Управление контактами с потребителями

Воздействие на потенциального потребителя включает в себя шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупку.              (

Первые три этапа призваны обеспечить покупателей общей информацией о фирме и товаре, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос.

Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений об организации), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбыта (напоминание о фирме и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.).

Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса обусловливается особенностями товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией обеспечения продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовности покупателя; этапом жизненного цикла товара.

Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.

По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей, подкрепляющей.

Реклама распространяется под маркой производителей, за их счет и выполняет функции информирования потребителя о фирме, формирования положительного мнения о ней, мотивации к приобретению и использованию товара или услуги.

Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических тенденций.

Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и способов распространения. Таковыми могут быть: прямое обращение (по почте, лично); печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты); электронные носители (телевидение, Интернет); наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах; действия торговых агентов; раздача специальных сувениров.

Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача — формирование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

Для этого используются статьи в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и проч. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.

Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок.

Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.

Стимулирование сбыта осуществляется по отношению к потребителям и посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам.

Для этого используется целый набор средств воздействия: купоны, дающие право на скидки; уступки, льготы (например, зачет старых вещей); премии за победу в конкурсах; показы, демонстрации, экспозиции и др. Но эффект от них обычно кратковремен, и для формирования устойчивых предпочтений они не годятся. Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта может ухудшить образ фирмы.

Вопросы и задания Вспомните, что такое маркетинг, для чего он необходим и какие концепции управления им существуют. Подберите примеры из жизни для приведенной в главе классификации товаров. Объясните, что такое товарная марка и из каких элементов она состоит. Проиллюстрируйте объяснение конкретными примерами товарных марок известных фирм. Покажите разницу между товарным ассортиментом и товарной номенклатурой. Раскройте суть и принципы рыночного сегментирования. Проведите сегментирование, например, рынка литературы, видеокассет. Дайте классификацию каналов товародвижения и перечислите их элементы. Назовите основные направления политики ценообразования. Исследуйте современную рекламу и обоснуйте необходимые для ее совершенствования управленческие решения. Проведите в группе ролевую игру, предметом которой была бы презентация.