другими средствами, например открывая свои отделения прямо в аэропортах.

В торговле услугами ценообразование может быть даже сложнее, чем в торговле товарами. Так как потребители не имеют возможности пощупать, почувствовать или увидеть то, что они приобретают, как показатели качества воспринимаются цена и другие физические атрибуты услуг. Так, например, нецелесообразно ссылаться на цены в рекламе медицинских услуг. Как вы отнесетесь к рекламному объявлению медицинского центра, в котором говорится о «необыкновенно низкой цене»? Не лучше ли заплатить вдвое больше, но получить гарантии качества?

Крайне важно, чтобы цена на услугу соответствовала другим аспектам предложения фирмы. От продовольственного магазина, расположенного в центре города в одном здании с банком и размещающего «вкусную» рекламу в местных журналах об искусстве, не ждут дешевых распродаж. Потребители, чувствительные к цене, такие как студенты, могут ожидать, что близлежащий ресторанчик должен осуществлять доставку на дом по ночам в субботу.

Услуги несохраняемы, поэтому их поставщики обычно увязывают цены со спросом (снижают их в периоды спада, чтобы стимулировать спрос). Такая практика широко применяется в туристических агентствах. Отели, океанские лайнеры, авиакомпании и фирмы проката автомобилей устанавливают скидки в определенное время года и даже по некоторым дням недели в зависимости от ситуации. Например, комната в гостинице с видом на море в Палм Бич, штат

Флорида, с Рождества до Нового года обойдется постояльцу в $ 400 в сутки и всего $ 125 с 1 июня по 31 августа, в «мертвый сезон».

Кроме того, цены поставщиков услуг варьируются в зависимости от целевых сегментов потребителей. Дети и люди пожилого возраста получают скидки на билеты в кино и в некоторых ресторанах, так как их владельцы считают, что это позволяет стимулировать спрос в этих чувствительных к цене сегментах. Некоторые химчистки недавно узнали, что такое неблагоприятное отношение потребителей, когда за чистку одних и тех же вещей стали взимать с дам большую плату, чем с господ (просто-напросто посчитав, что женщины готовы платить больше).