Три стадии отношения к собственникам

Мировой опыт показывает, что социальная ответственность бизнеса вызревает по мере развития и бизнеса, и общества. В этом процессе четко различаются три стадии зрелости.

Героический период торжества «сильных личностей» — победителей в «войне всех против всех» за первоначальное накопление.

На этапе служения главной проблемой становится самооправдание бизнеса перед обществом: в глазах государства, граждан. Обычно именно на этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность. Бизнес хочет уважения, демонстрируя свои возможности — преимущественно с помощью шумных мероприятий, вкладывания средств в проекты, за которыми стоят «хорошие и полезные люди», а то и просто — близкие. Так и наши олигархические герои федерального и местного масштаба довольно резво совершили поворот, как на флоте, — «все вдруг» занявшись благотворительностью. Потанин создал фонд и учредил стипендии. Ходорковский со товарищи учре

дили «Открытую Россию», фактически подхватив знамя, выпавшее из рук ушедшего из России Д. Сороса. А. Вексельберг понес яйца в дар Отчизне... Но и это не приносит особого результата. За счет непрофильных трат снижается эффективность бизнеса. Особой благодарности не вызывает. Более того — поощряется откровенное иждивенчество. В общественном мнении сохраняется недоверие: «С жиру бесятся», «Все скупить хотят», «Кто платит, тот и заказывает музыку»...

Стадия партнерства, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей — социальноответственному партнерству, позиционированию бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом. В этой ситуации речь идет о полноценных PR — не только Public Relations, но и Public Responsibility, а также социальных инвестициях, способствующих оптимизации условий развития бизнеса и бизнес-процессов.

Прохождение каждого этапа требует времени. Перескакивать через них, ускоряться чревато серьезными травмами вроде истории с акционерами «ЮКОСа». Кажется, МБХ оказался романтиком, пострадавшим от «кессонной болезни», попытавшись в ускоренном режиме перейти от героического периода к партнерству. В общественном мнении еще не зарубцевались раны первоначального накопления, а фигуры «героев» этой стадии еще очень легко поддавались демонизации, тогда как сами эти герои, выступив одновременно в качестве пионеров служения, уже увидели себя партнерами власти. И власть, и общество оказались к этому не готовы.

Показательно, что эти стадии практически совпадают с основными этапами (моделями) PR[§§§§], упомянутыми во Введении: манипуляции, информирования и разъяснения и социального партнерства.

При манииулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандист- ско-рекламный характер, однако возможности манипуляции весьма ограничены: как говаривал У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать всех. И разоблаченная манипуляция рано или поздно, но бьет по самому манипулятору. Люди могут простить многое — даже измену и преступление, которые могут быть объяснены некими слабостями и обстоятельствами, но никогда не прощают манипуляцию, за которой стоит холодная и злая воля. Поэтому в долговременной перспективе более эффективными оказываются разъяснения и выстраивание взаимно ответственных отношений.

Однако эффективность каждой модели зависит от ее адекватности общественной ситуации. Так, на стадии первоначального накопления капитала, когда цели и задачи короткие («нам бы только ночь простоять...»), попытки социального партнерства будут выглядеть оснащением телеги реактивным двигателем. На ранних стадиях манипуляционная модель фактически неизбежна. Однако по мере вызревания рыночных отношений все отчетливее проявляется ее опасность для стратегии бизнеса.