Стратегические установки (миссия)

Стратегические установки вошли в моду в последнее время и некоторыми менеджерами рассматриваются как альтернатива корпоративному планированию. На рис. 1.3, взятом из основного учебника США по стратегическому управлению, постановка стратегической задачи определяется как первый этап в процессе корпоративного управления.

Общие ценности и принципы. Определение деятельности, которая служит удовлетворению конкретных потребностей, обслуживанию избранных сегментов рынка, и тому, как эти сегменты рынка будут завоевываться и какие методы будут использоваться для продвижения товаров/ услуг на рынок. Могут быть также включены законные требования и претензии заинтересованных сторон (т. е. работников, акционеров, потребителей, общественных организаций). Отношение к росту и финансированию, децентрализации, инновации и т. д.

Однако, чтобы ответить на некоторые из этих вопросов, руководству компании может понадобиться провести значительные исследования и анализ. Например, какие именно потребности удовлетворяет наш товар/услуга? На какие рынки мы должны ориентироваться? Какие еще методы мы могли бы применять? Какие ценности являются общими для компании и устраивают ли они нас? Таким образом, формулирование стратегических установок потребует практически столько же времени и усилий, как и корпоративное планирование. Это не будет проблемой до тех пор, пока руководство компании не станет определять миссию фирмы, если соответствующие вопросы еще недостаточно продуманы. Таким образом, мы ожидаем, что компания будет применять более структурированный подход в отношении стратегического управления и будет многократно проходить стадии 1, 2 и 3 (рис. 1.3), пока команда разработчиков не будет удовлетворена получившимся планом действий.

Нет сомнений, что хорошо разработанная миссия фирмы является важным элементом эффективного стратегического менеджмента. Вопрос в том, является ли это лучшей отправной точкой для начала процесса принятия стратегических решений. В этой книге я придерживался взгляда, что оптимальным началом процесса стратегического менеджмента является структурированный анализ рыночной среды, в которой находится компания. В подтверждение этого приведу следующие доводы: Анализ помогает команде менеджеров применять стратегический подход без необходимости немедленно решать ГЛО-* бальные и противоречивые задачи.

Рис. 1.3. Процесс стратегического управления из KH.:A.Thompson and A.Strickland. Strategic Management

Concepts and cases. (Business Publications,Inc., 1987.)

Он помогает структурировать свой подход к проблеме, что позволяет увидеть новые аспекты проблемы, которая кажется хорошо известной. Это заставляет менеджеров мыслить глубже и способствует более широкому применению ими инструментов и методов стратегического менеджмента.

Мы вернемся к стратегическим установкам в гл. 6, чтобы рассмотреть, какую роль они могут играть в управлении стратегическими преобразованиями.