Диверсификация

Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит к использованию совершенно новой для себя формы торговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка. Пример диверсификации — внедрение Sears на рынок финансовых услуг и недвижимости.

ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Вертикальная интеграция является одним из способов диверсификации, когда розничный торговец осуществляет инвестиции в оптовую торговлю и/или производство товаров. Пример вертикальной интеграции — приобретение The Limited компании Mast Industries, производившей товары по заказам оптовой и розничной торговли, и производства ювелирных изделий фирмы Zale. Интеграцию «назад по технологической цепочке», обращение торговой компании к производству можно отнести к диверсификации, потому что деловые способности, необходимые для массового изготовлений товаров, весьма отличаются от навыков, требуемых для их реализации; это совсем другая сфера деятельности, предполагающая новые подходы и умения. Кроме того, непосредственными покупателями продукции производителей являются розничные торговцы, в то время как сама розничная торговля обслуживает конечных пользователей, что и предопределяет различия в маркетинге.

Стратегические возможности роста и конкурентное преимущество

Как правило, источником конкурентных преимуществ являются возможности в наибольшей степени соответствующие текущей стратегии фирмы. Поэтому розничным торговцам проще всего добиться успеха, придерживаясь стратегии

проникновения на рынок, которая не предполагает выхода на новые, незнакомые рынки и внедрения новых форм торговли.

Если торговая фирма «встает» на путь расширения рынка, она стремится реализовать сильные стороны используемых методов торговли и закрепить это конкурентное преимущество на новом рынке, опираясь на свою репутацию и успех у покупателей.

В случаях, когда речь заходит о выходе на новые рынки или внедрении новых форм торговли, фирмы получают незначительное конкурентное преимущество, однако данные стратегии не стоит сбрасывать со счетов. Например, когда компания Kmart пришла к выводу о насыщении целевого рынка магазинов низких цен в США, она, обратившись к стратегии расширения рынка, открыла аналогичные магазины в Западной Европе и Мексике. Кроме того, Kmart применила стратегию развития новой формы торговли: у нее появились магазины, специализирующиеся на различных товарных категориях (Sports Authority, Pace Warehouse и Builders Square), однако впоследствии компания избавилась от этого подразделения.

Наименьшим конкурентным преимуществом и наибольшими рисками характеризуется стратегия диверсификации. Финансовые проблемы, с которыми столкнулась компания Sears, отчасти связаны с ее попыткой проникновения в страховой бизнес, операции с недвижимостью и торговлю ценными бумагами.