СОДЕРЖАНИЕ ЕВРОПЕЙСКОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

С.А. Завьялов

Туризм уже давно стал не только прибыльной сферой деятельности государства и компаний, но и неотъемлемой частью всего общества. Несмотря на череду войн и конфликтов в мире, люди не перестали брать отпуска и уезжать на отдых подальше от своего дома.

В конце 1980-х - начале 90-х гг. очень жестко встал вопрос о качестве предоставляемых населению услуг, в том числе и туристских. Особенно это касается нашего государства. Наши соотечественники получили большую свободу для выездов за границу, но в то же время и Российское государство открыло свои границы для иностранных туристов. Этот же вопрос встал и перед другими государствами мира. Причиной этому стала мировая глобализация. Основная проблема крылась в увеличении числа иностранных туристов, особенно из стран Восточной Европы и бывшего СССР. Необходимо было выработать меры по усовершенствованию системы качества в области предоставления услуг. Необходимо было научиться управлять качеством. В западных странах в 80-е гг. разрабатываются ряд норм, положений и стандартов, содержащих основные понятия и требования в области качества.

В настоящий момент понятие качества как категории нормировано и определяется стандартами. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО) качество - степень, с которой совокупность собственных характеристик удовлетворяет требованиям. Формально уровень качества определяется как соответствие свойств продукции и услуг требованиям стандартов.

стабильного выпуска продукции или предоставления услуг необходимого уровня качества, поскольку охватывает не только собственно качество продукции или услуги, но и организацию производства» [1].

Понятие качества в туризме сегодня является одним из самых часто употребляемых, а, по мнению большинства экспертов в области туризма, самой важнейшей составляющей туристских услуг. По мнению немецкого специалиста Ульрике Кюнхенн, «первоочередное обращение к качеству помогает компаниям позиционировать свой собственный продукт и замечать его отличие от других продуктов туристской деятельности. Качество - решающий аргумент в убеждении клиента в превосходстве собственных услуг» [5].

Несмотря на всеобъемлющую правовую базу, которая призвана облегчить создание системы качества турпродукта, на практике существуют различные проблемы в решении данного вопроса. Специфика туризма заключается в том, что производимый продукт - неосязаем. Эффект сервиса может оцениваться потребителем в условиях эмоционального состояния, который зависит от многих факторов, таких как: особенности воспитания; возраст; культурные традиции народа, представителем которого является гость; психологическое состояние на момент получения услуги; привычки и т.д. Данные факторы делают восприятие качества турпродукта субъективным. Е.Н. Гаранина выделяет еще ряд факторов, которые в той или иной степени могут влиять на создание качественного туристского продукта. Во- первых, дискретность производства туристских услуг и целостность их потребления, проявляющиеся как определенное противоречие в решении задач управления качеством турпродукта.

Как уже говорилось, особо остро проблемы в сфере управления качеством ощущались в 80 - 90-е гг. XX столетия. Все более популярными местами отдыха становятся города Европы. В этом смысле очень интересен проект Европейского сообщества, который затрагивает вопросы управления качеством в сфере туризма. В 1999 г. Европейская комиссия разрабатала программу по развитию городов и экономики в туристской сфере. Во вступительном обращении программы указывается, что «качественный туризм может содействовать устойчивому развитию городов, который повысит конкурентоспособность предприятий, удовлетворит потребности общества и защитит как культурную, так и природную среду» [3]. Туризм стоит рассматривать как вектор экономического развития и вклад в благосостояние и занятость населения.

В рамках программы были отобраны 15 городов из 10 европейских стран, которые считаются очень привлекательными местами отдыха.

Ключевым понятием проекта является интегрированное управление качеством. «В общем виде интегрированное управление качеством представляет собой повторяющийся процесс с активным участием всех задействованных лиц» [3]. В туризме этот процесс требует интегрированного управления, т.е. он касается всех лиц, которые одновременно оказывают влияние на предложение туристского продукта, заманивающего клиента, и на создание дополнительных услуг, которые бы могли увеличить привлекательность продукта. Исходя из этого становится очевидным, что под всеми задействованными лицами понимаются те компании и учреждения, которые оказывают клиентам услуги по приобретению туристского продукта.

Рекомендации в области интегрированного управления качеством базируются на анализе факторов воздействия, которые являются первопричиной успешной реализации политики в области интегрированного управления качеством. Данные рекомендации охватывают как концептуальную фазу, стратегии и конкретное планирование, так и осуществление, способы, меры и результаты управления. Рекоменда-

ции носят практический характер, так как они должны удовлетворять конкретные потребности занятых в турдеятельности компаний.

Авторы проекта выделяют шесть необходимых условий, которые служат поддержке, обеспечению и развитию партнерской динамики:

создание общего, четко структурированного координационного центра;

совместная работа компаний с этапа определения целей и структуры проекта до его полного осуществления;

разработка общих представлений о развитии сферы туризма;

пропорциональное разделение позитивных последствий развития туризма на клиентов, экономику туризма, персонал компании и местное население;

проведение соответствующей политики и координации туристских компаний на местах;

создание стимула для укрепления частных инициатив для улучшения качества в туристской сфере.

Как уже упоминалось, для создания системы интегрированного управления качеством необходимо взаимодействие всех лиц-участников проекта под руководством общего координационного центра, в задачи которого входит: руководство проектом интегрированного управления качеством; введение специфических мер по улучшению качества услуг и туристического продукта для клиентов; внедрение этих мер в контекст всеобщего развития определенного города; гарантия устойчивой политики поддержки туризма на основе оптимального использования имеющихся ресурсов.

Общественные или частные компании (участники), предоставляющие туристские услуги, по мнению авторов программы, имеют следующие задачи: исполнение обязанностей партнеров общественных учреждений для определения, осуществления и поддержки интегрированного управления качеством; соблюдение норм, стандартов и знаков качества и поиск возможностей для улучшения предложений услуг и продуктов для клиента; привлечение индивидуальных и коллективных инициатив для повышения привлекательности своего города; защита и поддержка в глазах клиентов позитивного имиджа и специфического характера города.

Кроме того, в проект вовлечены и местное население (участие в опросах в рамках определения, осуществления и поддержки интегрированного управления качеством; содействие приему гостей посредством своего отношения, терпеливости и готовности к помощи), и политические и муниципальные ведомства, и правоохранительные органы. Стратегический план развития проекта четко описывает роль, ответственность и права отдельных участников для различных фаз интегрированного управления качеством.

Осуществление интегрированного управления качеством на местах предполагает, что особое внимание будет уделено следующим моментам:

анализ исходного положения. Компании-участники проводят подробный SWOT-анализ о позиционировании туризма в сравнении с тенденциями рынка, возможностями и границами своего развития и имеющимися препятствиями;

определение целей для введения интегрированного управления качеством. Основания для введения интегрированного управления качеством должны быть четкими и ясными, чтобы оправдать ожидания общественных и частных компаний и местного населения. Эти основания должны нести позитивную оценку и иметь предупредительный характер. Цели должны быть легко осуществимы на практике и ограничены временными рамками. Они также должны быть количественно ограничены, способствовать взаимодействию всех компаний-участников, усилению внутренней мобилизации, улучшению информирования клиентов;

окружающая среда и устойчивое развитие в рамках глобальной стратегии развития города. Качество жизни настоящего и будущего поколений должно быть как можно лучше;

человеческие ресурсы и образовательные инициативы. Человеческий фактор - ключ к успеху. Этот пункт подразумевает отношение к клиенту со стороны персонала, о котором клиент должен иметь положительный отзыв. Одной из главных целей на данном этапе является удовлетворенность персонала.

Программа Европейской Комиссии в области интегрированного управления качеством предусматривает меры по его усовершенствованию в следующих областях:

окружающая среда и устойчивое развитие. Политика туристского развития должна интегрировать практические меры в вопросах защиты и бережного использования окружающей среды. Эти меры

касаются, прежде всего, закрепления политики развития в области туристской инфраструктуры и программ санации города в городском плане;

доступность и мобильность. Общеизвестно, что огромный поток туристов с личным транспортом является причиной загрязнения окружающей среды и транспортных проблем. Исходя из этого, требуется, чтобы компании и службы всех уровней стимулировали развитие общественного транспорта и сетей сообщения, которые были бы конкурентоспособными на уровне цен, желание туристов пользоваться этим транспортом, а также создали зоны отдыха с запретом парковки автомобилей;

безопасность. Для обеспечения безопасности авторы проекта предлагают проведение следующих мер: создание учреждений для пострадавших; обучение местных правоохранительных органов правилам приема туристов; быстрая ликвидация последствий в случае возникших проблем.

Координационные центры каждого города должны поощрять туристских компаний-участников к использованию новых информационных технологий с целью постоянного и автоматического предоставления необходимой клиенту информации и упрощения интерактивного способа оформления заказа. Кроме того, они должны поддерживать стремление персонала к повышению квалификации в области туризма с целью усовершенствования рабочего процесса.

Интегрированное управление качеством должно сосредоточиваться на потребностях туристов перед и во время поездки, а также по возвращению. Разработчики проекта дают рекомендации в следующих областях:

справки для гостей и прием клиентов. Качество приема клиентов «находит свое выражение в приветливости, готовности и компетентности специалистов» [3], а также поддерживается активным участием местного населения. Для обеспечения качественного приема персонал должен уметь применять новые информационные технологии (способ оплаты, распространение информации и допуск к ней);

размещение гостей и питание для клиентов. Данный пункт подразумевает валоризацию местной кухни, реализацию собственного знака качества, обучение персонала в области встреч и приемов гостей, а также всесторонняя поддержка клиентов-инвалидов. Все это способствует формированию позитивной оценки клиента о месте отдыха и о качестве туристского предложения;

достопримечательности, выставки, комбинированные туристские продукты. Многообразие ресурсов определяет привлекательность города. Требуется обеспечение контроля и управления транспортным потоком в город и оптимальных возможностей доступа к достопримечательностям и различного рода мероприятиям как гостей, так и жителей города.

Интегрированное управление качеством, как уже упоминалось, основано на принципе повтора. Это означает, что в сам процесс необходимо включать постоянную и надлежащую информацию об уже достигнутых результатах, которая отражает степень удовлетворенности клиентов и развития среды и новых тенденций.

Разработчики программы рекомендуют проводить различного рода опросы. Первый опрос перед или во время тура позволяет «предвосхитить многие тенденции городского туристского рынка и определить позицию города по отношению к этим тенденциям» [3]. Кроме того, такой опрос позволит установить индивидуальные черты и отношение клиента, описать картину города в представлении клиента с тем, чтобы выяснить, что он желает видеть.

Второй опрос рекомендуется производить в момент отъезда с места отдыха или по возвращению клиента домой. Данный опрос служит для констатации того, насколько сбылись ожидания клиента и какова степень удовлетворенности. Кроме того, следует установить, изменился ли имидж посещенного города по возвращению домой, и каким образом новый имидж повлиял на степень удовлетворенности туриста. Рекомендуется также обсудить с клиентом его точку зрения на негативные моменты.

Индикаторами удовлетворенности компаний, предоставляющих турпродукт, могут служить оценка качества работы специалистов, достижения компании на рынке туристских услуг, соответствия данных услуг нормам и стандартам, а также оценка количества и качества заключенных договоров.

Индустрия туризма характеризуется тем, что основное внимание при создании системы качества продукта обращается на качество сервиса. При наличии идентичной материальной базы и направленности компании могут отличаться качеством сервиса, что для большинства является орудием в конкурентной борьбе. В качестве примера можно привести немецкую авиакомпанию «Lufthansa», руководство которой выявило ключевые факторы успеха качества сервиса.

Таблица 1

Ключевой фактор успеха Характеристика Поддержка топ- менеджмента 1 Четкая связь целей в области качества и формулирование стратегии в сервисе.

Организаторское усиление в области менеджмента качества.

Подготовка необходимых ресурсов Менеджмент чрезвычайных ситуаций Преодоление негативных последствий таким образом, чтобы исключить проблемы в дальнейшем Проблемный менеджмент 1 Решение возникающих проблем клиентов.

Документация и анализ проблем.

Стимулирование проблем для получения информации Внутренняя коммуникация Оперативная информация об успехах и неудачах в области качества Система измерения качества 1 Формальная реализация обратной связи с клиентом.

Оценка качества сервиса с точки зрения клиента Делегирование полномочий Существенные решения в области качества принимаются клиентом Реализация проекта Европейской Комиссии, как упоминалось ранее, рассчитана на шесть лет. Однако уже сейчас можно быть уверенным в том, что данный проект завершится успешно и будет иметь позитивные последствия. За это говорят и географическое положение городов, и их туристские традиции, и стабильное экономическое развитие. Однако хочется надеяться, что выводы, сделанные на основе результатов, будут способствовать совершенствованию процесса управления качеством не только во всемирно известных и признанных городах, но и дадут возможность участия в подобных проектах менее известным и более мелким городам и странам мира.

Как уже говорилось, ключевым фактором, формирующим понятие качества, является полное удовлетворение потребностей клиента. Профессор Магдебургского университета Буркхард фон Вельзен- Цервек дал 10 определений того, кем должен быть клиент для компании:

Клиент - самое важное лицо в нашей организации!

Не клиент зависит от нас, а мы - от него!

Клиент не есть помеха нашей работе! Он - наша единственная цель!

Клиент проявляет к нам уважение, если он пишет или звонит нам! Нет большего уважения к нему, чем служение ему!

Клиент - часть нашего общего дела, а не сторонний наблюдатель!

Клиент - это такое же человеческое создание с присущими ему чувствами, как и ТЫ!

Клиент заслуживает наибольшего внимания и теплоты, которые мы ему предлагаем! Он - эликсир жизни для нашего дела!

Клиент содержит нас, без него мы не можем существовать!

Клиент лучше всех знает наши минусы и способы к усовершенствованию! Нам стоит лишь попросить его об этом!

Клиент - наш господин, а мы - его слуги! [4].

И пока все компании, предоставляющие туристские услуги, не будут следовать этим правилам, качество сервиса на рынке туристских услуг так и будет оставаться на низком уровне.

Обобщая все вышеизложенное, стоит еще раз отметить главные составляющие политики управления качеством в туристской сфере:

соблюдение основных и наиболее важных для сферы туризма принципов современного сервиса;

создание необходимых условий для персонала, призванного обеспечить качественный сервис;

оптимизация организационной структуры управления предприятия, предоставляющего туруслу-

ги;

всесторонний, полный, объективный и непрерывный контроль за качеством сервиса с привлечением в этот процесс клиента.

Список литературы

Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2001. 288 с.

Менеджмент туризма. Туризм как объект управления: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2002. 302 с.

Fur Qualitat im Stadtetourismus. Integriertes Qualitatsmanagement (IQM) stadtischer Reiseziele. Luxemburg: Amt fur amtliche Veroffentlichungen der Europaischen Gemeinschaften, 2000. 14 S.

Service- und Qualitatsmanagement. Verlag der Hochschule Magdeburg-Stendal, 2002. 26 S.

Ulrike Kuhnhenn. Die Qualitatsanalyse Sudtiroler Tourismusvereine «Infotest». Chur: Verlag des Instituts fur Tourismus und Freizeit, 2001. 10 S.