СТРАТЕГИИ РОСТА

На рис. 5.4 представлены четыре направления роста торговой компании: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация. По горизонтальной оси откладывается степень близости рассматриваемых вариантов развития с сегментами рынка, на которых фирма работает в настоящее время.

По вертикальной оси откладывается степень сходства имеющихся вариантов развития компании с текущими формами организации торговли. Внизу располагаются перспективные направления деятельности, в которых используется та же форма торговли, что и в настоящий момент, вверху — возможности, требующие новых и незнакомых форм торговли.

Проникновение на рынок

В случае проникновения на рынок инвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной торговли. В качестве примера можно привести увеличение объема продаж за счет того, что покупатели будут чаще посещать магазин, или за счет привлечения целевых потребителей, совершавших покупки в других торговых точках.

Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых магазинов, которые должны быть удобно расположены, другой — в обучении про- Зак. 475

ПРИМЕР Ъ ?

Ko*ikvi»‘*hmolt;: м|}1ч1му|ДО. tfio компании Calyx. Л Corofhi р.ниро/иличин'

давцов навыкам кросс-торговли. Кросс-торговля означает, что продавцы одного отдела предлагают покупателям приобрести товары из других отделов как бы «в нагрузку». Например, работник, только что продавший платье, ведет покупательницу в отдел аксессуаров с целью подобрать ей подходящую сумочку или шарф. Успешная кросс-торговля позволяет увеличить объем продаж магазина при том же самом количестве покупателей.

Расширение рынка

Расширение рынка производится за счет использования той же формы торговли на новых рыночных сегментах. Например, стратегия фирмы The Gap заключается в использовании специализированных магазинов для продажи современной спортивной одежды состоятельным мужчинам и женщинам в возрасте от 20 до 45 лет. Создание GapKids — это попытка расширить рынок, при которой та же форма торговли направлена на другой сегмент потребите-

Рис. 5 4 Возможности роста торговой компании

лей, семьи с детьми от 2 до 12 лет. О другом примере — расширении на зарубежные рынки — будет рассказано в следующем разделе. В этом случае происходит выход на новый географический сегмент с сохранением существующей формы розничной торговли.

Развитие новой формы торговли

Вариант развития новой формы торговли заключается в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей. Например, компания Talbots, торгующая по каталогам, открыла сеть специализированных магазинов, в которых продавались те же товары и обслуживались те же целевые покупатели, однако форма торговли изменилась. Другой пример развития формы торговли: розничный торговец расширяет спектр представленных в магазине товарных категорий или изменяет глубину и широту ассортимента. Затраты, связанные с изменением предлагаемого набора товаров и услуг, обычно невелики, а вот смена формы организации торговли (скажем, когда универмаг начинает выпускать каталоги) требует гораздо больших инвестиций.