Разрешение сомнений в больших продажах

Но, прежде чем проанализировать, почему Дэвид и такие, как он, достигают успеха на последнем этапе большой продажи, давайте сначала вспомним о точке, которую мы достигли в решении о покупке.

Как показано на рис. 6.1, после того как клиент признал наличие потребности и решил, какие варианты дня удовлетворения этой потребности больше всего соответствуют оценочным критериям, процесс продажи может войти в конечную стадию, называемую Разрешением Сомнений. Я сказал «может», так как одним из любопытных явлений на этом этапе продаж является то обстоятельство, что иногда это происходит, а иногда нет. В небольших продажах или там, где клиент совершает закупки на ре1улярной основе у постоянных поставщиков, стадия Разрешения Сомнений обычно протекает гладко. Наоборот, если речь идет о большой продаже на конкурентной основе и в тех случаях, когда клиент совершает покупку на новом для себя рынке, стадия Разрешения Сомнений может оказаться самой трудной частью всей продажи.

Почему стадия Разрешения Сомнений начинает играть такую важную роль в больших, сложных продажах? Рассмотрим коротко различия между простой и сложной продажами и посмотрим, как каждое из этих различий может влиять на опасения клиента.

Большие решения

В сложной продаже клиент обычно принимает большое решение не только с финансовой точки зрения, но и с точки зрения влияния этого решения на бизнес. Общим правилом для таких решений является то, что они оказывают влияние на всю деятельность клиента.

принятию окончательного решения о покупке

Рис. 6.1. Стадия Разрешения Сомнений

Результат. По мере того как растут масштабы решения, увеличивается беспокойство покупателя в отношении рисков: риск совершить дорогостоящую ошибку и риск подорвать бизнес.

Больше участников

В принятии любого важного решения, как правило, участвуют несколько человек, отделов или управленческих уровней. Результат Решения, принимаемые более чем одним чело веком, имеют тенденцию вызывать опасения политического характера, например, риск выз вать недовольство влиятельного человека или должностного лица. Подобные опасения обыч но не сопутствуют простой продаже.

Более сильная конкуренция:

Большие ставки, связанные со сложной продажей, привлека

юг конкурентов, и их активность скорее всего будет более выражена, чем в простых продажах. Результат: В условиях жесткой конкуренции вопросы на

дежности и компетентности продавца серьезно заботят клиента.

Более длительный цикл продаж

Сложная продажа может занять много месяцев, предоставляя покупателям много времени для того, чтобы осознать риски и начать сомневаться. Результат: При длительном цикле продажи сомнения кли

ента в отношении продавца или продукта, как правило, медленно усиливаются с течением времени. Беспокойство относительно технических вопросов или обслуживания после продажи может служить примером опасений, зачастую возникающих по мере продвижения процесса продажи.

Больше проблем, связанных с внедрением

Как мы увидим в главе 8, сложные продажи обычно подразумевают постоянный контакт клиента с продавцом, в особенности на стадии Внедрения продукта или услуги. И наоборот, не так редки случаи в простых продажах, когда покупатели совершают покупки у продавцов, которых они могут никогда больше не увидеть. Результат: Клиент может испытывать больше опасений по

поводу взаимодействия: опасения в отношении репутации компании продавца, ее сотрудников и предлагаемого обслуживания.

Что здесь общего? Риск. Это слово самым лучшим образом суммирует опасения клиента в большой продаже. Масштабы решения, его сложность и важность для бизнеса - все зто делает его более рискованным для клиента. Некоторые из зтих рисков мо- гутносить реальный характер: у продавца действительно может отсутствовать нужная технология, возможности технического обслуживания или коммерческая стабильность. Другие риски могут существовать только в воображении клиента: поставщик, способный обеспечить клиента всем необходимым, может тем не менее вызывать сомнения и опасения. Имеются ли основания для этих опасений или опасения являются мнимыми - в любом

случае это реальность, которая может повлиять на результат про-