Построение особых взаимоотношений

Время — наиболее дефицитный ресурс *, имеющийся в распоряжении покупателей (см. гл. 3). Кому-то некогда ходить за покупками, другие в принципе негативно относятся к посещению магазинов.

ВЫВОДЫ

Продавцы — важнейший элемент торговли-микс. Они отвечают за совершение сделок и предоставление услуг, т. е. за удовлетворение покупателей и расширение круга лояльных магазину клиентов.

Процесс продажи начинается с того момента, когда продавец подходит к покупателю, но принятие посетителем решения о покупке не означает его завершения. Продавец должен предложить и помочь покупателю приобрести «незапланированные» товары. Такие «добавочные» сделки вносят существенный вклад в повышение прибыльности магазина и к тому же увеличивают степень удовлетворения потребителей. Процесс продажи закончен только тогда, когда продавец уверен, что его покупатель полностью удовлетворен и намерен в скором будущем еще раз посетить магазин. Торговая сделка — лишь один из этапов формирования круга лояльных к магазину клиентов — цели, о которой должен помнить каждый обслуживающий покупателя продавец.

ВОПРОСЫ Как вы прокомментируете следующее утверждение: «Хороший продавец должен быть агрессивным, разговаривать громким голосом, блистать победоносной улыбкой».

«У вас этот принтер стоит дороже, чем в рекламе в одном почтовом каталоге». «Все эти костюмы никогда мне не шли». В некоторых розничных магазинах, таких как Nordstorm, от продавцов требуют значительных усилий, направленных на обслуживание покупателей. Представьте, что вы — менеджер одного из отделов такого магазина. Какие проблемы могут возникнуть, если ваши подчиненные «переусердствуют» в обслуживании покупателей? Иногда раздается мнение, что среди продавцов часто встречаются неэтичные индивиды. Некоторые утверждают, что этого требует сама природа продаж — убеждение кого-то купить что-то. Может ли продавец добиться успеха в продажах, придерживаясь высоких этических норм? Конкуренция между розничными торговцами усиливается, и цены на один и тот же товар в разных магазинах могут быть различны. Нередко продавец не умеет преодолеть возражения по поводу цен. Какие контраргументы вы бы привели покупателю, который заявляет, что товар можно купить и дешевле? Оформляя возврат товара, продавцы иногда подчеркнуто холодно относятся к покупателю, не проявляя должного интереса, считая, что впустую тратят

свое рабочее время. Какое влияние оказывает возможность возврата товаров на число лояльных магазину покупателей? Чем отличаются характеристики продукта от его выгод? Почему розничные продавцы должны хорошо понимать эту разницу? «Все методы продажи — нечестны и корыстны!» Прокомментируйте это утверждение. «You and a Changing J. С. Penney», Holiday issue 1986, p. 6. Company document. Sharon Beatty, «Relationship Selling in Retailing», Retailing Issues Letter (College Station: Center for Retailing Studies, Texas Aamp;M University, November 1993), p. 2.