Навыки работы с ценой

Первое, что нужно сделать, это, как ни странно, убедить себя самого в том, что ваш товар или услуга действительно стоят запрашиваемых денег. Многочисленные примеры продаж как организациям, так и частным лицам показывают, что продавец, который считает, что этот товар не стоит таких денег, крайне редко успешно продает дорогие вещи.

• это действительно хорошая вещь, и она стоит тех усилий, которые приложил покупатель, чтобы заработать денег и заплатить за нее;
• когда вы покупаете молоко или яйца, вы обходите один за другим все магазины района, чтобы найти то место, где они стоят дешевле всего? Надеюсь, вы ответили отрицательно, об этом говорит хотя бы то, что вы все-таки решились потратить деньги на покупку этой книги. Так вот: та разница в цене, которая некритична для нас с вами при покупке недорогих товаров повседневного спроса, для кого-то точно гак же неважна при приобретении значительно более дорогостоящих вещей.

Специальные приемы эффективной работы с ценой

Работа с ценой «на контрастах» — рефрейминг

В разделе «Рефрейминг» главы 19 мы рассматриваем этот прием применительно к большому количеству случаев убеждения и влияния. В данной же главе мы рассмотрим применение ре- фрейминга именно при работе с ценой (речь идет о товарах с ценой выше среднего или высокой относительно возможностей покупателя).

Цена по сравнению с другими затратами

• Вы можете сэкономить совсем немного, но потратите в два раза больше времени и усилий на то, чтобы организовать сборку ( имеется в виду, что она платная). Разве ваше время ничего не стоит?
• Вы можете попробовать найти данный товар в другом месте чуть дешевле.
  Но разве время, которое вы на это потратите, ничего не стоит?

Цена по сравнению с экономией

• Вы платите на 10% больше по сравнению сХ, но в первые же два года обслуживания автомобиля экономите 12%.
• Вы можете заплатить на 3% больше и получить гарантийное обслуживание, а можете рискнуть и в результате заплатить на 8% больше в случае поломки.

Цена по сравнению с еще более дорогим аналогом Следует выбрать выгодный для сравнения продукт, цена на который еще выше. В большинстве случаев это возможно.

«Раньше это стоило...»

Актуально для товаров, которые быстро теряют в цене при появлении новинок. В такой ситуации мы говорим о том, что клиенту очень повезло, потому что сейчас то г момент, когда товар модный и/или актуальный с технологической точки зрения, но

пик снижения цены уже прошел («А вот еще месяц назад это стоило...»). Кстати, в такой ситуации у покупателя может возникнуть соблазн подождать еще. Поэтому надо сделать акцент именно на понятии «пик снижения цены», то есть ситуации, когда максимально падение уже произошло, а в дальнейшем снижение цены будет происходить медленнее, чем устаревание самого продукта.

«Раньше за те же деньги вы могли бы получить всего лишь...» Подход применим к товарам, в которых за счет технического прогресса в данный момент вы можете получить гораздо больше функций и возможностей, чем раньше за те же деньги. Речь идет о мобильных телефонах, компьютерах, КПК и т.д.

Предлагаем сначала значительно более дорогой вариант Формируем дополнительные потребности с помощью наводящих вопросов, получаем подтверждение от клиента. Далее предлагаем ему вариант, соответствующий его потребностям, но дорогой по сравнению с его ожиданиями (если они обсуждались) или с модельным рядом в целом. Если клиента цена устроила, замечательно. Но, вероятнее всего, он возмутится или расстроится из-за высокой цены. И тут мы предлагаем ему вариант дешевле и с теми же возможностями или же с отсутствием небольших нюансов, которые для данного клиента не значимы.

Игра со скидками

Всегда помните, что скидки нужно применять только тогда, когда все остальные инструменты уже испробованы и не подействовали. Есть два принципиально разных подхода к скидкам: фиксированный прайс-лист, четко определенные правила игры и инди

видуальный подход к скидкам. И в том, и в другом варианте есть свои плюсы и минусы, которые достаточно очевидны. Главное, о чем нужно помнить: скидку — главный и самый невыгодный козырь при работе с ценой — стоит приберегать напоследок, а не начинать с него. Кроме того, когда скидка предлагается в самом начале, это часто вызывает недоверие: значит изначально цена была завышена, раз гак легко соглашаются давать скидки.

Два в одном или три в одном

Это известный прием, который эффективен при продвижении многофункциональных устройств:

«Этот кухонный комбайн заменит вам целых четыре устройства... А платите вы всего... Если бы вы покупали эти четыре устройства по отдельности, то это стоило бы вам... (называется более высокая цена)».

Этот прием эффективен и при продвижении товаров организации (офисное или промышленное многофункциональное оборудование, услуги, включающие в себя несколько опций, которые могли быть заказаны и оплачены по отдельности).

Разбивка цены на срок использования. Далее — работа на контрасте

Прием основан на том, что человек гораздо легче воспринимает часть, чем целое. (Кстати, именно этой особенностью объясняется тот факт, что подавляющее большинство людей предпочитают покупать журналы в розницу вместо подписки, а также отчасти — популярность кредитов на относительно мелкие покупки типа бытовой техники и одежды.) Таким образом, мы исходим из предполагаемого срока использования товара, который назвал сам потребитель или из опыта других клиентов.

большинства журналов. Столько даже не стоит приличный хотдог в палатке. Думаю, что здоровье ваших глаз и ваш комфорт все-таки стоят того.

«А как вы считаете, если где-то слишком дешево, за счет чего это может быть?»

Фраза обычно наводит клиента на мысли. А дальше мы можем спросить его: «Купите ли вы французские духи, если флакон обычного размера стоит 100 рублей?»

Обычно все говорят, что нет. «А почему?» — «Да потому, что это не настоящие французские духи». Думайте сами, решайте сами.

Фразы и словосочетания, помогающие в ценовых переговорах

Есть определенные слова и формулировки, которые позволяют позиционировать цену более выгодно для продавца и повышают готовность покупателя платить больше.

• Престижная цена».
• Цена, подтверждающая подлинность».
• Цена подтверждающая высокий уровень товара или услуги».
• Цена, в которую уже все включено».
• Специальная цена».
• Цена подразумевает полный пакет услуг».
• Оптимальная цена (вместо «дешево»).
• Экономичный вариант» (вместо «дешево»).
• Цена, которая вам подойдет, товар по подходящей для вас цене».

Фразы и словосочетания, которые следует исключить из ценовых переговоров

Опыт показывает, что определенные слова и формулировки, в том числе и применительно к цене и ценовым ожиданиям, могут вызвать негативную реакцию клиента и даже спровоцировать скандал.

• «Для вас это дорого? Если для вас это дорого...» Многие люди, у которых действительно мало денег и они хотят сэкономить, негативно реагируют, когда им об этом говорят или даже просто намекают. Поэтому избегайте таких формулировок. Вместо «Для вас это дорого?» говорите: «На какую сумму примерно вы рассчитываете?»; вместо «Если для вас это дорого...» — «Давайте рассмотрим более экономичный вариант».
• «Дешево», «удешевить». «Дешевка» сразу ассоциируется с низким качеством или непрестижностью. Продавцы утверждают, что сегодня они все чаще сталкиваются с возражением: «Почему гак дешево, наверное, что-то не гак?». Поэтому стоит говорить об экономичном варианте (хороший аргумент: «Зачем вам переплачивать за чужую рекламу?») в том случае, когда проводится сравнение более разрекламированного дорогого бренда, который клиент не может себе позволить, и бренда, который клиент может себе позволить, но сомневается в его качестве.
• Стоит также избегать довольно грубых поговорок «Скупой платит дважды», «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке» и т. II.
• Никогда не позволяйте себе считать деньги в кармане клиента: пусть он делает это сам.

Цена для конечного потребителя и цена для посредника

Все, о чем мы говорили, применимо в первую очередь к конечному потребителю — тому, кто покупает товар для себя или своей организации. Если же вы имеете дело с посредником, ситуация меняется в корне.

Важно помнить, что вопрос цепы для любого посредника (дистрибьютора, дилера, розничной сети и т.д.) не является на самом деле вопросом собственно цены в том виде, в каком ее воспринимает конечный пользователь. Он включает в себя несколько составных частей:

• цена для конечного пользователя — посредника волнует, найдутся ли покупатели на столь дорогой товар;

• цена как возможность быстрого оборота товара (если такова тактика компании);
• цена как возможность сделать хорошую наценку и получить хорошую маржинальную прибыль;
• цена как фактор, который приведет к большим затратам на продвижение, больше времени отнимет у торгового персонала.

Какие вопросы задавать о ценовых ожиданиях покупателя и когда их задавать?

Вопросы стоит задавать только тогда, когда вы уже видели негативную реакцию на какое-то свое предложение. Если вы задаете вопрос о планируемых затратах в самом начале, то тем самым лишаете себя возможности сформировать дополнительные потребности и «раскрутить на более дорогую покупку». Если вы работаете с клиентом-организацией, то в первой части переговоров стоит спросить: «Скажите, а уже сформирован фиксированный бюджет или вы сейчас принимаете это решение?» Дело в том, что если бюджет уже есть и ваш партнер по переговорам не сможет на него повлиять, то стоит формировать предложение в рамках этого бюджета или выходить на другое контактное лицо. А вот если ситуация другая, то можно попытаться сформировать дополнительные потребности. При работе с посредником нужно уточнить, на какой ценовой сегмент ориентирован его ассортимент.

Когда и как отвечать на вопросы о цене?

Ог вопросов о цене не стоит уходить. Но если есть возможность, то при вопросе о цене в самом начале встречи стоит сказать о том, что есть много вариантов сотрудничества и/ил и ассортимента и представить клиенту достаточно большой ценовой диапазон.

Как называть цену?

Уверенно и четко (см. начало раздела). Ни в коем случае не извиняетесь и не выражайте сожалений. Цена такова, каков продукт. Если вы уже сформировали его ценность в глазах клиента, то все в порядке.

Качество продукта или услуги

Безусловно, это самая большая проблема. Трудно продавать то, во что не веришь, трудно работать, зная, что изначально лояльный клиент, начав использовать продукт, превратится в недовольного. Если у вас есть такая проблема и многие клиенты не удовлетворены качеством продукта, то это повод работать не столько с иро- дажниками, сколько с самой проблемой. Однако иногда бывает гак, что проблема не в восприятии клиента, а в восприятии самого продавца. И здесь нужно обязательно разобраться, в чем причина убежденности сотрудника в недостаточном качестве продукта. Иногда это связано с придирчивостью клиента, который предъявляет слишком завышенные требования к товару. Тогда необходимо объяснить продажникам, что это частные случаи и всегда могут найтись придирчивые клиенты, которые обязательно будут чем-то недовольны, а также продемонстрировать, что большинство клиентов качеством товара удовлетворено. Иногда качество продукта или услуги оценивает сам продавец. Это абсолютно неправильно, гак как продажник может совершенно не соответствовать целевой группе потребителей продукта или услуги. Именно это и стоит объяснить, сделав акцент на гом, что восприятие качества, как и соотношения цены — очень индивидуально и зависит от личности покупателя, поэтому пе стоит ставить знак равенства между собой и клиентом.

Если мы вспомним главы о компетенциях и их оценке, то придется признать, что рассматриваемую проблему лучше решать на этапе подбора и оценки персонала, когда мы изначально стараемся отобрать тех, кто лоялен к нашему товару, либо просто тех, кому неважно, что продавать.