Риск иа стадии Разрешения Сомнений

Самые неприятные сомнения у клиентов возникают на стадии Разрешения Сомнений По мере приближения момента принятия решения клиент начинает воспринимать риск более обостренно В простой продаже, где продукт стоит немного, самым большим наказанием за неправильное решение будет потраченная клиентом небольшая сумма денег.

Остальная часть данной главы посвящена более детальному рассмотрению этих специфических сомнений: что это за сомнения, почему они возникают и какие стратегии лучше всего использовать для их устранения

Становясь осторожным, покупателем Кит Г., стажер в области менеджмента, только что из колледжа, недавно стал работать в большом конгломерате по производству пищевых продуктов и безалкогольных напитков. Сначала он попал в отдел закупок Ему поручили приобретать предметы и товары непроизводственного назначения для административного офиса. Он делал небольшие закупки, в среднем стоимостью несколько сотен долларов.

Кит, подобно многим амбициозным молодым выпускникам, не испытывал восторга от назначения в отдел закупок. «Это бесперспективная работа, - пожаловался он нам, - она для людей, которые не добились успеха в настоящем деле. Кажется, что все здесь неудачники. Они только и думают о соблюдении мер безопасности. Никто не хочет рисковать». Кит намеревался все это изменить.

Он выискивал новых поставщиков, он покупал необычные товары только для того, чтобы испытать их, он убедил

руководство административного офиса произвести изменения и осуществить эксперименты с новыми материалами.

Спустя восемнадцать месяцев мы беседовали с Китом в рамках исследовательской работы в области неудачных продаж. Кит отказал продавцу, с которым мы работали, и нам хотелось выяснить причину. «Ну, - стал объяснять Кит, -мне понравилось его оборудование, но оно новое, и нужно идти на риск, поэтому я обратился к другому продавцу, который, по моему мнению, более надежен».

«Это на вас не похоже. Кит, - сказали мы ему. - Не вы ли произносили речи о необходимости рисковать?» «Я изменил свое мнение, - признался он. - В прошлом году я купил очень дорогостоящее и не опробованное оборудование для разлива жидкостей по бутылкам у неизвестного поставщика. Если бы все было хорошо, я стал бы героем дня.

Но этого не случилось, и ошибка стоила нам миллион долларов. Когда должность менеджера по закупкам оказалась вакантной, на нее назначили одного из моих коллег, который никогда в жизни не рисковал. Я хотел получить эту должность и потерял ее из-за одной-единственной ошибки. Никто не вспоминал о десятках моих успешных сделок.

С тех пор я действую осторожно».

Кит получил два неприятных урока, которые объясняют, почему агенты по закупкам так осторожны. Во-первых, риск совершить ошибку в больших продажах очень нагляден. Во-вторых, не многие организации хотят идти на риск. Коллега Кита, которого назначили менеджером благодаря его более осторожным действиям, лучше понимал политику типичного отдела закупок.

Следствия -риаси продвижения вперед

Что представляют собой риски, которых опасаются клиенты на стадии Разрешения Сомнений? Они могут иметь множество форм. Простые риски - не более чем состояние беспокойства о деле, которое сопровождает каждое важное решение: «Поставят ли обору

дование вовремя?», «Могут ли возникнуть трудности с установкой?» или «Достаточно ли эффективна обучающая программа?».

Другие опасения могут быть более глубокими: «Стоит ли мне вообще иметь дело с этим продавцом?», «Согласятся ли наши люди на перемены?» или «Что будет с моей карьерой, если произойдет ошибка?». Эти более глубокие сомнения опасны Мы называем их «Следствия».

Некоторые клиенты высказывают их открыто, но чаще всего они остаются скрытыми, оказывая влияние на принятие решения, о чем вы даже не догадываетесь. Многие операции по продажам, которые успешно прошли через стадии Признания Потребностей и Оценки Различных Вариантов, терпят провал, поскольку продавец не увидел Следствий и не проработал связанные с ними вопросы должным образом.