Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Разрешения Сомнений

Как только покупатель произвел оценку конкурирующих вариантов, процесс продажи вступает в свою заключительную стадию стадию Разрешения Сомнений. На зтой стадии в последнюю минуту возникают страхи и опасения, которые могут помешать принятию решения или заставить покупателя возобновить переговоры с конкурентами.

Иногда зта стадия не играет особой роли. Например, вы являетесь постоянным поставщиком с прекрасной репутацией у клиента. Поскольку клиент знает, что ваш продукт в целом удовлетворяет его потребностям, вы проходите стадию Признания Потребностей без особого труда. На стадии Оценки Различных Вариантов клиент по-прежнему уверен, что ваш продукт лучше других. В таких условиях вполне вероятно, что у вашего клиента нет повода для беспокойства. Вы можете переходить от стадии Оценки Различных Вариантов непосредственно к окончательному принятию решения о покупке.

К сожалению, такие идеальные условия чрезвычайно редки. Ситуация, когда один продавец при осуществлении сложной продажи полностью удовлетворяет все потребности, не типична. На стадии Оценки Различных Вариантов редко происходит так, что один продавец настолько резко выделяется среди других, чтобы выбор был заранее предрешен. Чаще всего к концу стадии Оценки Различных Вариантов клиент, делая выбор между несовершенными вариантами, чувствует, что один продавец, с учетом всех факторов, предпочтительней других.

Неудивительно, что при таких обстоятельствах клиенты испытывают сомнения в отношении правильности принимаемого ими решения. Если клиент чувствует, что решение рискованно, стратегия продаж должна учитывать это. Эффективная стратегия, как мы увидим в шестой главе, должна способствовать выявлению и преодолению ощущаемых рисков.

Как иллюстрирует следующий пример из исследований, надеяться, что ощущаемые риски каким-то образом исчезнут сами собой, - зто опасная стратегическая ошибка.

Неэффективная стратегия продаж, игнорирующая опасения клиента Эту историю мне рассказала Энн Риверс, партнер в местной аудиторской фирме. В течение года она вела переговоры с производственной компанией, которая хотела получить помощь в осуществлении тщательной ревизии своей системы финансового контроля Ей было известно, что компания также ведет переговоры с одной из крупных аудиторских фирм Большой Восьмерки, но была уверена, что получит контракт.

Непосредственно перед принятием окончательного решения она встретилась со своим потенциальным клиентом. Клиент был настроен менее дружелюбно, чем на прежних встречах, и поднял ряд незначительных вопросов по ее предложению. Она справилась с ответами хорошо, но у нее возникло неприятное чувство, что клиенту все же что- то не нравилось. «Попытаться узнать, в чем дело?-подумала она. - Или это рискованно? Может быть, лучше не обращать внимания на его поведение и просто надеяться, что все будет хорошо?» И правда, задав еще пару незначительных вопросов, клиент перестал выдвигать возражения Энн вздохнула с облегчением. «Я поступила правильно, - сказала она себе, - если бы я попыталась выяснить, что его беспокоит, то могла бы наткнуться на кучу неприятностей» Когда Энн узнала, что упустила сделку и что компания решила довериться крупной фирме, она снова встретилась с клиентом. «Мы были близки к тому, чтобы выбрать вашу фирму, - сказал он ей, - но мы опасались, что такая маленькая фирма, как ваша, не обладает достаточным опытом, который нам требуется. Мы часами обсуждали эту проблему, но в конце концов пришли к выводу, что надежней иметь дело с большой фирмой». Энн была ошеломлена Ее фирма была особенно компетентна в данной области и могла быть идеальным вариантом для клиента. «Почему вы не сказали мне о своих опасениях?» - спросила она.

клиента, чем обнаруживать потенциальные опасения и откровенно о них говорить.

Другой типичной ошибкой на стадии Разрешения Сомнений является попытка форсировать принятие решения клиентом. Я помню одного менеджера по работе с крупными клиентами из шведской компании, спрашивавшего моего совета о стратегии в отношении одного из его ключевых клиентов.

«В прошлом месяце они, казалось, очень хотели приступить к делу, - сказал он мне, - однако теперь они тянут время. Я думаю, что тут что-то не так. Как вы считаете, следует ли мне позвонить и установить сроки на рассмотрение предложения, которое мы представили?»

Я посоветовал ему не давить на клиента. В стратегическом плане было бы хорошо, предложил я, посетить клиента и попытаться выяснить, в чем, собственно, дело. «Не думаю, что это поможет, - усомнился менеджер, - в Швеции дела так не делаются. Если вы хотите заставить клиентов, которые не могут прийти ни к какому выводу, принять решение, нужно немного нажать на них». «А если клиент не поддастся этому небольшому нажиму?» - спросил я. Он улыбнулся. «Тогда нужно нажать сильнее», - ответил он.

Через год я опять встретился с этим менеджером во время своей поездки в Стокгольм. Я напомнил ему о нашем разговоре. «Как все закончилось?» - спросил я. «Мы получили заказ, - сказал он мне, - но я думаю, что вы были правы. Я нанес визит клиенту, чтобы сообщить, что они должны принять решение в течение десяти рабочих дней, иначе мы отзовем наше предложение. Неделю от них не было ответа. Затем я заболел, и один из моих коллег посетил клиента вместо меня. Клиент рассказал ему, что за день до моего посещения у них состоялось большое совещание, на котором были высказаны опасения относительно сложности внедрения и возможности справиться с этим делом успешно.

Клиенты обычно негативно реагируют на давление на стадии Разрешения Сомнений в процессе продажи.

Но если нельзя игнорировать опасения клиента и нельзя форсировать его решение, то что делать, чтобы добиться успеха на стадии Разрешения Сомнений в процессе продажи? В следующих главах мы увидим, что существует несколько стратегий, которые можно использовать для обнаружения опасений и оказания помощи клиенту в их устранении. Иногда на этой стадии продажи важным инструментом становятся переговоры. Клиент может выразить желание обсудить специальные условия в качестве предпосылки для дальнейшего продвижения вперед, в особенности в отношении вопросов цены или поставок Существует ряд четких правил относительно торговых переговоров, как мы увидим в седьмой главе. Большинство людей совершают ошибку, приступая к переговорам на слишком ранней стадии цикла продажи. И зачастую переговоры оказываются неожиданно невыгодной стратегией для заключения сделки. Тем не менее, как мы увидим, переговоры по продажам могут быть эффективным инструментом, если использовать их осмотрительно.