4. Анализ рынка сбыта

Это особенно важный раздел в составе бизнес-плана, поэтому многие специалисты рекомендуют составлять его в первую очередь. Это связано с тем, что целью данного раздела является предоставление инвестору необходимой и убедительной информации о конкурентоспособности фирмы и обоснованности самого проекта.

Рыночные оценки бизнес-проектов должны быть основаны на маркетинговых исследованиях. Они оказывают влияние на:

· объемы производства;

· ассортимент производимой продукции;

· потребности в инвестициях для расширения производства, обновления продукции, повышения ее качества;

· динамику спроса на производимую фирмой продукцию за последние годы;

· уровень цен;

· уровень доходов и т.д.

Книжный рынок в целом подчиняется всем рыночным законам, однако он имеет свою специфику - это рынок интеллектуальной продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного спроса, но практически каждый человек ежедневно ею пользуется. Книга - духовная пища, без которой человечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсеместное развитие компьютерной системы информации.

В условиях компьютеризации книжного дела и одновременно углубления противоречий российской экономики, когда отмечается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня подавляющего большинства населения, все издательства страны оказались перед сложной проблемой - определение оптимального соответствия между ценами на книги и спросом на них. Следовательно, нужно четко определить, каков спрос на продукцию издательства на рынке.

Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книгах или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общей экономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платежеспособности населения.

Приведем некоторые цифры. В последние годы заметно снизилось число покупателей на книжном рынке: в 1996 г. их было 82,1% среди опрошенных (в 1995 г. - 87%); доля активных покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась до 14,3% (в 1995 г. - 25%); до 22% увеличилась группа населения, вообще не приобретающая книжные издания (в 1995 г. она составляла 18,9%). Тем не менее, распространенность чтения среди населения России достаточно велика - к книге с теми или иными целями обращаются 86% населения.

Что касается предложения на рынке книжной продукции, то здесь наблюдается следующая тенденция: за последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. Как свидетельствует статистика, в 1996 г. суммарный тираж изданий, выпускаемых государственными книгоиздательскими организациями в 1996 г. уменьшился по сравнению с 1995 г. в 2 раза, в то время как тиражи негосударственных (коммерческих) издательств увеличились на 28,8%. Однако следует учесть, что негосударственные издательства в основном, ориентируются на выпуск коммерчески выгодной литературы: детективов, так называемых «любовных романов», фантастики, деловой литературы по экономическим, юридическим и естественным наукам, детских комиксов, а также учебников. Например, в 1996 г. негосударственные издательства выпустили более половины названий учебников для средней школы.

В 1997 и в начале 1998 г. негативные тенденции удалось остановить усилиями издателей и книготорговцев, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось достаточно сложным из-за сокращения платежеспособного спроса в результате ухудшения общеэкономической ситуации. Так, по данным Российской торговой палаты, в 1997 г. в стране было выпущено 45 026 названий книг общим тиражом 435 972,7 тыс. экземпляров. Рост был отмечен по всем показателям: по названиям - на 24,3%, по общему тиражу - на 3,5%, по объему выпуска в печатных листах-оттисках - на 9,7%. Специалисты считают, что в этот период произошло некоторое насыщение рынка.

На этот период в стране действовало почти 12 000 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «Эксмо» (Москва), «АСТ» (Москва-Назрань), «Просвещение» (Москва), «ТЕРРА» (Москва), «Центрполиграф» (Москва), «Азбука-Терра» (Санкт-Петербург), РМЖ «Панорама» (Москва). Именно они и обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий, вошедших в список: 4981 наименование (11% всех книг, выпущенных в стране) общим тиражом 152,8 млн экземпляров (35%) и общим объемом 2784,4 млн листов-оттисков (40,8%).

Если рассматривать положение дел на книжном рынке по сегментам, то вырисовывается следующая картина (по данным Российской книжной палаты):

· научно-художественная литература - общее снижение выпуска и по названиям, и по тиражам (здесь преобладают книги негосударственных издательств);

· детская литература - удельный вес в общем выпуске книг по стране увеличился, расширился ассортимент, но все же несколько сократились тиражи (характерно, что основная масса детских книг издается в Москве);

· деловая литература - наиболее динамично развивающийся вид литературы в российском книгоиздании; число названий и общий тираж увеличились, что объясняется популярностью таких изданий среди части населения, занятой бизнесом (и здесь первые места по всем показателям занимают негосударственные издательства);

· художественная литература - для этого сегмента характерны увеличение количества изданий по наименованиям, снижение тиражей, более высокая доля выпуска такой продукции частными издательствами (по жанровому делению на первом месте сентиментальный роман, на втором - детектив, на третьем - фантастика, на четвертом - русская классическая и современная литература, на пятом - историко-приключенческая).

Все это означает, что с начала 90-х гг. книжный рынок переживал структурную перестройку в связи с реформированием издательской системы России, когда в нее включились новые хозяйственные субъекты (несколько тысяч), действовавшие в жесткой конкурентной борьбе. В этих условиях издательства особенно остро ощутили необходимость использования маркетинга для продвижения своей продукции. Широкое внедрение его в практику издательской деятельности явилось объективной необходимостью. Однако эффективность от внедрения маркетинга во многом определяется использованием не отдельных приемов и методов, а всего комплекса, включающего в себя такие компоненты, как ценообразование, стимулирование сбыта, формирование читательских потребностей и т.д.

Раздел бизнес-плана, посвященный анализу рынка сбыта, включает несколько подразделов.