Прогнозирование сбыта

Услуги имеют скоротечный характер, их невозможно хранить на товарном складе. Вместо этого торговцам услугами приходится содержать дополнительное оборудование (для горнолыжных подъемников, например) или дополнительный обслуживающий персонал (предположим, мастеров по ремонту телефонов), необходимые для удовлетворения спроса в пиковые периоды.

Для этого многие компании требуют заблаговременного резервирования услуг или назначения встреч. Известно, что на приеме у врача посетителю неизбежно придется подождать некоторое время, но некоторые пациенты не сидят, сложа руки (см. пример 17.2). Другие торговцы сами стараются сократить время ожидания, а вместе с ним и негативные впечатления клиента. Самый простой способ, которым пользуются все, от авиакомпаний до парикмахерских, — размещение в зале ожидания или в приемной телевизора. В автосервисе (особенно на мойках), фотомастерских и ресторанах покупателей развлекают демонстрацией производственного процесса. Но самые передовые компании сокращают само время предоставления услуги. Компания UPS, например, гарантирует доставку писем и бандеролей к 8:30 утра следующего дня, a Federal Express и другие службы — к 10:30. Однако такие услуги обходятся недешево. Срочная доставка одного письма, например, стоит в компании UPS $ 40 (почти в четыре раза дороже, чем доставка к 10:30). И наконец, некоторые торговцы разрабатывают стратегии ценообразования, стимулирующие потребителей пользоваться услугами в те дни и часы, когда спрос на услуги относительно низок. Об этих стратегиях мы расскажем в следующем разделе.

ПРИМЕР 17 /

L!|,f иргмя дороже              111111              ПЛЦНlt;‘lt;11.1              ‘

Шутки шутками, а ждать в очереди не любит никто.

По данным Американской ассоциации медиков, ожидание в приемных раздражает пациентов больше, чем чтобы то ни было, включая и оплату услуг докторов. Среднее время ожидания посетителей составляет 20,6 минуты, а у некоторых специалистов и того больше.

Сами врачи объясняют задержки случаями, не терпящими отлагательства, такими как сердечные приступы и удары, никак не укладывающимися в расписание. Учитывая вероятность таких событий, врачи иногда оставляют свободные места а своем графике. Некоторые компании нанимают врачам помощников, чтобы те проводили первичное обследование пациентов, однако сами больные предпочитают иметь дело с «настоящими» докторами.

Источник-. Marilyn Chase, «Whose Time Is Worth More: Yours or the Doctor»s?» The Wall Street Journal, October 24,1994, p. B1.

Технологические нововведения

Продажа услуг в сравнении с торговлей товарами относительно проста и характеризуется меньшими затратами. Отсутствует необходимость закупки товаров, использования больших торговых площадей. Поэтому один из основных факторов завоевания конкурентного преимущества в сфере услуг — развитие новых технологий. К примеру, Grand Slam U.S.A., крупный франчайзер в области товаров для бейсбола, предлагает специальное оборудование, способное послать мяч со скоростью от 64 до (только представьте себе!) 144 км в час.

Символы

Проблему неосязаемости услуг позволяет устранить разработка символов, ассоциируемых с фирмой. Голубые с желтым магазины Blockbuster, например, узнает любой житель Соединенных Штатов. UPS и Federal Express используют одну и ту же цветовую схему во всех упаковках для почтовых отправлений, раскраске автомобилей, а униформа курьеров имеет весьма положительный имидж — их кепки и другие предметы одежды превратились кое-где в предметы моды.

А что с марками?

Торговцы услугами не продают товаров как таковых, и поэтому им труднее (но и важнее) создать единый образ компании, выраженный в торговой марке. Взгляните на логотипы некоторых известных поставщиков услуг (рис. 17.2). Единство образа обычно достигается путем использования одного так называемого корпоративного цвета, названия, отличительного дизайна, причем применяется все это более активно, чем при торговле товарами. К примеру, авиакомпании раскрашивают в «марочные» цвета и наносят логотипы на самолеты, наземные транспортные средства, оборудование приемки/выдачи багажа, билетные кассы, выходы для пассажиров. В примере 17.3 рассказывается о проблемах нового имиджа авиакомпании United Air Lines.

ДЛИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ. Вам когда-нибудь приходилось менять банк? Это было непросто, не так ли? Вам пришлось подписать кипу бумаг, получить новую чековую книжку и кредитную карточку, закрыть старый счет. А ведь это еще один способ получения конкурентного преимущества: необходимо разработать стратегию, затрудняющую переход ваших клиентов к конкурентам. Для этого и возводятся бюрократические барьеры, как в случае с банками. Другой способ — предложение клиентам льгот в форме членства в «клубе» (членство в оздоровительных центрах, программы «частых пассажиров» и «частых постояль-

При формировании обреза торговых марок торговцы услугами активно используют корпоративные повотипы

Put 17 2 Корпоративные логотипы

ПРИМЕР 17.3

С.1г.1олпты-невидимки United Аи Linos

цев», практикуемые многими авиалиниями и гостиницами). Чтобы стать членом оздоровительного клуба, необходимо внести плату за услуги за год вперед. Программы же «частых пассажиров» стали настолько популярными, что некоторые бизнесмены практикуют полеты более длинными маршрутами и останавливаются в неудобно расположенных гостиницах, лишь бы получить обещанную выгоду[‡‡‡].