УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ

Поскольку в компаниях сферы услуг человеческий фактор играет особую роль, некоторые аспекты управления персоналом требуют дополнительных пояснений.

Обучение

Главное в обучении персонала — единство работы и предоставляемых услуг, что имеет особое значение для франчайзинговых компаний, владельцы которых не имеют никакого отношения к «родительским» фирмам.

Время работы

В Соединенных Штатах большинство магазинов работают в те часы, когда это удобно покупателям, — многие работают без выходных и открыты до позднего вечера. Очевидно, что эта возможность получить конкурентное преимущество сохраняет значение и для поставщиков услуг. Однако в связи с несохраняемос- тью услуг они должны быть доступны покупателям именно в тот момент, когда в них существует особо настоятельная потребность. У большинства банков имеются банкоматы, однако клиентам приходится иногда заходить в офисы и лично общаться с клерками. Проблема в том, что банки как будто не понимают, что их клиенты работают с понедельника по пятницу с 9 до 18 часов. Поэтому если фирма действительно стремится получить конкурентное преимущество, она должна работать тогда, когда клиенты нуждаются в ее услугах. А банки по- прежнему открыты с 10 до 15 часов.

ВЫВОДЫ

Торговцы услугами окружают нас со всех сторон, привлекая значительное число потребителей. В будущем, в связи со старением населения и всеобщей нехваткой времени, значение услуг, весьма вероятно, возрастет.

Продажа услуг характеризуется несколькими существенными отличиями от торговли товарами. Во-первых, услуги неосязаемы.

Как и все розничные торговцы, поставщики услуг разрабатывают стратегии достижения конкурентных преимуществ. Во многих случаях конкурентоспособность фирмы услуг повышается с ее ростом., Услуги легко воспроизводимы конкурентами, поэтому, для того чтобы сохранить лидерские позиции, компании должны постоянно обновлять используемые технологии. Критический элемент в конкурентной борьбе — наличие мощной организационной культуры, подчеркивающей 100-процентную гарантию удовлетворения клиента. Расположение имеет для поставщиков услуг более важное значение, чем для торговцев товарами, ведь покупатель должен иметь возможность получить услугу в любой момент. Передовые фирмы стремятся к созданию единого образа: используют «фирменные» цвета, дизайн офисов и торговые марки. Всегда проще удержать уже имеющегося покупателя, чем приобрести нового, поэтому поставщики услуг разрабатывают стратегии поддержанию клиентов. Цена имеет большое значение в любой стратегии, но в сфере обслуживания клиенты компаний ориентируются на нее, как на показатель качества услуг. Если цена слишком высока, они не имеют возможности воспользоваться услугой, если цена низка, возникает вопрос: а не страдает ли качество? И наконец, для торговцев услугами особое значение имеет обучение работников, способных поддерживать высокий уровень обслуживания и удобные для клиентов часы работы.

ВОПРОСЫ Назовите 10 компаний-поставщиков услуг вашего региона. Почему поставщик услуг обязательно должен сопровождать услуги какими- либо физическими атрибутами? Что это может быть? Приведите несколько примеров. Представьте, что вы владеете парикмахерским салоном. Чем бы вы заняли клиентов, которых раздражает долгое ожидание на приеме у стилиста? Что может сделать торговец услугами, чтобы поддерживать одинаковый уровень обслуживания клиентов?

Какие выгоды получит торговец услугами от эффекта масштаба (расширения деятельности)? Какое место может считаться идеальным для пункта проката видеокассет? Для мастерской по ремонту видеомагнитофонов? Вы достаточно много знаете о розничной торговле и способны принимать самостоятельные решения в этой сфере бизнеса. Как вы будете устанавливать цену на какую-либо услугу? U.S. Dept, of Commerce, Statistical Abstract of the United Stales, 114th ed. (Washington, DC: U.S. Government Printing Office), pp. 420, 783. Leonard L. Berry, «How to Sell New Services», American Demographics, October 1989, pp. 42-43. SundarG. Bharadwaj, P. Rajan Varadarajan, and John Fahy, «Sustainable Competitive Advantage In Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions», Journal of Marketing, (October 1993), pp. 83-99. Timothy W. Firnstahl, «My EmployeesAre My Service Guarantee», Harvard Business Review. July—August 1989. pp. 28-32.

ПРАКТИКУМ

ЗАМЯТИЕ S.1

Simon and Smith ш/ред выбором

После каждого Рождества партнеры компании Simon and Smith, владеющей специализированным магазином для женщин в Бруклине (штат Орегон, население 250 тыс. человек), Билл Саймон и Фил Смит беседуют «по душам». Прошедший год оказался для фирмы самым удачным и партнеры с оптимизмом смотрят в будущее.

Б. Саймон говорит: «У нас все идет отлично, серьезных конкурентов пока нет, у нас лучшее расположение и лучшая репутация. Думаю, следующий год мы проведем по той же формуле, что и этот: упорная работа, тщательное планирование, качественный товар и умелые работники».

Ф. Смит менее оптимистичен: «Билл, население Бруклина растет. Я недавно узнал, что компания высоких технологий собирается организовать здесь свое производство. Планируется строительство пищевого комбината. В Бруклин хлынет масса людей, и знаешь, я не удивлюсь, если в скором времени кто- нибудь откроет здесь новый торговый центр. Последние годы были относительно благополучными, и я меньше всего хочу, чтобы конкуренты воспользовались нашим благодушием и выкинули нас с рынка. Наши покупатели стареют, а мы не делаем ничего, чтобы привлечь более молодых. Сегодня нашим клиенткам от 35 до 50 лет, а на следующий год будет от 36 до 51. Думаю, нам пора подумать и о молодежи. Вот тогда мы будем готовы к появлению конкурентов».

Б. Саймон отвечает: «Стоит ли искать добро от добра? На отделы для молодых женщин и так приходится 60 % продаж и почти 80 % прибыли. Если мы начнем продавать товары для подростков, нам конец. Мы в них мало что понимаем, к тому же громкая музыка и яркие витрины отпугнут наших постоянных покупательниц».

«Ну что ты, как страус? Нам ничего не стоит отгородить часть магазина, оборудовать отдельный вход. Почтенные дамы даже не узнают об этом. А если мы этого не сделаем - прогорим».

Вопросы Проанализируйте позиции партнеров. Какая дополнительная информация может потребоваться каждому из них, чтобы отстоять свою точку зрения? Какие варианты действий вы могли бы предложить? В чем состоят их преимущества и недостатки?

alt="" />

Концепция маркетинга гласит: цель любой организации - осознание и удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли. Именно ее стремился достичь Эдвард Бреннан, председатель совета директоров Sears, Roebuck amp; Company. Под его руководством был проведен ряд маркетинговых исследований, направленных на выявление потребностей населения в ремонте автомобилей. Затем в Sears разработали программу профилактики, согласно которой автомастерские компании должны были рекомендовать клиентам заменять детали и узлы машины в зависимости от пробега. Одновременно с этим были определены плановые показатели для каждой из мастерских компании (всего их 850). Если мастерская выполняла или перевыполняла план, сотрудники и менеджеры получали премии.

Согласно новой программе, работники должны были выполнять определенные работы - менять масло, амортизаторы, прокачивать тормоза - не реже, чем раз в восемь часов. Обслуживающий персонал, кроме того, мог получить премию за продажу определенного количества бамперов и стоек амортизаторов в час. Заявлялось, что цель программы — удовлетворение потребностей клиентов и повышение рентабельности автомастерских. Как только компания приступила к реализации программы, ее авторемонтное подразделение продемонстрировало небывалые темпы роста за всю историю Sears. Однако совершенно неожиданно на компанию обрушился поток жалоб. В Калифорнии, Нью-Джерси и Флориде власти начали расследования. В Калифорнии Sears обвинили в том, что клиенты ее автомастерских переплачивали в среднем по $ 223 либо за ненужный ремонт, либо за работу, которая вообще не производилась. Компания предстала перед судом штата Калифорния по обвинению в мошенничестве, введении покупателей в заблуждение, недостоверной рекламе и умышленном пренебрежении установленной торговой практикой. Она могла лишиться лицензии на проведение авторемонтных работ. В остальных штатах дела еще не закрыты. По заявлениям Sears ее мастерские производили ремонт в соответствии с рекомендациями фирм-про- изводителей автомобилей. Более того, компания утверждает, что невыполнение этих рекомендаций представляет угрозу для жизни потребителей.

Вопросы Какие факторы повлияли на поведение работников мастерских? Какого эффекта добилась компания Sears, внедрив новую программу? Что должна сделать компания/чтобы исправить положение?

Занятие подготовлено К. Хоффманом и Дж. Сигау, Университет штата Северная Каролина.

ЗАНЯТИЕ S3 CU ¦vH.ind Clin:lt;

В течение многих лет больница Cleveland Clinic, штат Огайо, считается одной из лучших в мире. Именно здесь была проведена первая операция по коронарному шунтированию сердца и разработан первый аппарат «искусственная почка». Ее пациентом {был король Иордании Хусейн, а также члены королевской семьи Саудовской Аравии. Такие «гиганты медицины», как эта клиника, находятся в постоянном поиске новых рынков и представляют реальную угрозу для местных практикующих врачей. При этом разрушаются традиционные связи между докторами и их пациентами, докторами и больницами, докторами и их коллегами.

Как и любая другая коммерческая организация, Cleveland Clinic пристально следит за ситуацией на рынке. 90 % дохода клиники приходится на семь западных штатов США, но ожидается, что к 2000 г. рост населения в этом регионе приостановится. Чего не скажешь о юго-восточной Флориде, где численность населения по-прежнему растет. Этот рынок — мечта любой компании. Множество яхт, строительный бум — явные признаки роста благосостояния населения, и руководство Cleveland Clinic уже окрестило этот рынок «безукоризненным». Помимо всего прочего, более 20 % жителей Дэйда, Броварда и Палм Бич — трех основных округов штата -

старше 65 лет. К 2000 г. около 50 % населения будет старше 45, а это уже целое «месторождение» пациентов. «Мы чувствовали, что там найдется место и для нас, - говорит доктор Д. Кайзер. - И мы решили не ждать особого приглашения».

Но когда Cleveland Clinic открыла филиал на юге Флориды, началась настоящая война. Доктор А. Серопиан, местный врач, поместил в газете «Miami Herald» объявление размером на целую полосу, в котором сравнил клинику с дикими австралийскими собаками динго, «которые пожирают все, что движется». Cleveland Clinic подала в федеральный суд, заявляя, кроме всего прочего, что некоторые врачи умышленно договорились помешать вхождению фирмы на новый рынок.

Такие известные клиники, как Cleveland Clinic и Mayo, становятся жертвами собственного успеха. Многие, казавшиеся когда-то недоступными операции получили широкое распространение. Отпала необходимость паломничества в «Мекку медицины». «Раньше сюда направляли всех "трудных" пациентов, - говорит Дж. Голдсмит, советник по здравоохранению. - Сегодня клиники США, располагают ультрасовременным оборудованием, и "корифеям" приходится задумываться о новой стратегии».

С другой стороны, репутация Cleveland Clink: безупречна. «В некотором смысле, - говорит Дж. Вольфсон, эксперт из Университета Южной Флориды в Тампе. - Это все равно что открытие нового ресторана McDonald's. У находящейся рядом с ним закусочной нет шансов, остается только закрыться».

Вопросы Что представляет собой торговля-микс данной клиники? Какие факторы внешней среды заставили клинику изменить торговлю-микс?

приложение