Три центральные сферы стратегии установления контактов

На основании наших наблюдений и бесед можно было сделать вывод, что существуют три центральные сферы внутри компании- клиента, где успешные люди находят посредников. Это. Центр Восприимчивости - сфера внутри компании-клиен- та, где находятся восприимчивые люди, готовые слушать благожелательно Центр Неудовлетворенности - сфера внутри компании клиента, где имеются люди, не удовлетворенные существующей системой или поставками Центр Власти - неуловимая сфера внутри компании-клиен- та, где находятся люди, обладающие полномочиями прини мать решения.

Хотя первоначально мы разработали данную модель специально для стратегии установления контактов с клиентами для тех случаев, где отсутствуют установленные процедуры закупок, мы пришли к выводу, что ее идеи, как будет видно позднее, могутбыть полезны и для установления контактов с широким кругом крупных клиентов.

При осуществлении простых продаж часто можно обнаружить, что один конкретный клиент может представлять все три цент ральные сферы. Когда индивидуум восприимчив, имеет проблему, которую вы можете разрешить, и обладает правом принимать решение, контакт можно установить сравнительно легко При организации более сложных продаж три центральные сферы обычно представлены различными людьми и должностями: у наиболее восприимчивого человека может не быть проблемы, или человек у которого имеется проблема, может не обладать правом решать

Стратегия установления контактов, выполненная без труда

Моя соседка Мэри Дж. занимается настольными издательскими системами Однажды в самолете сидящий рядом с ней человек заметил, что она читает брошюру по лазерным принтерам. «Я еще не видел такого принтера, - сказал он, -а я очень интересуюсь лазерными принтерами». Мэри выяс

нила, что ее спутник - руководитель отдела промышленной ассоциации, расположенной на ее территории. «Мы рассылаем свои информационные бюллетени каждую неделю, - сообщил он ей, - они обходятся дорого и требуют много времени дош изготовления, а выглядят ужасно».

Ей повезло. Ей повстречался человек, объединивший в себе три предпосылки для успешной стратегии установления контактов с клиентом - восприимчивость, неудовлетворенность и власть.

Центр Восприимчивости

Если вы пытаетесь установить контакты с новыми клиентами, самое легкое - найти восприимчивого человека или службу, т.е. кого-то, кто готов вас выслушать. Именно здесь, в Центре Восприимчивости, вы, вероятнее всего, найдете своего первого посредника. Люди могут быть восприимчивы по целому ряду причин. Их, например, может интересовать технология, используемая в вашем продукте. Они, возможно, раньше имели положительный опыт использования ваших продуктов или услуг. Либо они просто хотят следить за новшествами.

Важно четко представлять себе свои задачи, когда вы вступаете в контакт с людьми в Центре Восприимчивости. Посещения людей только лить восприимчивых, что означает, что они не испытывают неудовлетворенности и не обладают правом решать, могут быть наиболее удачными, если стратегические цели заключаются в следующем: собрать информацию о покупающей фирме и о людях в ней; добиться приема у других людей в фирме, испытывающих неудовлетворенность.

Опасности восприимчивости

Восприимчивый человек готов слушать - и в этом иногда кроется опасность. Когда вы беседуете с кем-то, кто охотно вас слушает, его интерес можно легко принять за достижение. Кажется, что вы

делаете успехи в установлении контакта с клиентом, а на самом деле вы не сдвинулись с места. Существуют три типичные опасности, которые необходимо иметь в виду, когда вы осуществляете продажу в Центре Восприимчивости: Опасность отвлечения внимания

Восприимчивые люди, прежде всего, могут отвлечь вас от другой, более продуктивной деятельности.

Не отождествляйте отдельного человека со всей компанией клиента. Если вас любезно принимает один человек, это не означает, что вы получите равноценный положительный прием на фирме у других. Как правило, находящиеся в Центре Восприимчивости более склонны к радушному приему, чем те, кто находится в Центрах Неудовлетворенности и Власти Многие продавцы начинают питать большие надежды после бесед с людьми в Центре Восприимчивости Это может сделать их стратегию продаж нереалистичной и привести к разочарованию, когда они наконец окажутся в Центре Неудовлетворенности или Власти. Опасность сделать презентацию

Когда кто-то готов слушать, вы готовы говорить. Типичная ошибка, совершаемая в Центре Восприимчивости, - когда говорит только продавец, в итоге беседа превращается в презентацию Это. в частности, соответствует действительности, когда восприимчивого человека заинтересовали технические или профессиональные проблемы. У него может возникнуть много конкретных вопросов к вам. Легко попасться в ловугшу, когда тратишь все время на презентацию или отвечаешь на вопросы только для того, чтобы в конце понять, что клиент узнал о вас все, а вы ничего не узнали о клиенте. Если вы позволили этому произойти, вы упустили шанс.

Одной из стратегических задач в посещении Центра Восприимчивости является получение информации, которая может содействовать продаже.

Опасности восприимчивости Инженер, которого мы назвали Джон С., ушел от своего работодателя, чтобы открыть свою собственную компанию. Сначала ему необходимо было организовать бизнес, поэтому его первоначальная стратегия заключалась в посещениях клиентов, с которыми он был знаком по предыдущей работе. Поскольку Джон был прекрасным инженером, пользовавшимся очень хорошей репутацией в данной отрасли промышленности, клиенты, как правило, были рады видеть его. Джон и не мог надеяться на лучший прием. Многие клиенты даже приглашали его на обед - что он воспринимал как признак настоящего интереса. Более того, его просили дать консультацию по всякого рода техническим и технологическим вопросам, так что Джон чувствовал, что он завоевывает авторитет и зто непременно должно привести к деловым отношениям.

Шесть месяцев спустя Джон все еще продолжал наносить визиты тем же людям. Они по-прежнему хорошо его принимали, по-прежнему приглашали вместе пообедать, но ни один из них не вступал с ним в дело. Джон разговаривал не с теми людьми.

Восприимчивость, отдельно взятая, не ведет к деловым отношениям. Еще требуется неудовлетворенность и власть. Люди, которым Джон пытался осуществить продажи, не испытывали неудовлетворенности. У них не было проблем в областях, где он мог бы помочь.

Ошибка Джона заключалась в том. что он верил, будто одной лишь восприимчивости достаточно, чтобы добиться проникновения на рынок сбыта. Если бы он был более опытным, он использовал бы Центр Восприимчивости, чтобы попасть в Центр Неудовлетворенности: он попросил бы восприимчивых людей найти на фирме тех, кто испытывает неудовлетворенность в областях, где бы он мог помочь. Однако, как большинству технических специалистов, Джону доставляло огромное удовольствие беседовать

с теми, кто интересовался технологией- где он начал, там он и остался

ГЪтовность восприимчивых людей слушать и делать одобрительные восклицания может ввести в заблуждение даже самых опытных продавцов Большая часть опрошенных нами людей призналась, что они опять и опять посещали одного и того же потенциального клиента, поскольку получали теплый прием Уба юканные проявлением интереса, они часто полагали, что идут по верному пути.

У меня есть такой клиент в Нью-Йорке Он всегда рад меня видеть, всегда дает прекрасные отзывы о моей работе, всегда посы лает мне впоследствии открытку, в которой благодарит за хорошо проведенное время и - да, даже приглашает меня на обед. Мне понадобилось несколько лет, чтобы понять, что я никогда ничего не продам ему ни на один цент, так как у него нет проблем, которые я мог бы помочь ему решить.

Продвижение от Центра Восприимчивости к Центру Неудовлетворенности

Мы установили, что продавцы, у которых имеется эффективная стратегия установления контактов с клиентом, часто приступали к проникновению на рынок сбыта посредством нахояедения восприимчивого человека или служебной инстанции. Их цель состояла в том, чтобы использовать этот Центр Восприимчивости для доступа к определенному лицу или службам, где, возможно существуют основания для неудовлетворенности. Обычно они задают восприимчивым людям такие вопросы, как. «Знаете ли вы кого-нибудь в вашей компании, у кого есть проблемы в данной области?», «Не представите ли вы меня им?» или «Вы убедились, что это полезный продукт; какие отделы в вашей компании могут заинтересоваться им?» Таким образом они использовали Центр Восприимчивости как ступень для перехода на следующий уровень- Центр Неудовлетворенности.

Продавцы с менее эффективными стратегиями установления контактов концентрировались на том, чтобы произвести впечатление на восприимчивого человека. Они вели себя так, как будто разговаривали с лицом, обладающим правом решения. Иногда им везло, выяснялось, что они беседуют с человеком, который бьгл не только восприимчивым, но и был не удовлетворен своими

поставщиками и системами и обладал властью что-то предпринять для изменения ситуации. Однако, как мы убедились, эти три роли редко сочетаются в одном индивидууме. Чаще всего их усилия по организации продаж не шли дальше Центра Восприимчивости.

Почему же так важно обнаружить Центр Неудовлетворенности? Именно потому, что без неудовлетворенности не существует основания для продажи. Клиент, который в действительности полностью всем доволен, не нуждается в вас. Потребности начинаются с неудовлетворенности. Если посмотреть с другой стороны, можно определить продукт или услугу как решение проблемы клиента.

Если вы продаете телефоны, вы решаете проблемы коммуникации. Если вы продаете автомобили, вы, естественно, решаете транспортные проблемы; однако вы можете также решать проблемы более тонкого свойства-проблемы имиджа, статуса и удовлетворения собственного «я».

Решая проблемы, вы устраняете источник неудовлетворенности. Думать о продуктах категориями решения проблем - важное направление мысли для удачной продажи. В этом заключается самая очевидная разница между успешными и менее успешными продавцами.

Запуск продукта на рынок в Акапулько

Я приобрел яркий опыт того, что преуспевающие люди мыслят по-другому, когда меня пригласили на запуск нового продукта на рынок в Акапулько пару лет назад. Компания, которая представляла собой корпорацию по предоставлению крупных финансовых услуг, организовала презентацию нескольких важных предложений новых продуктов для своих сотрудников отдела продаж. Помнится, что после презентации состоялся большой обед, во время которого раздавались награды ведущим продавцам компании.

Лучшие работники сидели все вместе за одним столом возле сцены, и меня посадили рядом с ними. Я с большим интересом слушал их разговор о новых продуктах. Они рассуждали с точки зрения проблем, которые эти продукты могут помочь решить клиентам. Вот что они говорили: «Один из моих клиентов испытывает трудности с движением наличных, и, я думаю, этот продукт может помочь» или «У меня есть клиент, испытывающий большую неудовлетворенность в данной области, а до сих пор у нас не было нужного продукта. Теперь я могу предложить что-то хорошее».

Позднее в тот вечер я ходил между другими столиками и подсел к группе неопытных продавцов Они тоже обсуждали новые продукты. Однако их разговор шел по другому пути. В их беседе проблемы клиентов почти не были затронуты В основном они обсуждали технические детали- «Как будет осуществляться 30-дневная процедура предоставления кредита9» или «В чем заключается процедура компенсации"?» Было ясно, что неопытные люди концентрировали свое внимание на продукте, в то время как «звезды» первой величины делали основной упор на проблемах клиентов и неудовлетворенности

Центр Неудовлетворенности

С точки зрения стратегии установления контакта с клиентом думать о продуктах под углом решения проблем - важное направление мысли, так как это автоматически ведет ко второму из наших трех типов посредников-к Центру Неудовлетворенности. Если вы планируете добиться успеха в проникновении на рынок, необ ходим человек, группа или служба, испытывающие неудовлетворенность в той области, где вы можете помочь Как я сказал, успешные люди используют восприимчивые контакты внутри компании клиента, которые могут привести к источникам неудовлетворенности Поскольку они думают о предлагаемых ими продуктах категориями решения проблем, они постоянно находятся в поиске неудовлетворенности, которую они ммутустранить.

Поиски неудовлетворенности На рынке факсимильной связи царит жесткая конкуренция, и продавцы там чаще терпят неудачи, чем добиваются результатов. Сделку Уэйна Дэвиса можно привести как успешный пример

Его компания выпустила факсимильный аппарат по средней цене, предназначенный для административных служб мелких и средних компаний. К сожалению, из-за сильной конкуренции в этом секторе общий объем продаж этой компании был неудовлетворительным. Однако Уэйн был навер- шинеуспеха Емуудалось заключить намного больше сделок по сравнению с другими продавцами, и поэтому его руководство решило выяснить, что он для этого делает.

Уэйн объяснил: «Вы предложили продавать этот продукт административным службам, но я понял, чтоуменяниче-

го не получится, так как большая часть из них была довольна имевшимся у них оборудованием. Поэтому я задал себе вопрос: «У кого еще может возникнуть проблема, которую в состоянии решить этот аппарат?» Мне пришла в голову мысль, что большая часть служб продаж мелких компаний имеет филиалы, где находится всего пара продавцов, секретарь и телефон. У них нет факсимильных аппаратов.

И я стал спрашивать их, удовлетворены ли они тем, сколько времени занимает в настоящий момент пересылка по почте срочного предложения. Многие из них не думали об использовании факсимильной связи как средстве продаж, поэтому совершить сделку не стоило труда. Чем больше они думали об этом, тем больше испытывали неудовлетворенность в связи с отсутствием факсимильного аппарата».

Уэйн добился успеха в результате обнаружения новых источников неудовлетворенности. Он понял, что маркетинговая стратегия его организации, нацеленная на административные службы мелких компаний, не приведет его к Центру Неудовлетворенности. В отличие от большинства своих коллег, Уэйн отправился туда, где он мог обнаружить и использовать неудовлетворенность.

Установка успешных людей на обнаружение неудовлетворенности часто заставляет их смотреть на клиентов с другой точки зрения. В ходе исследований я часто просил продавцов назвать отдельных людей среди клиентов, которые сыграли самую важную роль вуспехе продажи, и объяснить мне, почему эти людибыли так важны. Менее результативные продавцы обычно указывали на восприимчивых либо обладавших властью людей. Они, например, говорили: «Миссис Андерсен играет важную роль, так как она всегда готова вас слушать» или «Ключевой персоной является д-р Мартин, поскольку он обладает правом решать».

Самые успешные продавцы также приводили в пример восприимчивых людей и лиц, принимающих решения, - клиентов, которые, иначе говоря, находились в Центрах Восприимчивости и Власти. Однако они довольно часто упоминали и клиентов, находившихся в Центре Неудовлетворенности. Как правило, они говорили: «Курт Йохансен играет самую главную роль, так как именно он больше всех озабочен проблемой» или «Джоан не нравятся нынешние поставщики, поэтому она будет ключевым человеком в нашем деле».

Влияние на Центр Неудовлетворенности

Не удивительно, что успешные продавцы уделяют так много внимания Центру Неудовлетворенности как краеугольному кам ню своей стратегии установления контакта с клиентом Наши исследования эффективности процесса продаж постоянно де монстрировали, что способность выявлять и развивать неудовлетворенность - наиболее важная часть всех профессиональных умений в продажах. В следующей главе мы более детально рас смотрим, как именно успешные продавцы развивают неудовлетворенность. А пока давайте просто отметим, что как раз здесь, в Центре Неудовлетворенности, зарождается реальный процесс продажи

По существу, имеются две стратегические задачи при посещениях отдельных лиц или отделов с целью продаж в Центре Неудов летворенности Это обнаружение неудовлетворенности и ее развитие до той точки, когда у клиента возникнет желание предпринять дей- использование развитой неудовлетворенности для того, чтобы добиться приема у лиц, принимающих решения, либо лично, либо при помощи посредника, совершающего продажу от вашего имени.

Заметьте, что эти задачи отличаются от задач посещения людей в Центре Восприимчивости Посещения просто восприимчивых индивидуумов могут принести большие результаты, если упор делается на: сбор информации о покупающей фирме и о сотрудниках в ней (а не на усилении неудовлетворенности), получение доступа в Центр Неудовлетворенности (а не в Центр Власти)

Сценарий преждевременной работы со структурами власти

Пэт М - способный, дерзкий и напористый молодой представитель организации, торгующей промышленными товарами. В бизнес-школе его учили всегда начинать с верхнего эшелона. Поскольку он получил хорошее образование и обладал прекрасными связями, ему было сравни

тельно легко в организациях, являвшихся его клиентами, договариваться о встречах с лицами, принимающими решение. Он гордился, что обладает способностью достигать Центра Власти. «Зачем тратить время на трущобы, когда можно попасть прямо во дворец?» - так он говорил о своей стратегии установления контакта с клиентом.

Несмотря на тот факт, что Пэт имел такие возможности, которым бы позавидовало большинство продавцов, его успехи в продажах были средними. Хотя он и мог добиться приема у руководства, он не располагал достаточной информацией об организации и о ее проблемах, чтобы произвести неотразимое впечатление, когда попадал туда. В результате он не знал, как связать предлагаемый им продукт с потребностями, которые были у лица, принимавшего решение. Поэтому ему часто отказывали, пока наконец он не понял, что теряет связи и что лучше пользоваться ими более осторожно.

Он изменил свою стратегию. Вместо того чтобы пытаться убедить ответственное лицо, он коротко описывал свои продукты и затем просил представить его кому-либо ниже рангом, чьи проблемы могли бы устранить предлагаемые им продукты. Пэт затем обещал выяснить все. что можно, у людей, имевших проблемы, и после этого снова прийти к руководству с рекомендациями.

Сначала Пэт возлагал большие надежды на то, что это принесет успех. Он получал доступ к людям в Центре Неудовлетворенности-к людям, имевшим проблемы, плюс обещание повторной встречи с лицом, принимавшим решение. К несчастью для Пэта, когда он приходил со своими рекомендациями, многие лица с правом решать больше не желали его видеть. Когда он звонил, чтобы договориться о повторной встрече, секретарша в приемной начальника обычно отвечала следующим образом: «Мистер Смит говорит, что сейчас он слишком занят, чтобы встретиться с вами, - пожалуйста, изложите ваши соображения в письменном виде, и он передаст их в нужные руки».

Ошибка Пэта состояла в том, что он попадал прямо в Центр Власти без предварительной подготовки с помощью бесед с людьми в Центре Неудовлетворенности. В результате на первой встрече у него отсутствовало эффективное ору

жие, посредством которого он мог бы произвести впечатление налицо, принимающее решение Запомнив, что первая встреча ничего в себе не несла, лица с правом решать не хотели принимать Пэта второй раз.

Углубление чувства неудовлетворенности особенно важно, если вы продаете высокотехнологичные продукты или если отсутствует установленная процедура продаж. Однако даже при наличии строго структурированной процедуры продаж обнаружение и использование Центра Неудовлетворенности может оказать большую помощь

Как-то я совершал поездку с очень успешным сотрудником отдела сбыта из филиала Exxon. Он продавал бытовые химикаты специалисту по закупкам в производственной компании Во время встречи, на которой я присутствовал, он пытался убедить покупателя включить Exxon в список своих поставщиков. Покупатель пользовался услугами конкурента, поставлявшего товар в целом по более низкой цене, и, следовательно, не испытывал необходимости менять поставщика. Торговый представитель фирмы Exxon, будучи хорошим стратегом, понял, что его единственным шансом установить деловой контакт является Центр Неудовлетворенности. Поэтому за неделю до этого он побеседовал с химиками на заводе и обнаружил существенную неудовлетворенность продуктом конкурента в связи с тем, что не выдерживались требования спецификации и сроки поставок Во время встречи ему удалось убедить специалиста по закупкам позвонить одному из химиков, чтобы проверить, имеются ли проблемы с поставками. Благодаря этому разговору фирма Exxon вошла в список поставщиков.

Впоследствии продавец Exxon сказал: «Если только вы не можете предложить чрезвычайно хорошую цену, то, чтобы повлиять на специалиста по закупкам, вам нужно иметь друга в компании- клиенте. А самый лучший друг - это тот, у кого очень много проблем с вашим конкурентом».

На пути к Центру Власти

Мы сказали, что существуют две стратегические задачи в организации встреч в Центре Неудовлетворенности с целью продаж Первая из них-развить чувство неудовлетворенности, и в следующей главе мы увидим, как это делается. Второй задачей является использование Центра Неудовлетворенности в целях обнаружения Центра Власти и проникновение в него.

Как мы видели раньше, установить лицо, которое может принимать решение, бывает чрезвычайно сложно. Человеку со стороны трудно, иновда даже невозможно понять, кто обладает правом принимать решения, а кто нет.

В Центре Неудовлетворенности у клиента можно встретить людей, которые имеют самые сильные стимулы изменить положение вещей. И, если хорошо потрудиться над развитием их неудовлетворенности, они станут вашими лучшими союзниками в выяснении того, кто может и кто не может принимать решения относительно приобретения ваших продуктов и услуг. Это станет неоценимым фактором повышения эффективности ваших усилий в сфере продаж.

Моя компания однажды принимала участие в продаже крупного проекта для Citycorp, внедрение которого повлияло бы на работу более двадцати крупных коммерческих подразделений этой корпорации. Нам понадобились бы годы, чтобы найти всех тех, кто должен был участвовать в принятии решения, и, поскольку в Citycorp существовала настолько децентрализованная система принятия решений, мы не смогли бы двигаться вперед без согласия более сорока различных людей. Если бы мы действовали самостоятельно, мы все еще не могли бы сойти с места, пытаясь найти Центр Власти.

К нашему счастью, у нас имелись посредники в Центре Неудовлетворенности. Это были три человека, которые проявляли такую решимость изменить положение вещей, что составили из своих имеющих право решать коллег группы с тем, чтобы мы могли быстро и эффективно донести до них информацию. Решение было принято в течение нескольких недель. Без активной поддержки этих людей из Центра Неудовлетворенности наши издержки на такую крупную продажу исчислялись бы астрономическими цифрами, а цикл продажи никогда не закончился бы.

В Центре Власти

Жизнь была бы слишком простой, если бы при достижении Центра Власти оставалось только убедить лицо, принимающее решение, и получить заказ. В больших продажах, как мы видели, такое случается редко. Лицо с правом решать может находиться на стадии Признания Потребности, Оценки Различных Вариантов или даже на стадии Разрешения Сомнений. И, как мы также видели, каждая стадия включает в себя различные психологические аспекты, и поэтому каждая из них требует иной стратегии

продаж Остальная часть книги посвящена детальному рассмотрению этих стадий и тому, как на них действовать.

А сейчас я хотел бы остановиться наодном общем моменте процесса продаж в Центре Власти. Нелегко добиться приема у лиц, принимающих решения, - поэтому не тратьте свое посещение зря Почему я даю такой само собой разумеющийся совет"? Потому, что на основании изучения многих тысяч продавцов и их клиентов мы сделали вывод, что одной из наиболее часто встречающихся ошибок в организации продаж является безрезультатный визитк лицу с правом принимать решения.

К типичным причинам, по которым продавцы впустую тратят полученный доступ к руководству, относятся, в частности, следующие Неумение подготовиться - продавцы часто тратят большую часть времени, отведенную на посещение, для сбора информации, которую можно получить из бюллетеней компании или от представителей низшего звена в организации Если лицам, принимающим решения, задают дежурный вопрос «Сколько людей у вас работает?» - им становится скучно, и они начинают проявлять нетерпение Неумение контролировать ситуацию - многие продавцы, по пав на прием к лицу, принимающему решение, ведут себя так, как будто ожидают, что последний полностью возьмет ход беседы в свои руки Действительно, лица с правом решать - обычно занятые люди, поэтому они могут выражать нетерпение и стремиться поскорее закончить разговор Соответствует действительности и то, что это обычно старшие по должности люди, привыкшие руководить

Это, однако, не означает, что вы можете позволить себе сидеть и надеяться, что лицо, принимающее решение, будет вести беседу и направит ее в наиболее благоприятное для вас русло Вы поступите умно, если подготовите план продуктивного использования отведенного вам времени и поделитесь в начале разговора этим планом с лицом, принимающим решение. Например, вы можете сказать «Я знаю, что вы очень заняты, д-р Франкенштейн, поэтому мне хотелось бы убедиться, что я не потрачу ваше время зря С вашего согласия, я бы хотел остановиться на трех вопросах в течение следующих пятнадцати минут. Это ..»

Увы, я присутствовал буквально на сотнях бесед, где, вместо того чтобы с помощью такого способа взять инициативу в свои руки, продавец ждет, когда человек, принимающий решение, сам построит разговор. В итоге восемнадцать из двадцати минут беседы тратятся на обмен любезностями и пустяки, в

то время как заключительные две минуты превращаются в исступленное перечисление характеристик продукта. Старайтесь, чтобы с вами это никогда не происходило.

Как только вы достигли Центра Власти, уделите внимание тщательному и четкому планированию и эффективной подготовке каждой встречи.

Преждевременные встречи- в области продаж существует неправильное представление, что чем скорее вы попадете к лицу, принимающему решение, тем лучше. Бытует мнение, что, попав в Центр Власти, легко провести результативную продажу. Это сомнительное утверждение. Можно привести много доказательств того, что люди, оказывающие самое большое влияние на лиц с правом решать, это те, кто подготовился к изложению своего дела посредством встреч в Центре Неудовлетворенности.

Однажды мне преподнесли ценный урок в этом отношении. Я летел из Стокгольма в Лондон со своим коллегой Биллом Алленом. Из-за плохой погоды рейс отложили на некоторое время, и мы разговорились еще с одним пассажиром, который оказался главным управляющим делами большого конгломерата По мере разговора выяснилось, что существует возможность продать ему значительный консультационный проект. «Вопрос очень актуален для нас, - заявил нам главный управляющий делами, - я приглашаю вас завтра на обед в Лондоне, где мы можем обсудить подробности».

Ну и удача! Нас приглашали на перспективную встречу, приводящую нас прямо в Центр Власти. В глубине души я полагал, что Билл будет вне себя от радости. Но он спросил: «Нельзя ли назначить встречу на послезавтра?»

Во время обратного полета я спросил его, почему он отложил встречу на 24 часа. «Я недостаточно четко представляю себе их проблему. Следовательно, завтра мы с вами используем каждую минуту, чтобы поговорить с его людьми и вникнуть в суть дела. Только после этого мы будем готовы беседовать с ним». Билл был хорошим коммерсантом.

Хотелось бы, чтобы больше продавцов понимали, как эффективно они могут влиять на лиц, принимающих решение, благодаря подготовительным встречам в Центре Неудовлетворенности.

Неоправданные ожидания - встречи в Центре Власти часто проходят впустую, поскольку продавец имеет завышенные представления о способности ответственного лица принимать решение единолично. Двадцать лет назад большинство корпоративных организаций предоставляли высшему звену

возможность принимать решения, включая решения о закупках, почти или совсем не консультируясь Сейчас стиль менеджмента в большинстве организаций изменился Необходимость консультироваться - теперь правило, а не исключение Несмотря на то, что лицо, принимающее решение, на бумаге может иметь полномочия принимать решения самостоятельно, на практике обычно лучше проконсультироваться

Я видел много продавцов, в том числе и достаточно опытных, чтобы знать свое дело, которые действовали так, будто лицо принимающее решение, должно поставить свою подпись сразу же. Я внутренне съеживался, когда наблюдал за тем, как продавцы оказывают давление на клиента с тем, чтобы он принял решение, и с открытым скептицизмом воспринимают заявление лица, принимающего решение, о необходимости проконсультироваться

При принятии решений о больших покупках Центр Власти редко сосредоточен исключительно в одном индивидууме Традиционное различие между лицами, оказывающими влияние и принимающими решение, стирается В своей собственной организации я являюсь президентом, и на основании организационной иерархии вы будете думать, что именно я принимаю решения Несколько недель назад моя компания купила несколько настольных издательских систем Я проявлял большой интерес к этой покупке, так как сам собирался использовать одну из систем В этой связи я предпринимал все возможное, чтобы повлиять на результат Однако я был только одним из десяти людей, которые принимали участие в размещении заказа Я просил, я умолял, я плакал и рыдал, чтобы заполучить систему, которая мне нравилась больше всего. Однако Элейн, наш производственный координатор, и Сэнди, одна из наших художников-дизайне- ров, имели самый большой вес в принятии решения и твердо держали меня в рамках Но, судя по занимаемым ими должностям в организационной иерархии, они являлись просто влиятельными людьми На самом деле мы в значительной степени поменялись ролями. Даже для нас самих было не совсем понятно, кто в действительности сделал окончательный выбор, а я думаю, наш процесс принятия решения не сильно отличается от подобного процесса в большинстве других организаций.

Итак, когда вы встречаетесь с людьми в Центре Власти, не допускайте, чтобы процесс продаж пошел по неправильному руслу из-за неоправданных надежд на немедленное единоличное принятие решения.

Когда Центр Властименяется

В данной главе основной акцент делался на существовании трех различных, центральных областей, которые принимаются во внимание результативными продавцами в подготовке действенной стратегии установления контакта с клиентом. В целях упрощения я вел разговор так, как будто бы каждый Центр олицетворяют отдельные служебные инстанции и люди. Я представлял дело так, как будто в Центре Власти находится совсем другая группа людей, нежели в Центре Неудовлетворенности. Это не всегда соответствует действительности. Часто можно наблюдать, что две, а иногда и все три роли объединены в одной персоне. Например, человек, имеющий проблему, нередко может быть восприимчивым. Иногда человек, у которого есть проблема, обладает к тому же правом решать.

'фи центральные роли не статичны. Иногда изменения, происходящие у клиентов или на рынках, могут привести к трансформации ролей с невероятными Следствиями.

Классическим примером того, что может случиться при смене Центра Власти, является научный медицинский отдел Eastman Kodak. В течение многих лет продавцы отдела очень успешно продавали рентгеновские пленки рентгенологам. Высокое качество продукции Kodak и прекрасное техническое обслуживание позволили компании завоевать доминирующую позицию на рынке. Рентгенологи обычно объединяли в себе все три центральные роли. Они были восприимчивыми, поскольку в техническом отношении у них имелись четкие ориентировки, а продавцы фирмы Kodak, как правило, были хорошо информированы о новшествах и изменениях в технологиях.

Рентгенологи представляли также Центр Неудовлетворенности, так как именно их проблемы взяла на себя фирма Kodak путем разработки новой продукции. Наконец, самое важное, они представляли Центр Власти, поскольку решения о закупках были напрямую связаны с их бюджетом.

В начале восьмидесятых на рынке начали происходить изменения. Администрация госпиталей взяла на себя право распоряжаться финансовыми средствами и вытеснила рентгенологов из Центра Власти. Продавцы фирмы Kodak, которые прежде пользовались редкой роскошью обслуживать клиента, совмещающего все три роли, неожиданно оказались лицом к лицу с рентгенологами без права решать и с администраторами, не заинтересованными в технологии. Пришлось произвести болезненные преобразования на

всех уровнях подразделения продаж, чтобы вновь привести стратегии продаж в соответствие с изменениями в Центре Власти

Когда Центр Власти меняется Дэн Е являлся продавцом отдела продаж IBM (GSD Division) Он сделал успешную карьеру, продавая компьютеры высокой производительности, и теперь надеялся добиться того же успеха, продавая компьютеры низкой производительности В прошлом он очень эффективно сотрудничал с руководителями отделов обработки данных, так как обладал широкими техническими знаниями. В первый годна своей новой работе Дэн добился успеха, пр одавая компьютеры для отделов обработки данных

Потом рынок изменился Пользователи перестали предоставлять отделам обработки данных право решать от их имени Центр Власти переместился Теперь каждый отдел приобретал компьютеры на собственные средства, а отделы обработки данных стали играть лишь консультативную роль. Подобно многим эволюционным процессам, изменения не носили ярко выраженный характер. Дэн не заметил этого вовремя и продолжал направлять усилия в области продаж на своих старых друзей - руководителей отделов обработки данных Объем продаж стал падать К моменту, когда он понял, что происходит, конкуренты установили контакты с большинством его потенциальных пользователей и лишили его платформы для продаж.

Ошибка Дэна, от которой он так и не оправился, заключалась в том, что он полагался на старые методы закупок и не следил за изменениями в Центре Власти Когда происходят такие сдвиги, они могут с чрезвычайной быстротой охватить всю отрасль, в данном случае это произошло в течение двух или трех лет А что касается отдельного клиента, то с ним это может произойти в один день

По иронии судьбы, причина, по которой конкуренты Дэна одержали победу, крылась именно в том, что он имел слишком хорошие связи внутри одного определенного центра влияния. Поэтому он имел возможность продавать, полагаясь лишь на одного клиента - руководителя отдела обработки данных.

В противоположность этому его конкуренты, не располагавшие такими сильными связями, были вынуждены

расширить поиск поддержки. Они проводили беседы с представителями различных отделов и в результате обнаружили, что Центр Неудовлетворенности переместился в эти отделы. Когда отделам пользователей были выделены финансовые средства, чтобы они стали также и Центрами Власти, конкуренты неожиданно оказались в выгодном положении.

Из этого случая можно извлечь дваурока. Первый: все- гданеобходимо следить за процессами изменений в Центре Власти. Второй: если предполагаются такие изменения, установите контакты в нескольких службах компании-кли- ента, никогда не полагайтесь только на одного человека в существующем Центре Власти.