ЧТО ТАКОЕ КАМПАНИЯ ПО СБОРУ КАПИТАЛА

Пожертвования для кампании по сбору капитала среди прочих типов пожертвований стоят, как «кадиллак» среди малолитражек. Они занимают верхние места в иерархии пожертвований, потому что обычно это самые крупные пожертвования для любой организации.

Кампания по сбору капитала может повысить статус и положение организации в обществе, давая ей необходимые средства для улучшения и расширения спектра услуг, которые она оказывает своим подопечным. Такие кампании могут существенно изменить лицо организации и служат катализатором выявления и реализации ее долгосрочных целей. Например, организация в течение ряда лет строит планы расширения или реконструкции своего здания, создания нескольких новых программ или проектов. Эти цели нельзя осуществить без значительного притока новых средств в организацию.

Как и большинство других программ сбора пожертвований, кампания по сбору капитала должна быть делом всей организации. Под этим я подразумеваю, что каждого человека, так или иначе связанного с организацией, нужно пригласить принять посильное участие в этой кампании. Успех такой кампании в целом зависит от общих усилий всех людей, связанных с организацией, в том числе волонтеров. Для кампании по сбору капитала нужно не просто получить несколько дополнительных крупных пожертвований от членов совета директоров и других ведущих спонсоров. Можно поступить и так, однако будет большой ошибкой не пригласить всех людей, связанных с организацией, принять участие в кампании и стать частью процесса ее преобразования.

Чем уникальна кампания по сбору капитала? В перечне 8.1 показаны отличительные ее черты.

Перечень 8.1. Уникальные составляющие кампании по сбору капитала 1.

Проводится для сбора больших объемов денежных средств. 2.

Требует от спонсоров особо крупных пожертвований. 3.

Определяет всю работу организации на время ее проведения. 4.

Согласуется со стратегическим планом организации и дополняет его. 5.

Включает в себя все имеющиеся программы сбора пожертвований, в том числе годовых взносов, крупных и плановых пожертвований. 6.

Четко структурирована, имеет начало, середину и конец. 7.

Заставляет организацию наращивать число работающих на нее волонтеров. 8.

Служит средством привлечения новых клиентов и побуждает их давать деньги немедленно. 9.

Являются очень экономичным способом собирать значительные средства.

10. Может вызывать позитивные изменения в культуре деятельности самой организации.

низации — задают ряд вопросов об организации. Ответы суммируются и анализируются; в результате вырабатываются показатели кампании — объем средств, которые необходимо и реально собрать, число пожертвований для получения требуемой суммы, список частных лиц и организаций, наиболее перспективных в качестве потенциальных спонсоров кампании, проекты и программы, которые будут финансироваться с помощью этой кампании. После этого организация сможет определиться, сколько средств она в состоянии собрать. Затем руководство должно принять решение, ограничиться ли ей этим объемом средств или поднять планку немного повыше, если оно считает, что организация достаточно для этого сильна.

Например, проведенное исследование показало, что организация может собрать 50 млн дол., однако планы руководства требуют, чтобы было собрано 75 млн дол.

Во время проведения кампании к клиентам обращаются за особо крупными пожертвованиями. Особо крупные пожертвования намного больше тех сумм, которые клиенты предложили бы сами. При этом спонсору предлагается подумать не только о более крупном пожертвовании, но и о значении такого пожертвования для организации [Dove, 2000, р. 128]. Например, у вас есть клиент, который, как вам известно, спокойно может себе позволить пожертвовать в фонд кампании 100 тыс. дол. в течение пяти лет. Руководство организации при общении с наиболее крупными спонсорами и клиентами должно подчеркивать важность проводимой кампании, предлагая им подумать о том, чтобы в этот раз сделать значительно более крупные пожертвования — порядка 250 тыс. дол. Для данного клиента это будет особо круп- ное пожертвование. Кампании по сбору капитала дают организации великолепную возможность подтолкнуть своих клиентов и спонсоров «раскошелиться».

Простых кампаний по сбору капитала не существует. Любая кампания довольно сложна, требует централизованных и организованных усилий. В противном случае успех невозможен. Честно говоря, все люди, связанные с организацией, в течение всего периода проведения кампании должны по мере возможностей принимать в ней самое активное участие. Именно это должно стать движущей силой кампании и гарантировать, что все клиенты, начиная с наиболее перспективных и кончая сотрудниками самой организации, будут охвачены, подготовлены и «обработаны». Если у организации есть стратегический план, то, по логике вещей, кампания должна с ним координироваться и дополнять его.

Прелесть кампании по сбору капитала в том, что в ней все подчинено единой цели. Люди могут жертвовать деньги для кампании в виде годовых взносов, делая крупные, плановые или комбинированные пожертвования и тем самым поддерживая кампанию. Число возможностей для пожертвований и их сочетаний здесь поистине огромно, и их надо продвигать и рекламировать с учетом этого обстоятельства. Все, что вам нужно, — это гибкость и комплексный подход при четком соблюдении этических норм и политики приема пожертвований, существующей в вашей организации, и тогда вы будете на правильном пути и сможете выполнить поставленные задачи при всей их сложности и многообразии. У кампании по сбору капитала есть определенная структура, начальный, основной и завершающий этапы; такая структурированность позволяет на каждом этапе проведения кампании легко судить о том, хорошо ли она идет. Если пустить кампанию на самотек, то неизбежно придется расширять временные рамки ее проведения. Если не следовать определенным параметрам и срокам проведения кампании, то она рискует выдохнуться. Именно поэтому важно, чтобы организация имела в распоряжении мно- го волонтеров на каждой стадии проведения кампании. Хотя руководство организации и оргкомитет кампании могут и должны контролировать ее ход от начала до конца, именно наличие множества волонтеров-помощников позволит уложиться в жесткие сроки ее проведения. Чем больше у организации добровольцев, тем сильнее и увереннее она будет чувствовать себя во время проведения кампании по сбору капитала.

Такая кампания наиболее экономически эффективна по сравнению с другими программами сбора пожертвований, потому что предполагает наиболее крупные пожертвования, получаемые организацией [Kihlstedt, 2002, р. 1]. Организациям требуется определенное время для планирования и подготовки к проведению кампании, и большинство из них привлекают для этого сторонних консультантов. Однако поскольку при проведении кампании люди работают сообща, весь процесс строится достаточно рационально и затраты организации на проведение кампании с лихвой окупаются.

Наконец, кампании по сбору капитала должны стать интересным и замечательным временем, причем не только для организации в целом, но и для всех, кто в ней участвует. Ведь так здорово работать всем вместе ради общей цели! Этот процесс дает сборщикам пожертвований заряд энергии и уверенность, которая им так нужна, чтобы они могли сказать клиентам: «Вы нужны нам, причем прямо сейчас». Я говорю, что кампания «заставляет людей раскошеливаться». Обычно когда вы просите у людей деньги, они могут дать их сразу, чуть позже или в отдаленном будущем. Кампания по сбору капитала стимулирует выделение средств прямо сейчас, а не потом. У организации есть ряд неотложных дел, которые требуют незамедлительного финансирования. Это обстоятельство способствует активной работе просителей.