Высокая цена продукта или услуги

Это довольно распространенная проблема. Многие продажники оценивают стоимость продукции исходя из собственной платежеспособности. Кроме того, часто знание скрытой информации (об соотношении себестоимости и маржинальной прибыли) приводит к тому, что продажники считают цену завышенной.

В такой ситуации можно использовать несколько приемов, которые помогут нам исправить положение.

1. Если у нродажника основной тезис — «Люди стремятся выбрать подешевле», можно привести ему пример тех ситуаций, когда он сам не будет искать самый дешевый вариант, а купит нужный товар в том магазине, который удобно расположен или в котором сервис лучше. Могу привести такой пример из опыта: я работала в качестве тренера с компанией — розничной сетью, у которой наценка была больше, чем у многих других, то есть точно такой же товар в других розничных сетях можно было купить дешевле. У продавцов был очень серьезный поведенческий комплекс: они очень стеснялись высокой цены, поэтому их переговоры с клиентом о цене всегда был очень неудачными. Они утверждали, что если покупатель пе идиот, он все равно пойдет в другое место и купит дешевле. Я задала им вопрос: «Скажите, а вот если вы решили купить хлеб, будете ли вы обходить все окрестные магазины, чтобы найти дешевле?»

   «Нет, конечно», — ответили они. «А вот бабуш ка-пенсионерка будет. Так вот: существуют покупатели, для которых разница в 400-500 рублей так же малозначима, как для вас 5 рублей. Такие люди купят там, где их лучше обслужили, где им больше понравилось». Подобная метафора заставила продавцов задуматься, и они стали более спокойно относиться к цене.

2. В ряде случаев очень важно перевести восприятие продавцом цены в плоскость общей экономики продажи. Нередко более дорогой по цене товар в целом оказывается более экономически выгодным покупателю. В таких случаях очень важно научить продажников тому, как правильно позиционировать не цену, а общую экономику продажи.
3. Если речь идет о сравнении с ценами конкурентов, то самое главное, чтобы у продажника было четкое обоснование конкурентных преимуществ с точки зрения выгод клиента, чтобы он мог правильно и грамотно позиционировать свой товар. В такой ситуации велика роль отдела маркетинга или других подразделений, которые могут предоставить сотрудникам информацию о конкурентных преимуществах, а также о способах их эффективного донесения до клиента.
   Очень хорошо, если есть информация о том, насколько потребитель чувствителен к цене. Если чувствительность к цене невысокая, то важно, чтобы продажник обязательно знал об этом.
4. Идея о демонстративном поведении. Можно вспомнить классический анекдот о двух новых русских, один из которых хвастается, что купил такой же галстук, но на две тысячи дороже. Если ваш продукт или услуга ориентированы на «демонстративный тип» покупателя, то стоит объяснить сотрудникам, что высокая цена в этом случае из недостатка становится преимуществом.
5. Получение удовольствия или пользы. Важно донести до продажников, что основная цель практически любой покупки — эго получение удовольствия или пользы, что связано с понятиями цены и ценности. В сущности, для большинства клиентов главное не цена как таковая, а соотношение ценности и цены. Если клиент видит высокую ценность для себя товара

   или услуги, то он, как правило, готов к достаточно высокой цене. Хороший продажник понимает это и стремится сначала сформировать у клиента осознание ценности покупки, а только затем переходить к обсуждению цены.

6. Навыки. Иногда стресс при работе с дорогим товаром вызывает элементарное отсутствие необходимых навыков. Далее представлены техники работы с ценой, которым стоит научиться любому продавцу (этот раздел был опубликован также в книге Светланы Ивановой «Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг», М.: Альпина Бизнес Букс, 2008).