От стадии Установки к Развитию Отношений с клиентом

После того, как вы успешно провели клиента через стадию установки, вы вступаете в стадию, обычно называемую - Поддержание Отношений с клиентом или Развитие Отношений с клиентом.

Иногда деятельность по Развитию Отношений с клиентом сравнительно проста Осуществленная вами продажа дает вам доступ к тем областям фирмы клиента, где имеются новые проблемы, которые может решить ваш продукт. Если вам посчастливится получить дополнительные возможности для продажи, предоставленные таким путем, то Развитие Отношений с клиентом вступает в новый цикл продажи, начиная со стадии Признания Потребное тей. Теоретически и обычно также на практике второй раз все происходит гораздо легче. Вы уже знаете клиента и некоторых людей. Часть компании клиента уже пользуется вашим продуктом Легче найти сильную поддержку в компании. Если после первой продажи ваш продукт зарекомендовал себя с лучшей стороны, дополнительные продажи данному клиенту потребуют меньших усилий по организации продажи.

Почему важно развивать отношения с клиентом?

Однако не только уменьшение объема работы делает Развитие Отношений с клиентом заманчивым и стратегически важным Построение хороших отношений с имеющимися у вас клиентами

играет важную роль, поскольку на большинстве рынков это самая эффективная стратегия для ограничения поля деятельности конкурентов.

Имеющиеся у вас клиенты к тому же представляют собой неоценимый источник для предоставления рекомендаций и ссылок. Чем больше и сложнее продажа, тем вероятней, что клиент будет наводить справки о вашей репутации у ваших клиентов, используя это как ключевой фактор принятия решения о покупке. На многих рынках клиенты общаются друг с другом. Развитие хороших отношений с клиентом может являться действенным инструментом продажи путем привлечения довольного клиента к осуществлению для вас определенной части продажи. С другой стороны, недостаток внимания к имеющимся у вас клиентам может предоставить вашим конкурентам негативный материал, который можно будет использовать против вас.

Однажды мы занимались изучением 50 неудачных продаж на рынке товаров производственного назначения. Во всех 50 случаях клиент отклонил конечное предложение из-за цены. В 32 случаях из 50-ти, согласно полученным нами в беседах сведениям, цена, вежливый предлог сказать «нет», не являлась главной причиной потери заказа. Одна из основных причин отказа клиентов состояла втом, что конкуренты использовали случаи плохих отношений с клиентами в целях развития неуверенности и чувства тревоги.

Но совершенно очевидно, что самой важной причиной для поддержания хороших отношений с клиентом является то обстоятельство, что имеющиеся у вас клиенты предлагают существенный шанс расширения бизнеса. В частности, если вы поставили перед собой стратегическую задачу в краткий срок довести продажи до максимальной величины, ваши постоянные клиенты являются самым первым источником дополнительных сделок.

Пять простых стратегий для развития отношений с клиентами

Часто клиент не обладает таким потенциалом для развития деловых отношений, который можно было бы тут же использовать. Ваш продукт или вата услуга удовлетворяет потребность, и пока не произойдут изменения, конкретные возможности для дальнейших продаж отсутствуют.

тельную позицию, просто иногда звонят клиенту в надежде, что неминуемые изменения, например, смена персонала, продуктов или потребностей, с течением времени создадут новые возможности Эта выжидательная стратегия, хотя и наиболее распространенная, один из наименее результативных и наиболее дорогостоящих путей делать бизнес.

Более позитивный и более эффективный подход к Развитию Отношений с клиентами - использование пяти нижеследующих стратегий для обеспечения того, что посещения имеющихся у вас клиентов принесут максимальную отдачу в бизнесе. Развивайте, а не поддерживайте

Не имея конкретных целей продажи, многие продавцы перемещают центр своего внимания к поддержанию хороших личных отношений со своими клиентами среди потенциальных покупателей. Они полагают, что визит, обед или светский разговор необходимы время от времени для того, чтобы просто убедиться, что отношения не прекратились. Их задача часто состоит в том, чтобы защитить существующий бизнес от конкурентов и предпринять меры, чтобы клиент не забывал о них в случае возникновения новых деловых возможностей

К сожалению, такая стратегия в целом неэффективна. Изучение продавцов, добивающихся самых высоких результатов в защите своей предпринимательской базы, показывает, что достигающие успеха - это не те люди, главная задача которых состоит в защите и поддержании отношений со своим клиентом Люди, преуспевающие в защите своего бизнеса с наибольшим успехом, -это те, кто постоянно ищет новые возможности внутри компании клиента. По иронии судьбы, если ваша цель - защитить и поддержать отношения, а не продать, вы, скорее, потерпите неудачу.

Превращая каждую встречу по поддержанию отношений с клиентом в посещение с целью продаж, ставящее задачей расширение вашего бизнеса, вы создаете самые благоприятные условия для защиты уже имеющейся у вас предпринимательской базы. Поэтому концентрируйте внимание на развитии, а не на поддержании отношений с клиентом.

«Фермеры» и «охотники»

Несколько лет назад распространилась популярная теория о существовании двух типов успешных продавцов - «фермеров» и «охотников».

ориентированные на построение отношений с клиентами продавцы, которые «выращивают» существующих клиентов и развивают дальнейший бизнес на этой основе. «Охотники» - это более энергичные продавцы, преуспевающие в открытии новых горизонтов и нахождении новых возможностей для бизнеса.

Теория привлекательно проста, но, как многие простые концепции, она оказалась наивной и опасной.

Одну из организаций в компьютерной отрасли настолько захватила эта идея, что она создала из своих продавцов группу «охотников» и группу «фермеров». В задачу «охотников» входил поиск новых клиентов, а «фермеры» несли ответственность за поддержание отношений с имеющимися клиентами. Такая политика обернулась катастрофой. Как сказал нам один из их сотрудников: «Наши «фермеры» уступили дело «охотникам» конкурентов. Мы пришли к выводу, что самым лучшим способом сохранить имеющихся клиентов является охота, а не фермерство».

Наше исследование привело к такому же заключению. Если цель продавца состоит в том, чтобы просто поддерживать или умеренными темпами развивать существующий бизнес, то возникает прекрасный шанс в конечном счете проиграть дело конкуренту. Мыустановили, что люди, достигавшие самого большого успеха в защите имеющихся у них клиентов от конкурентов, - это те, кто ставил своей целью поиски новых, дополнительных деловых возможностей. Оформляйте документально хорошие новости

Когда дела идут плохо, мы звоним по телефону, мы наносим визиты, мы пишем письма. Иными словами, мы уделяем чрезвычайное внимание неприятностям и их улаживанию. Ачто происходит, когда дела идут хорошо? Большинство продавцов настолько загружены работой, что не отмечают достигнутых успехов: ничто не зафиксировано, ничто не занесено в файлы.

Что в этом плохого? Представьте, что несколько лет назад вы совершили большую продажу одной компании. В целом ваш продукт хорошо показал себя в эксплуатации, но неизбежно возникло несколько мелких проблем на стадии Установки. В итоге вами и вашим клиентом было написано полдюжины писем о проблеме и

о              решении этой проблемы.

Теперь, два года спустя, появился - представим себе - новый руководитель, которому предстоит принять решение о следующей покупке и который просматривает архивные записи, чтобы оценить вашу работу. И все письма содержат только проблемы и неприятности. Общее впечатление от писем о проблемах в архивах плохое, так как в них нет упоминания о 95 процентах того, что получилось хорошо.

Быстрый, простой и продуктивный способ развития отношений с клиентом - обеспечить, чтобы архивы клиента содержали письма об успехах, а не только о проблемах. Лучше всего получить такие письма от довольных представителей компании клиента Если это не получается, сами напишите клиенту, подчеркнув положительный и действенный эффект, который имел ваш продукт, и предложив дальнейшую помощь и содействие, которые могут потребоваться клиенту. Таким образом, когда наступит время для новой покупки или для новых переговоров, вы займете прочную позицию.

... по цене одной марки Я работал с фирмой Honeywell в Финляндии Однажды вечером я парился в сауне компании с несколькими менеджерами по работе с ключевыми клиентами Разговор зашел об инвестициях, и каждый из нас рассказал об особенно выгодных инвестициях, которые удалось сделать «Самое лучшее капиталовложение, сделанное мною, - сказал один из них, - была марка» «Вы собираете марки?» - задал я наивный вопрос, думая, что он говорит о редкой марке, которую ему удалось приобрести дешево. «Нет-нет,- ответил он. - Я говорю об обычной почтовой марке» И он рассказал свою историю:

«Скандинавская компания с резиденцией в Стокгольме строила новую фабрику под Хельсинки. Двумя годами раньше я работал с материнской компанией в Стокгольме и установил систему управления технологическим процессом на одной из ее крупнейших фабрик. Поэтому я имел достаточные основания предложить финским менеджерам установить аналогичную систему на строящейся фабрике. Однако они очень холодно отнеслись к моему предложению. «Мы просматривали архивы, - сказали они мне, - и там полно писем о проблемах с системой Honeywell, которые были у нас в Швеции. Мы не хотим иметь их здесь».

Я знал, что, несмотря на письма в архивах, установка оборудования прошла хорошо, и гордился этим. Конечно, трудности были, поскольку монтаж большой системы ни- ковдане проходит гладко. Но было ясно, что, поскольку финские менеджеры не обладали большим опытом в таких делах, они очень огорчились, прочитав корреспонденцию в архивах о проблемах внедрения контракта.

Сначалая не знал, как убедить их, что Honeywell проделала хорошую работу. Потом я кое-что вспомнил. Когда я покидал Швецию, я написал письма с благодарностью некоторым клиентам, с которыми я работал. В письме этому клиенту, поскольку я был доволен проделанной работой, я напомнил обо всемхорошем, что было во время внедрения. Если бы не мое письмо, все эти моменты прошли бы незамеченными.

Я предложил своему финскому клиенту сделать запрос копии моего письма в Швецию. Они так и сделали, и это придало им уверенности. В этой связи они продолжили разговор со мной, и я совершил большую продажу здесь, в Хельсинки.

Письмо могло остаться неотправленным, так как у меня не было марки, и я размышлял, стоит ли выходить на холод, чтобы купить ее. Но я все же сделал это, и теперь, почти через два года, я могу сказать, что купленная мною марка оказалась самым лучшим капиталовложением, которое я когда-либо делал». Займитесь организацией получения отзывов/рекомендаций Проблема с довольными клиентами заключается в том, что чем в большей степени вы удовлетворяете их потребности, тем меньше непосредственных возможностей для развития бизнеса они предлагают. Однако довольные клиенты могут быть неоценимы в других областях. Вместо того чтобы посещать довольного клиента для приятной беседы, у которого нет никаких потребностей, используйте часть своего визита, чтобы добиться у клиента согласия действовать в качестве поручителя для других заинтересованных потенциальных клиентов. Или попросите назвать имена людей, которых знает клиент, чтобы можно было к ним обратиться. Довольный клиент, у которого пока нет д ля вас нового бизнеса, часто с удовольствием дает рекомендации потенциальным клиентам и контактные данные в других компаниях.

Однако помните, что энтузиазм клиента обычно находится на самом нижнем уровне на стадии Изучения, в это время этап Внедрения достигает своей самой уязвимой точки. Поэтому займитесь получением отзывов либо на очень ранней стадии установки оборудования, на фазе «Новая Игрушка», либо подождите завершения мероприятий по внедрению и достижения максимальных результатов Пересмотрите свою точку зрения на потребности кли ента

Люди, достигающие успеха в развитии бизнеса на базе своих прежних клиентов, один или два раза в год посещают своих клиентов и действуют по отношению к ним так, как если бы эти клиенты представляли новые предпринимательские возможности Стараясь осторожно выявить и развить любые потребности, возникшие за это время, они досконально изучают, что происходит на фирме клиента. Слишком много продавцов считают этот прием излишним, поскольку они «знают» потребности своих клиентов, и полагают, что прохождение через такой процесс носит искусственный характер, занимающий время впустую

В одной крупной компании группе опытных продавцов предложили проверить потребности пяти имевшихся у них клиентов Несмотря на то, что сначала они подошли к этому скептически и считали мероприятие бесполезным, в среднем у двух клиентов из пяти были обнаружены новые, важные возможности для развития бизнеса

Помните, что если вы не пересмотрите свою точку зрения на потребности клиента, это сделает ваш конкурент Конкуренты устанавливают деловые отношения с вашими клиентами путем выявления и развития потребностей, на которые вы не обратили внимания. Оказывайте влияние на будущие критерии принятия решений

Даже если вы установите, что у вашего клиента нет потребностей в покупке и он не может снабдить вас рекомендациями, посещение этого клиента может обернуться положительной возможностью для продажи Оказывая влияние на критерии принятия решения клиентом, вы можете добиться того, что, в случае возникновения в будущем потребностей, вашим продуктам или услугам будет отдано предпочтение по сравнению с продуктами или

услугами конкурента. Многие продавцы, если они не видят никаких потребностей, начинают вести обычную, неделовую беседу. Более целесообразно поработать над критериями принятия решений.

Избежать стратегической ошибки

Люди совершают элементарную ошибку в стратегии в отношении имеющихся клиентов, вследствие чего они упускают возможности развития своего бизнеса. При внедрении нового продукта большинство людей стараются продать его сначала своим ключевым клиентам. Это вообще плохая стратегия. Когда вводится новый продукт, требуется время на то, чтобы научиться продавать его хорошо. Исследования показывают, что когда продавцы начинают продавать новый продукт, то говорят о нем, а не о потребностях клиента. Упоминание технических характеристик при посещениях в целях продажи нового продукта производится в среднем втри раза чаще.

Начинайте представление новых продуктов мелким клиентам ине появляйтесь у своих главных клиентов до тех пор, пока не будете уверены, что в состоянии организовать убедительную презентацию, основанную на учете потребностей клиента.

Заключительные замечания относительно развития отношений с клиентами

Деловые отношения с клиентом никогда не бывают статичными. Они либо улучшаются, либо ухудшаются. Вера в то, что эти отношения носят стабильный характер, будут продолжаться долго и не подвергнутся воздействию со стороны конкурентов, является заблуждением.

Самоуспокоенность - самый худший «грех» по отношению к своим клиентам. Необходимо признать неприятный факт: что было вчера - то было вчера. Большинство клиентов принимают во внимание то, что вы делаете для них сегодня и что вы будете делать для них завтра. Вот это и означает правильное развитие отношений с клиентами.