Стратегические задачи на стадии Разрешения Сомнений

Мы видели, насколько успех на каждом этапе продажи зависит от выполнения специфических стратегических задач. Стадия Разрешения Сомнений не исключение

Ее стратегическими задачами являются- Установить, существуют ли вопросы Следствий.

лениях клиента. Только сам клиент в состоянии решить их. Ваша задача - помочь клиенту, а не пытаться разрешить сомнения за клиента.

Что вызывает проблемы Следствий?

Следствия - это наказания или риски, которые, как считает клиент, могут быть результатом принятия благоприятного д ля вас решения. Но что вызывает Следствия? Нам удалось в определенной степени проникнуть в природу Следствий и вызывающих их причин благодаря изучению интереса клиентов к цене и динамики этого интереса в течение цикла продаж.

Продавцы, обладающие значительным опытом больших продаж, обычно утверждают, что уровень интереса клиентов к цене не является постоянной величиной на всех этапах цикла продаж. Как правило, на первых стадиях продажи уровень интереса к цене высок.

Как показывает график на рис. 6.2, интерес к цене имеет тенденцию снижаться по мере продвижения продажи, обычно достигая нижней точки в середине цикла. Вместо этого проявляется повышенный интерес к сферам применения: к возможностям.

которые продукт или услуги предлагают клиенту Наконец, непосредственно перед принятием решения нередко наблюдается резкое увеличение интереса к цене, когда вопросы стоимости зачастую становятся центральными и, как кажется, полностью определяют решение.

В чем причина такого внезапного повышении интереса к цене? Одно объяснение состоит в том, что усилия продавца на раннем этапе были направлены на создание у клиента впечатления ценности продукта путем подчеркивания всего того, что клиент получит благодаря благоприятному для продавца решению Продавец пытается влиять науравнение ценности, предлагая решения проблем, экономию и выгоды Однако по мере приближения момента принятия решения клиент, естественно, начинает изучать другую сторону уравнения и оценивать, сколько все это будет стоить (рис. 6.3).

Стоимость - не просто цена покупки Часть того, что должен заплатить клиент, определяется менее осязаемыми категориями, цена решения складывается также из рисков, сложностей внедрения, политических опасностей и других трудностей.

Все это формирует базис для вопросов Следствий, которые часто носят скрытый характер Поэтому, когда клиент проявляет интерес к цене, цена может быть не единственным фактором.

Работая с крупным поставщиком вычислительных машин, мы провели беседы с продавцами, упустившими в общей сложности пятьдесят сделок, т к.

«Мой управляющий перешел к нам от одного из их конкурентов, иу него все еще там много связей. Я не собирался подставлять свою шею под топор и идти на риск расстроить его».

«У них хорошая система, может быть, самая лучшая на рынке - но я слышал, что они не слишком беспокоятся о клиенте, и это мне не понравилось».

«О, я вполне уверен, что их продукт был бы гораздо лучше того, что мы в конце концов купили. Но я просто не был готов проделать всю работу и пройти все трудности, чтобы снова поменять продавцов».

«В конце необходимо было сделать выбор между ним и другим поставщиком. Оба могли выполнить работу примерно за

На раннем этапе продажи продавцы наращивают то, что получает клиент...

КЛИЕНТ              ЗАПЛАТИТЬ

... однако когда приближается момент принятия решения, клиентов начинает волновать, сколько они должны заплатить

КЛИЕНТ              ЗАПЛАТИТЬ

Рис. 6.3- Как меняется влияние стоимости

одну и ту же цену Мы остановились на другом поставщике, так как их продавец нравился нам больше. Конечно, мы не могли признаться в этом, вот почему в своем письме я отказал им под предлогом цены».

«Цена» - вежливый способ выражения Следствий Для клиентов гораздо легче сообщить вам об отказе из-за цены, чем объяснять такие мотивы, как недоверие, политические соображения, трудности или риск. И, поскольку решения по критерию цены пользуются пониманием в бизнесе, это к тому же может служить удобным объяснением в собственной компании покупателя В результате цена часто используется как ширма, скрывающая другие опасения.

Цена - ширма, скрывающая вопросы Следствий Сэм Ф усердно трудился в течение восьми месяцев, возглавляя группу продавцов, предлагавших автоматизированные кухонные комплексы сети предприятий общественного питания Оборудование, отдельно взятое, не было дорогостоящим, но поскольку предполагалось продать 800 комплектов, это была самая большая продажа не только для Сэма, но и вообще для его компании Все, начиная с президента и ниже, испытывали волнение по мере приближения момента принятия решения.

На одну из встреч с закупочной комиссией предприятия быстрого питания Сэм решил пригласить самого президента, чтобы тот оценил, как продвигаются дела. В противовес ожиданиям Сзма встреча оказалась не из легких Некоторые члены комиссии придирались к несущественным пунктам, которые, как полагал Сэм, он уже успешно разъяснил раньше на предыдущих заседаниях Хуже того, председатель комиссии заявил: «Здесь ваш президент, Сэм, мы хотели бы воспользоваться этой возможностью, чтобы сказать, что ваша цена выше, чем мы ожидали. Вы можете поэтому потерять заказ».

Сэм был поражен. Его посредник сообщил ему две недели назад, что одним из самых сильных преимуществ его предложения была цена, которая была почти на пять процентов ниже, чем предлагал более известный конкурент Вернувшись в офис, президент выразил свою обеспокоенность. «Мне кажется, что мы можем потерять заказ, если не предпримем что-нибудь в отношении цены», - сказал он

Сэму. После долгих дискуссий в компании Сэму предложили пересмотреть предложение и снизить общую сумму стоимости контракта еще на девять процентов. «Возможно, мы даже потеряем немного денег на этом контракте, - объяснил ему президент, - но это стоит того, так как он обеспечит наше присутствие в бизнесе быстрого питания, где нас до сих пор не было».

Через неделю Сэм узнал, что потерял заказ. По прошествии нескольких месяцев, когда страсти улеглись, Сэм отправился к своему посреднику, чтобы выяснить, что случилось. «Честно говоря, - объяснил его посредник, - нам сказали, что вы намерены прекратить торговлю кухонными комплексами. Нам показалось это правдоподобным, поскольку мы знали, что у вас не так много деловых связей с другими сетями предприятий общественного питания, поэтому это не настолько важно для вас, как ваш бизнес в области домашних кухонь. Нам не хотелось рисковать, имея дело с продавцом, не работающим в нашей отрасли».

«Но, -возразил Сэм, -у нас были серьезные намерения в отношении вашего бизнеса, поэтому мы настолько снизили цену в нашем новом предложении». «То, что вы снизили цену, произвело на нас противоположное впечатление, - объяснил его посредник, - мы подумали, что это знак того, что вы хотите избавиться от своих запасов производственных кухонь по бросовым ценам, чтобы выйти из этого бизнеса».

Президент Сзма совершил большую ошибку. Он не понял, что, по мере приближения момента принятия решения, вопросы цены часто используют как вежливый способ дать понять клиенту о существовании более глубоких сомнений. В данном случае ни Сэм, ни его президент не поняли, что вопрос Следствий касался приверженности рынку производственных кухонь. Если бы это им было известно, они устранили бы опасения клиента. Однако, решив вопрос цены как таковой, они только усилили реальные сомнения клиента, и зто стоило им сделки, которая могла бы стать самой большой в истории компании.

Тенденция использования клиентом цены как предлога для отказа может создавать серьезные трудности для урегулирования Ценовых вопросов. Если вопрос на самом деле заключается в цене.

и часто это действительно так, то, возможно, стоит вступить в переговоры и предложить небольшую скидку в цене. Однако если цена - лишь предлог, под которым кроются вопросы Следствий, тогда снижение цены - неадекватная реакция.

Распознавание-первый вамсный шаг

Прежде чем иметь дело со Следствиями, необходимо распознать их. Вот почему первая стратегическая задача данного этапа продажи- распознавание: выяснение, действительно ли существуют вопросы Следствий.

А, как мы видели, наличие Следствий трудно установить, поскольку они не лежат на поверхности, но они оказывают влияние на решение клиента, причем с вами их не обсуждают - поэтому вы можете даже не подозревать об их существовании, когда они все же проявляются, то зачастую в замаскированной форме, под предлогом вопроса о цене. Это ставит вас перед проблемой являются ли ценовые вопросы, поднимаемые клиентом, реальными или они по крайней мере частично отражают завуалированные Следствия, о которых клиенту не хочется говорить

Предупреждающие сигналы на раннем этапе

Даже до личной встречи с клиентом на этой стадии продажи существуют некоторые индикаторы, которые могут помочь вам предугадать возможное наличие Следствий. Помните, мы сказали, что вопросы Следствий возникают в связи с тем, что клиент считает рискованным вступать с вами в деловые отношения. Факторы, повышающие этот риск и поэтому увеличивающие вероятность Следствий, включают в себя: Большие решения

Чем больше решение, тем больше риск для покупателя, если что-то будет не так. Масштабы решения измеряются не только долларами. С психологической точки зрения для президента крупной корпорации, совершающего покупку стоимостью миллион долларов, может существовать меньше осязаемых рисков, а поэтому и меньше Следствий, чем для менеджера отдела, тратящего 50000 долларов.

Чтобы установить потенциальное наличие Следствий, вам

следует задать себе вопрос: «Является ли это решение большим для данного человека?» Повышенный интерес к: решению

Иногда решение не очень большое, но в компании, совершающей покупку, к нему проявляют повышенный интерес. В таких случаях, когда высшее руководство следит за операцией, покупатели могут испытывать усиливающийся нажим, и в результате у них скорее всего будет возникать много вопросов Следствий. Более известные конкуренты

Если вы конкурируете с другими продавцами, пользующимися лучшей репутацией на рынке по сравнению с вами, решение в вашу пользу может рассматриваться как рискованное. Наоборот, решение остаться с лидером на рынке оправдать легче. Конкурент с сильными позициями на рынке часто использует это обстоятельство, чтобы поднять вопросы Следствий в отношении других покупателей.

Как хорошо быть лидером на рынке Ян Т. очень успешно продавал компьютеры IBM средней производительности. Мы беседовали с Яном в рамках исследовательской программы по изучению способов, как продавцы техники объясняют характеристики своего продукта клиентам, не имеющим технического образования. Успех Яна в работе с новыми клиентами дал нам основание полагать, что ему, вероятно, удается хорошо обучать своих потенциальных покупателей.

Однако в разговоре с Яном выяснилась совсем другая история. «Я не продаю компьютеры, - сказал он нам, - я продаю «надежность». Если клиент хочет понять техническую сторону дела, я приглашаю в помощники специалиста. Моя работа заключается в том, чтобы клиент почувствовал, что IBM - самая надежная фирма д ля того, кто покупает компьютер в первый раз. Для этого я осторожно, как подобает профессионалу, разъясняю риски, возникающие при покупке компьютеров. Я указываю на риски относительно обслуживания, риски относительно надежности и риски относительно программного обеспечения. После этого я доказываю клиенту, что в нашей фирме самые низкие риски. Компания IBM не подведет».

Ян добивается успеха, так как он хорошо работает над

вопросами Следствий, которые IBM может решить лучше других продавцов. И, конечно, нужно отдать должное маркетингу IBM за внедрение принципа надежности в общую маркетинговую стратегию фирмы. Поняв, что способность решать вопросы Следствий более важна для покупателя, чем скидки в цене, IBM удавалось до последнего времени сохранять чрезвычайно высокую маржу на ассортимент продуктов, которые не имели преимуществ с точки зрения своиххарактеристик. Клиент конкурента

Если вы осуществляете продажу клиентам, у которых конкурент уже завоевал прочную репутацию, особенно если конкурент отличается хорошим обслуживанием, покупателя могут беспокоить риски перемен Другая технология

Если ваш продукт или услуга основаны на технологии или идеях, являющихся новыми для клиента, их неизвестность может вызвать вопросы Следствий Вероятность этого, в частности, больше, если ваши конкуренты предлагают более традиционные решения, которые клиент понимает лучше. Более понятный подход конкурента может в сравнении с вашим нетрадиционным решением выглядеть менее рискованным

Задав себе вопрос, сколько насчитывается таких факторов, можно сделать вывод о наличии вероятности возникновения вопросов Следствий позднее, в цикле продажи. Чем больше факторов вы обнаружите, тем выше степень вероятности возникновения вопросов Следствий.

Выявление вопросов Следствий при личной встрече

Как мы видели, сравнительно легко предугадать заранее возникновение вопросов Следствий, которые будут оказывать влияние на продажу на стадии Разрешения Сомнений Но как понять, беспокоит ли покупателя вопрос Следствий, когда вы беседуете с ним лично?

Иногда, конечно, покупатель прямо говорит о вопросах Следствий. Многие продавцы мо1ут припомнить встречи, когда покупатель заявлял примерно следующее: «Позвольте мне быть откровенным: мне хотелось бы иметь с вами дело, но я опасаюсь всех этих сложностей, которые может повлечь за собой внедрение но

вой системы». Если покупатель говорит об ощущаемых им рисках, это верный знак того, что вы установили достаточно хорошие личные отношения, чтобы ваш клиент не боялся поделиться с вами такой информацией. Вопрос ясен, и на него нужно дать ответ.

Но даже если у вас установлены хорошие отношения с покупателем, все же могут существовать вопросы Следствий, о которых вам не говорят и которые, если вы их не уладите, повлияют на решение не в вашу пользу. Такие вопросы Следствий чрезвычайно опасны. Клиент может иметь неправильные представления о вас, о вашем продукте или о вашей компании, которые нанесут вам вред, если их не исправить. Но как узнать, что такие вопросы действительно существуют? Какие признаки вероятного наличия вопросов Следствий нужно искать?

Признаки вероятного наличия вопросов Следствий

Какого-либо одного, единственно надежного признака того, что клиента беспокоят вопросы Следствий, не существует. Однако вероятность наличия некоторых не обнаруженных проблем все же велика, если присутствует один или несколько следующих признаков: Возврат к уже решенным вопросам Предположим, что в прошлом месяце один из ваших клиентов поднял вопрос о качестве вашего продукта. Вы представили образцы и другие доказательства, свидетельствующие о том, что качество вашего продукта намного превосходит требования клиента, и это казалось достаточным. Теперь, когда вы полагали, что с вопросом качества полностью покончено, он был поднят опять.

Если ранее решенный вопрос вновь всплывает на поверхность - это явный признак возможного существования вопросов Следствий. Конечно, это не всегда так. Покупатель, возможно, просто перепроверяет главный критерий прежде, чем предпринимать дальнейшие шаги. Но опытные люди обычно принимают возврат к прежним вопросам за сигнал того, что в действительности клиента беспокоят вопросы Следствий, которые он пока скрывает.

Возврат к уже решенным вопросам Куинси Г. был партнером в крупной аудиторской фирме.

Он имел репутацию блестящего специалиста. Он получил степень в одном из лучших университетов и вел крупней

шие проекты в престижных фирмах. Ему было 26 лет, а выглядел он еще моложе.

Куинси со своим менеджером обсуждали с клиентом проблему изменения структуры финансовой отчетности клиента. Клиентом был старый, известный банк: со своими установившимися традициями и управляемый исполнительным комитетом, каждому из членов которого было не менее шестидесяти. Куинси представил комитету проект рабочего плана, после короткого обсуждения план был принят.

Спустя неделю вице-президент банка, который являлся членом исполнительного комитета, позвонил менеджеру Куинси. «Мы на самом деле не уверены, что рабочий план правильный, - сказал ему вице-президент, - поэтому мы обдумываем, следует ли продолжать проект. А если мы все же продолжим работу, то, нам кажется, план необходимо подвергнуть серьезным переделкам»

На следующий день Куинси вместе со своим менеджером изучили рабочий план очень тщательно в поисках пунктов, которые необходимо подвергнуть пересмотру, но не нашли в нем ничего плохого. В конце этой изнурительной работы менеджер решил, что звонок вице-президента был несколько необычным. «Они единодушно приняли план на той неделе, - сказал он Куинси, - теперь они поднимают вопросы, которые мы уже решили. Я думаю, вице-президент в чем-то темнит». У Куинси, который сталкивался с подобной ситуацией раньше, имелось вероятное объяснение. «Полагаю, что они считают меня слишком молодым для такой работы, - предположил он, - и просто не хотят сказать нам об этом». «Может быть, ты прав, - согласился менеджер. - Я пойду к ним и постараюсь разузнать, что у них в действительности науме».

Менеджер Куинси встретился с вице-президентом. «Прежде чем приступить к обсуждению плана, - предложил он, - давайте сначала поговорим о кадровых вопросах Яхотел бы, чтобы Куинси возглавил группу, поскольку у него превосходное академическое образование и практические навыки. И - возможно, вы этого не знаете - он происходит из очень известной в Бостоне семьи банкиров Его отец и дядя являются президентами крупных банков, так что он всю свою жизнь связан с банковской сферой Понимаю, что

он выглядит молодо, но не думаю, что в стране найдется более десятка людей с его способностями и с его квалификацией. Конечно, если вы хотите консультанта постарше, я пойму, но я полагал, что должен сначала преложить вам своего самого лучшего сотрудника».

Вице-президент явно успокоился. «Это важно знать, - сказал он, - я поговорю с другими членами исполнительного комитета, и мы будем держать с вами связь». «А как насчет пересмотра рабочего плана?» - спросил менеджер.

«О, всего несколько незначительных деталей, - заверил его вице-президент, - мы легко справимся с этим позднее».

Куинси и его менеджер, к счастью, поняли, что возврат к ранее решенным вопросам, возможно, означает наличие Следствий. Решив проблему Следствия, выражавшуюся в виде сомнений относительно возраста консультанта, они автоматически сняли вопрос о рабочем плане. Если бы они приняли заявления своего клиента за чистую монету, им пришлось бы потратить несколько дней на ненужную переделку плана. Более того, после всех этих усилий они, вполне возможно, так и не заключили бы сделку. Безосновательное беспокойство в отношении цены Беспокойство в отношении цены заключается в основном в реальных бюджетных проблемах, связанных со стоимостью покупаемого у вас продукта.

Однако, как мы видели, цена может также служить вежливым способом выражения вопросов Следствий. Как различить, являются ли вопросы цены вопросами именно цены или они явно преувеличены вследствие нерешенных вопросов Следствий?

Надежнее всего принять вопросы цены за чистую монету, если только они не кажутся безосновательными. Например, если конкурент предлагает аналогичный продукт по более низкой цене, следует считать беспокойство о цене неподдельным. Но если ваша цена не отличается от цены конкурента настолько, чтобы связанные с этим проблемы могли казаться реальными, это может служить признаком существования вопросов Следствий. Неоправданные отсрочки

Отсрочки и задержки - нормальные явления в деловой жизни, поскольку приоритеты и люди в компании клиента меняются. Но если отсутствует очевидная причина отсрочек, если, например, презентация, которую вы запланировали.

все время откладывается без объяснения причин, вероятность наличия вопросов Следствий, вызывающих у клиента нежелание предпринимать дальнейшие меры, велика. Нежелание встречаться

Другим признаком того, что вопросы Следствий беспокоят клиента, является упорное нежелание или отказ от встречи с вами. Конечно, доступ к вашим клиентам, особенно на высшем руководящем уровне, не открыт для вас в любой момент Но если вы свободно общались с клиентом на ранних этапах цикла продажи, а теперь вам отказывают, следует подозревать существование вопросов Следствий. Особую настороженность необходимо проявлять, если одного или нескольких ваших конкурентов принимают там, куда вам попасть труд- Сокрытие информации

Клиенты могут неохотно предоставлять информацию продавцам, особенно если решение принимается официальным путем, например, в рамках тендерных спецификаций или на комиссии. В этой связи нежелание клиента информировать вас может само по себе не означать существование вопросов Следствий Однако если клиент свободно предоставляет информацию вашим конкурентам и скрывает ее от вас, это явное предупреждение о наличии вопросов Следствий.

Несоответствия - общий фактор

Общим фактором, объединяющим эти признаки, является то, что каждый из них демонстрирует несоответствия между тем, что должно происходить, и тем, что происходит на самом деле. Когда вновь возникает уже разрешенное сомнение - это несоответствие, вопрос, как казалось, был решен, но он ставится опять.

Если беспокойство о цене носит безосновательный характер, то несоответствие существует между ожидаемым уровнем беспокойства о цене и тем, что происходит на самом деле, то есть надуманным и нереальным беспокойством.

Итак, основной принцип обнаружения вопросов Следствий состоит в нахождении несоответствий, двух сторон равенства, не совсем отвечающих друг другу Если клиент говорит одно, а делает другое или если какой-то вопрос кажется излишне раздутым, то вероятность того, что несоответствие вызвано скрытым беспокойством, о котором клиент вам не сообщает, велика.

Мы узнали, что такое Следствия, почему они возникают на поздней стадии цикла продажи и как обнаружить их существование. Теперь мы приблизились к главному стратегическому вопросу: как лучше всего решать проблемы Следствий? Многие продавцы вообще не касаются этого аспекта. Они считают, что любой не ставящийся открыто вопрос лучше всего оставить в покое. Стремление вскрыть вопросы Следствий, по их мнению, может только ухудшить ситуацию. В зтой связи, если только клиент не поднимает вопрос, лучше, как они считают, игнорировать его.

Другие продавцы, особенно с многолетним опытом больших продаж, утверждают, что вопросы Следствий могут влиять на решение клиента. Они полагают, что предпочтительней вытащить все существующие вопросы на поверхность, чтобы иметь возможность ими заняться и уладить, нежели оставлять их скрытыми и нерешенными.

Однако даже эти опытные люди, признающие важность решения вопросов Следствий, могут испытывать трудности в успешном обнаружении и решении проблем Следствий. По самой своей природе вопросы Следствий трудны для обнаружения, а в случае обнаружения часто требуют деликатного подхода.

Каковы основные принципы, которые могут помочь успешно подойти к решению вопросов Следствий?

Некоторые основные принципы

Волшебной формулы для решения вопросов Следствий не существует. Как и в других областях продажи, ни один способ никогда не даст 1 ОО-процентной гарантии. Однако существуют несколько основных принципов и некоторые конкретные методы, которые могут помочь решить вопросы Следствий и повысить шансы на получение заказа. Не игнорируйте вопросы Следствий

Вопрос Следствий не перестает существовать, если вы не обращаете на него внимания. Это важный и фундаментальный принцип. Те продавцы, которые предпочитают игнорировать вопросы Следствий, а не идти на риск решать их, рискуют еще больше. Они оставляют вредоносные сомнения клиента в нерешенном состоянии: сомнения в конечном счете могут стоить им сделки. Хотите вы того или нет, нерешенные вопросы Следствий снижают ваши шансы на успех, по-

этому нельзя позволить себе не обращать на них внимания. Если клиент не делится с вами своими сомнениями, не следует полагать, что они не важны Зачастую самые вредоносные сомнения - те, о которых клиент менее всего склонен говорить.

Итак, если есть основание полагать, что вопрос Следствий существует, вскройте его и урегулируйте, не игнорируйте этот вопрос. Установите отношения с клиентом на ранней стадии Легче всего вопросы Следствий поддаются решению, когда клиент делится ими с вами и ищет вашей помощи. Если, например, клиент спрашивает вашего совета, что делать с генеральным директором, который предпочитает одного из ваших конкурентов, то вопрос Следствий налицо, и его необходимо решать. ГЪраздо труднее, если покупатель ничего не говорит, но думает- «Слишком рискованно иметь с ними дело, так как я не знаю, как убедить генерального директора». Первый шаг на пути к решению проблем Следствий - заставить клиента поделиться ими с вами А это зависит от того, насколько хорошо вам удалось создать атмосферу доверия Доверительные отношения невозможно установить мгновенно, как включают свет. Весь ход ваших отношений на ранних этапах цикла продажи будет определять готовность клиента делиться с вами информацией Никакие стратегии или методы в конце цикла продажи не смогут заменить осторожного, профессионального построения отношений на ранней стадии цикла. Только клиент может решить вопрос Следствий - вы не можете

Следствия - это риски или взыскания, которых клиент опасается в связи с принятием благоприятного для вас решения. Эти риски существуют в воображении клиента. Это не делает их менее реальными, но это-то и означает, что именно клиент, а не вы, должен решить эту проблему Вы не можете справиться со страхами других людей вместо них самих Единственное, что вы в состоянии сделать, - это создать нужные условия, чтобы они могли преодолеть свои страхи самостоятельно. Даже опытные продавцы попадают в ловушку, пытаясь решить вопросы Следствий за клиентов, а не помочь им выработать свои собственные решения.

Помните, что Следствия касаются ваших клиентов, а не вас Вы можете помочь своим клиентам решить вопросы Следствий, но вы не в состоянии сделать это за них.

Особенности успешного решения вопросов Следствий Я начал эту главу с упоминания о Дэвиде Дэвидсоне, у которого были выдающиеся показатели в совершении больших продаж. Многие коллеги Дэвида, включая его менеджера, старались понять, каким образом такой человек, как Дэвид, может добиваться таких успехов. Он скромный, тихий, скорее слушатель, а не оратор, и деликатный, симпатичный человек. Его менеджер, как и многие из нас, привык верить, что «звезды первой величины» должны быть динамичными, энергичными, властными и общительными. Как Дэвиду удавалось добиваться успеха, если у него явно отсутствовали все эти типичные черты?

Я надеюсь, что если менеджер Дэвида когда-либо прочитает эту главу, ему будет легче понять, почему Дэвид достигал таких результатов. Умение сочувственно выслушать клиента и неподдельный интерес к заботам других людей - эти качества, вне всякого сомнения, содействуют решению вопросов Следствий, возникающих в больших продажах. В небольших продажах, по некоторым данным, напористая и уверенная манера поведения может способствовать успешному заключению сделки.

В своей книге «Организация больших продаж» (Gower, 1987) я привожу несколько исследований, показывающих, что очень энергичный, волевой и уверенный подход может помочь добиться цели в небольших продажах. Но это не относится к большим продажам. По мере увеличения масштаба продажи и по мере того, как вопросы Следствий возникают все чаще и становятся более серьезными, д ля достижения успеха все более необходимой становится чуткая вопросительная манера Дэвида Дэвидсона.

Вопросы Следствий решает клиент В работе с производителем промышленных изоляционных материалов мы получили прекрасный пример того, как важно организовать дело так, чтобы клиент сам предложил вариант решения вопросов Следствий.

Ларри Полермо, один из продавцов компании, в течение трех лет безуспешно пытался совершить продажи одному клиенту, который являлся самым крупным коммерческим застройщиком на его территории. «Проблема, - сказал нам Ларри, - заключается в том, что покупатель боится, что его боссу не понравится, если произойдет смена местного поставщика. Я пробовал все. Я принес кальку

ляцию в письменном виде, чтобы он мог показать ее в подтверждение того, что он сможет сэкономить Я предлагал ему пойти к боссу и сказать, что наш материал имеет больший коэффициент удельного электрического сопротивления. Я даже убеждал его пойти на риск и принять решение самостоятельно, в конце концов, он отвечает за закупки Однако ничто не помогало».

«Может быть, вы слишком усердствуете, - предположили мы. - Все идеи исходят исключительно от вас Почему не спросить у покупателя, как, по его мнению, нужно говорить с боссом?» Ларри отнесся к этому скептически «Это не поможет, - предупредил он нас, - в том и проблема, что у покупателя нет никаких идей» Однако Ларри согласился сделать попытку и на следующей встрече спросил у покупателя, как, по его мнению, можно убедить босса. После посещения Ларри позвонил нам. «Как я и говорил, - сообщил он нам, - я задал ему вопрос, а он ничего не ответил».

Мы признали, что наше предложение не имело успеха Продажа-дело капризное, можно выиграть, можно проиграть. Здесь мы проиграли. По крайней мере, мы так думали до тех пор, пока спустя две недели Ларри не позвонил нам опять. «Я получил первый заказ, - сообщил он радостно. - Покупатель сказал, что в выходные дни подумал над моими словами и что чем больше он думал, тем легче, как ему казалось, можно будет убедить босса предоставить нам небольшой пробный заказ. В результате он поговорил со своим боссом в понедельник, и теперь я в списке продав-

Ларри добился успеха, поскольку, вместо того чтобы засыпать клиента своими собственными предложениями, он попытался сделать так, чтобы покупатель сам предложил возможные решения Преграда коренилась в представлениях покупателя. Ларри не удавалось устранить ее, оказывая нажим на покупателя; его давление могло способствовать лишь укреплению этой преграды. Но благодаря тому, что покупателю предложили подумать над решениями, психологический барьер был поколеблен и в конце концов разрушен.

Три «смертных греха» в решении вопросов Следствий

Качества, необходимые д ля того, чтобы человек хорошо справлялся с вопросами Следствий, развить трудно. Как мы видели, они включают в себя способность сочувственно, доброжелательно выслушать собеседника и честно посмотреть на себя глазами своего клиента. Я очень старался привить людям эти свойства, но, откровенно говоря, не знаю, насколько мне это удалось. Тккие качества развить нелегко. Межличностная восприимчивость, необходимая для этого, трудноуловима, и, чтобы научиться разбираться в чувствах другого человека, требуются годы.

Но если я не знаю наверняка, как обучить продавцов устанавливать доверительные отношения, необходимые для правильного решения вопросов Следствий, то я твердо знаю, как помочь людям избежать некоторых типичных стратегических ошибок, которые совершают большинство продавцов.

В частности, в отношении Следствий существует три «смертных греха», совершаемых продавцами с намерением помочь в улаживании вопросов Следствий

Если клиент поднимает вопрос Следствий, многие продавцы совершают фундаментальную ошибку, пытаясь решить его, как если бы это было препятствием. Они не принимают во внимание принцип, что Следствие является проблемой клиента и что только клиент может ее решить. Это приводит их к попытке урегулировать проблему вместо клиента. Но эти методы приводят к обратным результатам, что уменьшает шансы успешного разрешения вопросов Следствий. Преуменьшение значения

Преуменьшение значения, первый из «смертных грехов», - умаление опасений клиента при помощи отрицания их важности или путем пустых успокаивающих заверений.

Типичными примерами преуменьшения значения являются такие заявления, как: «Не беспокойтесь об этом...», «С вашим опытом не стоит волноваться об этом...», «Поверьтемне...».

Если просить кого-то не волноваться, страхи не уйдут. Это знакомо любому, кто пытался убедить испуганного ребенка, что нечего бояться темноты. Аналогично этому, если вы просто будете говорить своим клиентам, что причины для беспокойства отсутствуют, это не прибавит им уверенности. Тем не менее большинство продавцов самыми различными способами пытаются успокоить клиентов, преуменьшая их опасения.

Выдержка из записи встречи с целью продаж свидетельствует о том, как продавец, будучи не в состоянии что-либо сделать, пытался решить вопросы Следствий, уменьшая их значение; этим он лишь способствовал их обострению.

Покупатель. Честно говоря. Дик, хотя я лично на 100 процентов одобряю ваш график внедрения, меня немного волнует вопрос, смогу ли я убедить Совет принять его. Продавец: (преуменьшая значение) Не беспокойтесь, Джоан. Мы с вами уверены, что поступаем правильно Я убежден, что они воспримут это так же.

Покупатель: Да... но их не так легко убедить, и, насколько мне известно, они не разрешат присутствовать вам, как постороннему, поэтому на все их вопросы придется отвечать мне.

Продавец: (преуменьшая значение) Пусть вас это не волнует. Я наблюдал, как вы отвечали на вопросы финансистов, и вы справились с этим очень хорошо.

Покупатель. Но некоторые разделы этого плана внедрения сложны и...

Продавец: (преуменьшая значение) Джоан, поверьте мне. У меня были десятки таких планов, а в зтом нет ничего необычного, что вызвало бы беспокойство.

Покупатель. Но если... о, ничего, оставим зтот разговор.

Продавец в данном случае преуменьшает значение опасений покупателя с искренним намерением помочь. Однако какое воздействие в действительности оказывает на покупателя такое преуменьшение значения опасений? Это не устраняет вопросы Следствий: ТЬлько лишь потому, что продавец сказал ей, чтобы она не беспокоилась, ее опасения не уменьшились. В общем, метод преуменьшения значения опасений может временно снять их, но, поскольку он на самом деле не устраняет опасений, они могут проявиться вновь. Это заставляет скрывать вопросы Следствий: Преуменьшение значения опасений приводит к тому, что покупатель чувствует, что продавец считает их банальными. Поэтому, как в данном примере, покупатель не хочет больше делиться ими. Как мы видели, самую большую опасность представляют скрытые вопросы Следствий. Преуменьшение значения опасений заставит скрывать их, и они продолжат порождать сомнения.

Более серьезные вопросы Следствий замалчиваются: Когда покупатель решает поделиться проблемами Следствий, обычно сначала он предпочитает поговорить открыто о менее важных опасениях. Этот сравнительно незначительный вопрос клиент выдвигает на передний план в качестве своеобразного пробного шара, чтобы посмотреть, отнесется ли продавец к этому с сочувствием. Если, как в данном случае, продавец будет преуменьшать его значение, покупатель может принять решение умолчать о более серьезных вопросах Следствий. Вполне вероятно, что более серьезная проблема Следствий в данном примере заключается в том, что члены Совета сомневаются, сможет ли компания продавца осуществить комплексную установку оборудования. Преуменьшая значение менее серьезных вопросов Следствий, продавец, возможно, никогда не узнает об этих более серьезных опасениях, пока контракт не будет передан его конкуренту. Указания

Второй «смертный грех» - давать указания: подсказывать покупателю собственные идеи, решения и рекомендации в отношении вариантов урегулирования вопросов Следствий.

Типичными примерами заявлений, используемых продавцами для указаний, могут являться: «Эти опасения нужно устранить следующим образом...», «Если бы я был на вашем месте, я поступил бы...», «Ярекомендовал бы...». Если Следствие создает проблему для клиента, здравый смысл подсказывает, что было бы хорошо, если бы вы могли пред ложить путь ее решения. А это как раз и есть указание - пред ложение клиенту, как решить проблемы. Почему же, давая указания, вы достигаете противоположного результата?

Для того чтобы понять, почему указания не помогают решению вопросов Следствий, важно четко уяснить различие между обычной проблемой и особым типом проблем, которые мы называем Следствиями.

Большая часть обычных проблем представляет собой трудности, с которыми мы все сталкиваемся в повседневной жизни: машина не заводится, крыша течет, кошка повредила хвост. Обычно мы благодарны тем, кто может помочь нам решить эти проблемы. Если вы можете завести мою машину, починить мою крышу или наложить шину кошке на хвост, я буду рад, что вы мне помогли, я могу вам даже заплатить за это.

Вопрос Следствий носит иной характер. Здесь самая важная часть проблемы не существует в реальном мире, она присутствует

в воображении человека. Следствие - зто страх, опасение или сомнение. Если я чего-то боюсь, вам не удастся преодолеть этот страх за меня Вы можете только помочь мне сделать это самостоятельно. Некоторые люди, например, врачи, консультанты и психиатры, делают карьеру, помогая другим разрешать их внутренние проблемы. Несмотря на то, что эти люди, профессионально оказывающие помощь, расходятся во мнениях относительно многих вещей, существует одна область, где они полностью согласны друг с другом: никогда нельзя пытаться решать проблемы за клиента, всегда необходимо помогать клиентам решать проблемы самостоятельно

В нижеследующем примере обратите внимание на то, что указания не способствуют решению вопросов Следствий

Покупатель Ваш продукт отвечает нашим требованиям, и даже цена подходит, но .. хм. . честно говоря . видите ли, в течение многих лет мы работаем с Steadyco и хм . я просто не знаю, как сказать им, что мы собираемся сменить поставщика.

Продавец, (давая указания) На вашем месте я просто объяснил бы, что бизнес есть бизнес Скажите Steadyco, что мы сделали вам более выгодное предложение Покупатель Я знаком с Аланом Бреннаном шесть лет, и пос ле хорошей работы с ним не так легко..

Продавец- (давая указания) Почему не прекратить отношения в мягкой форме? Все, что вы должны сделать, это при гласить его на обед и сообщить ему, что вы собираетесь поменять поставщика временно, что вы просто попробуете поработать с нами и что, возможно, вы опять будете иметь дело с Steadyco, если ничего не получится Покупатель Он опытный человек - он поймет, в чем дело Продавец ТЪгда, в вашей ситуации, я подсластил бы пилюлю, предложив написать письмо его менеджеру с благодарностью за превосходную работу, которую он проделал для вас Таким образом, решение не будет иметь личных Следствий для него

Покупатель Да, но... хм... не следовало занимать ваше время подобными вопросами Я не уверен, какое решение мы примем Когда решение будет принято, я позвоню вам

Проблема совета, начинающегося со слов «если бы я был на вашем месте...», состоит в том, что я - не вы Способ, которым я решал бы проблему, будет другим, и даже если мой совет был хоро

шим, и вы приняли его, вы можете столкнуться с реальными трудностями при его осуществлении.

Давать указания - то есть говорить клиентам, что, по вашему мнению, они должны делать, - это почти то же, что предлагать решение на раннем этапе продажи. Продавцы, предлагающие решения прежде, чем развить потребности, обычно встречают больше возражений со стороны клиентов. Указания имеют тот же эффект: они вызывают сопротивление клиентов. Поэтому не пытайтесь решать вопросы Следствий путем рекомендаций клиенту, как поступить. Оказание давления

Третий «смертный грех» - оказание давления - преследует цель заставить клиента дать информацию или принять решение.

Можно привести следующие типичные примеры заявлений, характерных для оказания давления: «Я должен получить ваш ответ прямо сейчас...» или «Если вы не предоставите мне эту информацию, я не смму подготовить предложение вовремя...». Клиент, у которого имеются вопросы Следствий, часто кажется нерешительным. Природа большинства Следствий такова, что факторы в пользу принятия решения почти точно уравновешены факторами против решения. Если все факторы указывают в одну сторону, клиент обычно не беспокоится о принятии решения. Клиенты редко откладывают решение сообщить продавцу, пред лагающему завышенную цену и продукт не самого лучшего качества, что сервисное обслуживание его фирмы пользуется плохой репутацией. Вопросы Следствий возникают, когда позитивные и негативные факторы оказываются почти уравненными - когда клиент хочет заключить сделку, но испытывает достаточно большие сомнения или страхи, которые ставят договорные обязательства в разряд рискованных.

Многих продавцов учили, что самый лучший способ обращения с нерешительным клиентом - использовать техники закрытия, такие как, например, допущения или альтернативное закрытие, чтобы добиться принятия решения. Такая стратегия, возможно, приемлема в простых продажах, но она становится опасной и достигает противоположного результата, когда продажа усложняется и вопросы Следствий начинают влиять на решение.

В своей книге «Организация больших продаж» (Gower, 1987) я привел ряд исследований, показывающих, что давление, оказываемое на клиента, обычно начинает действовать отрицательно

по мере увеличения размеров продажи. В одном из этих исследо- ваний мы изучили соотношение между эффективностью техник закрытия и масштабами решений о закупках Как показано на рис. 6 4, когда масштабы решения невелики, использование техник закрытия увеличивает шансы на продажу. Однако при увеличении масштаба решений использование метода закрытия значительно снижает шансы на успешное завершение продажи.

Почему закрытие эффективно при принятии небольших решений и не действует при принятии крупномасштабных решений? Это объясняется психологией восприятия давления и его воздействием на процесс принятия решения Закрытие - один из способов, с помощью которого продавец может оказать давление на покупателя, чтобы тот принял решение Если решение не является большим, давление может оказать положительное воздействие на нерешительного покупателя Это относится не только к продажам Если, например, вам хочется пойти с девушкой на концерт, а она не уверена, хочет ли она с вами пойти, немного надавите, и она, возможно, будет на концерте вместе с вами Но если решение большое - например, вы пытаетесь убедить ее поменять работу, - то давление на нее может вызвать сопротивление и ответное упорство, и она вряд ли поменяет работу.

Опасности давления Корпорация Newhall - филиал гигантской международной компании и крупный поставщик промышленных роботов Как часто случается с филиалами больших корпораций, Совет корпорации дал среднюю оценку его работе и рекомендовал полностью сменить весь состав менеджеров Новый начальник отдела продаж начал с анализа показателей работы подчиненных ему продавцов.

Всего 26 процентов предложений завершились заключением сделок «Слишком мало, - подумал он. - Нужно что- то предпринять». Он пришел к выводу, что большая часть его продавцов недостаточно настойчиво подходит к завершению операций по продажам Он собрал всех менеджеров по продажам и дал им четкие инструкции послать людей ко всем клиентам, которым были разосланы предложения, и попытаться заставить клиента подписать контракт. Он был убежден, что такая стратегия поможет значительно превысить уровень успешных продаж, который в тот момент составлял 26 процентов.

Закрытие способствует успешной продаже с решениями небольшого масштаба...

при решениях

масштаба метод закрытия увеличивает число продаж...

после обучения техникам закрытия

...но снижает шансы на успех в продажах с большими решениями

alt="Рис. 6. Закрытие и его воздействие на продажи" />коэффициент при больших

большие решения

дообучения

техникам

закрытия

Рис. 6. Закрытие и его воздействие на продажи

Три месяца спустя, когда были подведены окончательные итоги, он пришел в волнение, увидев, что результатом его «стремительного наступления», как он это называл, был коэффициент успешных продаж, равнявшийся 19 процентам. Оказывая давление на клиентов, он терял заказы Пгавный менеджер по продажам не понимал, что у большей части его клиентов имеются вопросы Следствий Они были обеспокоены, поскольку в прессе прошло сообщение, что международный гигант, вероятно, прекратит производство роботов Если бы это произошло, клиенты столкнулись бы с серьезной опасностью оставить свое оборудование без сервисного обслуживания. Неожиданный нажим со стороны продавцов только усилил их опасения Многие клиенты в ответ на оказанное давление обратились к более надежным конкурентам.

Почему давление на клиента не достигает цели, если принимается большое решение? Потому, что большие решения имеют Следствия, которые, как мы видели, представляют собой страхи, беспокойства и опасения Оказание давления на человека, который беспокоится о принятии решения, увеличит степень его беспокойства и уменьшит вероятность принятия им решения в вашу пользу.

Итак, давление на клиента - опасный путь решения вопросов Следствий, как показывает нижеследующий пример

Покупатель Закупочная комиссия собирается в следующий вторник для рассмотрения вашего предложения Надеюсь, что все пройдет хорошо, хотя боюсь, что некоторые моменты будут ей непонятны: например, как функционирует усовершенствованная система

Продавец- (оказывая давление) Послушай, Бен, я знаю, что тебе хочется, чтобы это была самая лучшая презентация Поэтому я предлагаю, чтобы ты пригласил меня на заседание комиссии

Покупатель Хм .. ну., это возможно, Сью, но... ну., мне как- то... не хотелось этого делать

Продавец, (оказывая давление) Почему, Бен? Ты сам сказал, что они могут что-то не понять Нехорошо заставлять руководителей высшего уровня тратить много времени на выяснение проблем, которые я могла бы объяснить им в течение нескольких минут Поэтому в их интересах пригласить меня.

Я свободна во вторник. На который час назначено заседание?

Покупатель: Сью, я действительно не знаю. Существуют еще кое-какие проблемы, как... ну., все не так просто. Продавец: (оказывая давление) Какие другие проблемы, Бен? Ну что ты, ты же хочешь, чтобы заседание прошло хорошо, не так ли? Скажи мне, какие еще проблемы. Покупатель: Хм... ну., честность по отношению к другому продавцу, например.

Продавец: (оказывая давление) Послушай, Бен, нет ничего нечестного в том, чтобы сделать все возможное для принятия правильного решения. Ты признал, что некоторые моменты будут им непонятны. Как же они смогут принять правильное решение? Я предлагаю следующее. Я приду и расскажу о самом трудном разделе - как мы усовершенствовали систему, а ты объяснишь все остальное. Как насчет такого предложения?

Покупатель: Не знаю... нет, не думаю, что это пройдет. Продавец: (оказывая давление) Тогда почему бы мне не прийти и ничего не рассказывать, а просто присутствовать, чтобы ответить на их вопросы? Это наверняка не будет нечестно по отношению к другому продавцу, не правда ли? Покупатель: Извини, Сью. Чем больше я об этом думаю, тем больше убеждаюсь, что нам не следует допускать продавца на заседание. Извини - такова ситуация.

Оказывая давление, продавец не только привела к тому, что покупатель проявил еще меньшую готовность дать свое согласие, но ине смогла устранить Следствие. Хуже того, более серьезная проблема Следствий, возможно, осталась не вскрытой. Какова настоящая причина, по которой покупатель не хочет приглашать продавца на заседание? ТЪлько ли честность по отношению к другому продавцу? Или зто, может быть, опасения и сомнения относительно возможностей продавца? Мы этого никогда не узнаем.

Т)эи «смертных греха» - преуменьшение значения, указания и оказание давления - три типичных приема решения проблем Следствий, достигающих противоположного результата. Каждый из них может применяться с искренним намерением помочь клиенту устранить сомнения, но, как мы видели, этим обычно лишь добиваются обратного эффекта.