7.3. МАРКЕТИНГ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ

Розгортання ринкових відносин в країні, а в тому числі і у сфері освіти, неминуче ставить перед суб'єктами економічної діяльної: 11 проблему маркетингу, тобто необхідності активізувати свої дії з інформування суспільства щодо своєї діяльності з метою заохочення споживачів і залучення їх коштів.

Маркетинг освітніх послуг може визначити як особливий вил ринкової діяльності, який на основі вивчення запитів споживачів та системи наукового управління виробництвом та постачанням освітніх послуг, направлений на задоволення потреб і вимог населення в цьому виді послуг.

Маркетинг має свої особливості у сфері освіти, зумовлені специ­фічним характером такої продукції, як освітні послуги. Перш за все слід зауважити щодо самого моменту надання цих послуг: вони не мате­ріальні і не відчутні для потенційного клієнта. Тому навчальні заклади повинні вміти формалізувати і представити найбільш значимі для споживачів параметри освітніх послуг, що вони надають.

Освітні послуги не можна відділити від суб'єктів, які їх надають. Будь-яка заміна вчителя, викладача може змінити процес і результат надання освітньої послуги. Саме тому ці послуги непостійні за своєю

Якістю, вони можуть залежати навіть від настрою викладача. Внаслідок ВИСОКОЇ залежності їх від особистих, психологічних властивостей Нрицішшків, що надають освітні послуги, на цю продукцію неможливо недоцільно встановлювати жорсткі стандарти щодо процесу та Ііультату. Стандарти можуть охоплювати лише загальні риси та загаль-(й .чміст освіти, що, до речі, може викликати значну заформалізованість, йки не відображає суті та якості отриманих знань.

І Іослуги взагалі, а в тому числі і освітні, не зберігаються. їх немож- заготовити і зберігати в очікуванні зростання попиту, хоча деякою |.МІрою навчальна інформація матеріалізована ще до початку учбового Процесу у вигляді підручників, підсобних матеріалів, відеокасет тощо. Нпюм з тим ця особливість має специфічне значення для освітніх послуг, пов'язане з природною властивістю людини забувати одержану Інформацію. Крім того, знання та інформація значною мірою підлягають старінню, чому сприяє науково-технічний прогрес та інші соціально-економічні зміни в суспільстві.

Освітні послуги також характеризуються тим, що мають дуже високу цінність внаслідок значної питомої частки висококваліфікованої праці. Поряд з цим результат від надання цих послуг в більшості випадків Проявляється довгостроково, може проявлятися не прямо і не завжди відчуватися, а крім того — ще значною мірою він залежить від умов майбутньої роботи та життя особи, що здобуває освіту.

У своєму чистому вигляді маркетинг не можливий повною мірою у галузі освіти внаслідок обмеженості взагалі ринкових відносин у цій сфері, де переважають державні некомерційні навчальні заклади, які надають освітні послуги на безоплатній основі. В найбільшому обсязі маркетинг має здійснюватися комерційними навчальними закладами, перед якими стоїть завдання завоювати свою частку ринку. Разом з тим це не означає, що державні заклади, які знаходяться на бюджетному фінансуванні, не повинні займатися маркетингом. Для них актуальність маркетингових проблем зумовлюється такими обставинами: скорочення обсягів фінансування з бюджету та можливість залучати додаткові кошти населення і підприємств. Вирішення проблем фінансового виживання закладів освіти в сучасних умовах примушує їх активізувати свої дії на ринку освітніх послуг.

Для навчального закладу маркетинг може зосереджуватися на таких моментах, як статус, престиж. Безумовно, найвищий суспільний статус належить тим закладам освіти, які мають тривалі традиції навчання, в яких склався постійний потужний колектив викладачів.

І.С. Каленюк «ЕКОНОМІКА ОСВІТИ»

200

випускники таких навчальних закладів відомі в країні. Не дивлячисі. іш те, що попит на освітні послуги характеризується високою нееласіич ністю і є відносно стабільним, таким навчальним закладам необхідно свої зусилля направляти на те, щоб підтримувати свій високий статус Для нових, новостворених закладів освіти проблемою номер один с залучення споживачів. З метою завоювання свого статусу вони нам;і гаються підкреслити свій зв'язок з провідними вітчизняними та інозсм ними навчальними закладами.

Важливим аспектом діяльності навчального закладу, що може стати об'єктом маркетингу, виступає реноме провідних вчителів, викладачіи. відомих вчених і дослідників. Кожний навчальний заклад пишається своїми випускниками, інформація про яких може бути дієвим інстру ментом реклами.

Основним напрямом маркетингу закладу освіти об'єктивно зали шається їх продукція — освітні послуги. Зробити їх привабливими для потенційних споживачів можливо лише на основі підвищення якості та диверсифікації їх асортименту. Розглянемо, як у сфері освіти пропи­ляються по-різному складові частини маркетингу.

Вивчення попиту на освітні послуги має будуватися на загальних оглядах ситуації на ринку праці та прогнозах щодо майбутніх тенденції і змін попиту на окремі види спеціальностей і кваліфікацій працівники) Інформацію про наявний попит можуть давати спеціальні вибіркопі, трейсерні дослідження. Для вищих навчальних закладів дуже корис­ними будуть відомості про долю їх випускників: як вони працевлашту-валися, як вони оцінюють одержану освіту відносно перепекти м зайнятості та виконання своїх професійних завдань, які знання т;і навички виявилися цінними і т. ін. Для закладів загальної середньої освіти важливою інформацією буде думка батьків їх учнів стосовно того, на яких предметах вони б хотіли акцентувати навчання своїх дітей, які 6 хотіли ввести додаткові курси.

На підставі одержаних даних та їх аналізу навчальні заклади повинні приймати рішення про планування асортименту освітніх послу і.

201

Тема 7. НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД ЯК СУБ'ЄКТ ГОСПОДАРЮВАННЯ

Тйкож такий момент, як практика в провідних фірмах чи підприємствах, т кордоном, і особливо — працевлаштування випускників.

Заклади середньої освіти, які здійснюють навчання на засадах (шильного охоплення населення, в нових умовах господарювання миють можливість надавати нові додаткові освітні послуги. Державні иищі навчальні заклади готують кадри на основі обсягів державного («мовлення, для них можливості розширення асортименту своїх послуг' полягають у розширенні та введенні нових спеціалізацій, урізноманіт­ненні варіативної частини навчальних програм, введенні широкого спектру додаткових освітніх послуг на платній основі.

Така функція маркетингу, як ціноутворення, також має свої особли-иості у сфері освіти. Попит на освітні послуги є в принципі значною мірою не еластичний, він не чутливий до коливань цін, що зумовлено перспективністю вкладень в освіту. Батьки в більшості випадків згодні шощаджувати на останньому, аби тільки допомогти своїм дітям одержати навчання і таким чином путівку в життя. Ціна на освітні послуги є досить високою, так у вищій освіті вона може коливатися і)ід 500 до 5000 тис. доларів у рік.

Перспективним напрямом у цьому відношенні є впровадження навчальними закладами кредитних форм оплати навчання. Кредитні відно­сини ще тільки розпочинають розвиватися в нашій країні. Окремі комер­ційні заклади освіти, переважно у сфері вищої освіти, вже надають навчання за умови оплати в кредит. Форма оплати навчання з відстроч­кою може включати дуже різні умови, може бути значною диверсифікована і таким чином пристосована до потреб різних споживачів.

Невід'ємним елементом маркетингу освітніх послуг виступає рекла­ма, яка також має свою специфіку у цій сфері. Реклама освітніх послуг не повинна бути такою агресивною, як відносно товарів особистого спо­живання, не повинна містити привабливі малюнки. її сила в тому, щоб надавати конкретну важливу інформацію, дуже містку за змістом, яка, за можливістю, включала б сильні сторони даного навчального закладу. Реклама закладу освіти може здійснюватися не тільки традиційними для реклами методами в засобах масової інформації, а на основі зв'язків між вищими навчальними закладами і школами (дні відкритих дверей, робота в школах тощо).

І

І

І.С. Капенюк «ЕКОНОМІКА ОСВІТИ»