Интеграция вуза в социально-экономическую среду региона через систему общественных коммуникаций

Региональный вуз - это особый субъект социальных коммуникаций, сочетающий диверсифицированные цели и функции, сложный состав целе­вых аудиторий, неоднородность корпоративной структуры.

Зарубежные и российские исследователи⁶⁶⁶⁷ отмечают, что активность вузов в социальных сетях не объединена единой медиа стратегией и нацелена в основном на продвижение, формирование и поддержание организационной репутации, а также на рекламу образовательных услуг. При этом вузы пренебрегают диалогическим аспектом, неразрывно связанным с социальной медиасредой.

Стремительные изменения в общественных коммуникациях связаны с расширением социальной медиасреды и проявляются в виде глубокого внедрения социальных сетей, как в межличностное общение, так и в систему организационных и маркетинговых коммуникаций.

Современные образовательные организации активно используют социальные сети. Так, например, у Юго-Западного государственного университета насчитывается 14 только официальных групп, администрируемых структурными подразделениями в социальной сети

⁶⁶ Luciana Oliveiraa, Alvaro Figueira Benchmarking analysis of social media strategies in the Higher Education Sector // Procedia Computer Science 64 ( 2015 ) P. 779 - 786.

⁶⁷ Гуреева А.Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп.

«VK». Если учесть все группы, создаваемые хаотично формальными и неформальными объединениями (кафедры, учебные группы, проектные группы, группы по интересам и пр.), то их общее число превысит 100. При этом в рейтинге российских вузов по относительному числу аккаунтов в сети »VK» ЮЗГУ занимает 23 место (между РУДН и МАИ)^[68]. Однако вузы не идут по пути разработки стратегии и системы использования информационных ресурсов для эффективного взаимодействия с реальными и потенциальными потребителями в этих средах. Таким образом, игнорируются или остаются неуправляемыми возможности и вызовы, исходящие от активной медиа-аудитории и социальных сетей в целом.

На самом деле, образовательные организации стремятся в социальные сети, следуя мировой тенденции по формированию социального присутствия в нескольких каналах, достигая медиализации, без предварительного выделения четкого стратегического подхода, который должен, например, быть построен на точном представление о своей целевой аудитории и составленном календарном плане, которые могут способствовать достижению общих целей образовательной организации. При этом, использование социальных сетей, как средства коммуникации, требует затрат времени, усилий, наличие определенных навыков персонала и технологий, что вызывает необходимость постоянного измерения отдачи от этих вложений и их регламентации в контексте организационного развития.

Присутствие в социальных сетях является популярным и одним из самых эффективных каналов продвижения бизнеса. Экономический эффект в этом случае составляют: широкая аудитория, быстрый отклик, возможность использования разнообразных аналитических инструментов. Однако возникают сложности с оценкой рентабельности вложений. Существует ряд подходов к измерению ценности для бизнеса рекламы в интернете и социальных сетях, в частности, которые могут быть использованы и

организациями системы высшего образования, например:

1.

2. А/В тестирование

3. Охват

4. GRP

5. Прочие^[69].

Однако, цели присутствия высшего учебного заведения в социальных сетях гораздо шире, чем у торговой или производственной организации, а, следовательно методологическая база требует существенной адаптации.

По мнению Digital-эксперта Александра Бакеева «Каждая компания, ведущая активность в цифровых медиа, разрабатывает внутренние показатели эффективности и собственный набор метрик, исходя из тех задач, которые решаются в рамках данной территории. Общими у всех кампаний могут быть лишь базовые метрики (клики, охват, время контакта, «лайки», перепосты, число обработанных заявок) при этом синтетические параметры (ROI, конверсия) — всегда будут вычисляться сообразно типу кампании».

Однако, как измерять эффективность и рентабельность вложений в продвижение в социальных сетях образовательной организации, которое не было стратегически сориентировано и представляет собой набор непродуманных коммуникаций и ситуационных сообщений? Отсутствие четкой стратегии в социальных сетях создает реальные проблемы при попытках измерить затраты на социальные медиа коммуникации и окупаемость вкладываемых в эти направления средств. Следовательно, необходимо сформулировать ответы на два вопроса: какие цели организация хочет достичь в социальных сетях и соответствуют эти цели генеральной стратегии развития? Ответ на эти вопросы требует четкого разделения понятий социальной медиа-стратегии и маркетинговой стратегии в

социальных медиа^[70]. В то время как маркетинговая стратегия фокусируется в основном на потребителей и продвижение брендов, продуктов или услуг, стратегия поведения в социальных сетях ориентирована на совокупность бизнес-процессов компании в целом, декомпозирует организационные цели в подцели в определенных важных для развития организации областях.

Еще важнее проблемы отсутствия стратегического соответствия между социальной медиа стратегией и целью организации отсутствие постоянного мониторинга и сравнительного анализа коммуникативных процессов (бенчмаркинга).

Оценка своей деятельность в социальных медиа относительно конкурентов в наиболее актуальных областях бизнеса является ключевым приоритетом для организаций, деятельность которых нацелена на превращение социальных сетей в реальный бизнес-актив. Медиа-аналитики, основываясь на тысячах бесплатных или платных веб-приложений способны предложить ряд интересных и ценных идей, но они не будут основаны на результатах аналитического бенчмаркинга, и, именно потому, не могут быть подвергнуты стратегической оценке.

Образовательные организации должны устанавливать внутренние нормативные рамки социальных медиа коммуникаций, направленные на поддержку стратегического коммуникационного менеджмента. Разработка коммуникативной стратегии в социальных медиа должна быть построены на следующем наборе руководящих принципов: миссия образовательной организации по отношению к обществу и большому разнообразию заинтересованных сторон; специфика образовательных услуг; многоканальный комплексный целостный подход к управлению коммуникациями; необходимость обеспечения баланса между институциональными и коммерческими потребностями организации в целях обеспечения ее конкурентоспособности и финансового выживания; и

диалогическая природа, что неразрывно связано со сферой социальных медиа.

Учет этих принципов возможен при сбалансированной структуре коммуникаций в социальных сетях и нацеленности на конкретные группы пользователей каждой из социальных сетей, в которых организация решила участвовать^[71]. Структурирование сфер коммутативной активности позволит решить ряд задач, в том числе: проводить оценку эффективности затрат ресурсов на коммуникации в социальных медиа в отдельных сферах; формировать общую коммуникативную стратегию и осуществлять мониторинг ее реализации. Можно выделить семь сфер коммуникативной активности вуза в социальных сетях (Табл. 9).

Сферы, охватываемые коммуникативными процессами вуза в социальных сетях намного шире традиционных границ компетенций специалистов по маркетингу и/или связям с общественностью. В результате российские вузы демонстрируют частые неудачи в процессе организационных коммуникаций без применения комплексного подхода и преодоления коммуникативных барьеров этих сфер.

В результате применения технологий аналитического бенчмаркинга изучение кейсов с односторонним, несбалансированным подходом к коммуникативной политике одних вузов может служить основой для выстраивания эффективных коммуникаций другими.

Например, опыт коммуникаций вуза, сосредоточенного только на социальной сфере может быть полезным для других, у которых отсутствует или низкая эффективность коммуникаций в этом направлении. Это означает, что процесс сравнительного анализа и формирования соответствующих выводов по использованию передовой практики должен быть построен на предварительной оценке применяемой стратегии каждого вуза в социальных медиа для выявления возможных слабых и сильные сторон

коммуникативной стратегии.

Таблица 9 - Характеристика сфер коммуникативной активности ВУЗа в

социальных сетях.

Продолжение таблицы 9.

Важное влияние на формирование общественного мнения оказывает степень информационной открытости вуза и доступность информации. Критерии информационной открытости деятельности образовательной организации установлены Федеральным законом «Об образовании», где в ст. 29 приведен обязательный перечень информации, подлежащей отражению на официальном сайте в Интернете. Для широкого информирования общественности о вкладе университета в социальное, инновационное и технологическое развитие региона, развитие местных сообществ и формирование благоприятной среды обитания, информации, содержащейся на официальном сайте, а так же обязательных ежегодных отчетах вуза (мониторинг, отчет о самообследовании, отчет ректора) недостаточно. Отражение обязательных сведений об образовательной организации, закрепленных в нормативно-законодательных документах, не учитывает интересы всех стейкхолдеров, и, тем более, не отражает социальную ответственность вуза и трансформацию его роли в социально-экономическом развитии региона. Публичная отчетность представляет собой инструмент формирования общественного мнения, а отсутствие формальных требований

к ее содержанию позволяет вузу создавать собственный формат годового отчета о своей деятельности^[72]. Пользователями бухгалтерской и статистической отчетности образовательной организации является весьма ограниченный круг стейкхолдеров. В рамках конкурентной модели системы «рынок высшего образования - регион - рынок труда» возможна разработка и внедрение «Регионального стандарта публичной отчетности образовательной организации высшего образования».

В работе^[73] предложено использование следующих концепций для составления публичной отчетности образовательной организации высшего образования для целей информационной открытости вузов России:

• концепции интегрированной отчетности:

- в форме объединения показателей финансовой отчетности, составленной в соответствии с законодательством РФ, и нефинансовых индикаторов устойчивого развития вуза;

• концепции отчетности в области устойчивого развития:

- базирование на принципах подготовки отчетности организации — охват интересов всех стейкхолдеров, существенность, ориентация на устойчивое развития, полнота, сбалансированность, сопоставимость, точность, своевременность, ясность и надежность;

- связь операционных процессов с внутренней (социальной) и внешней (рыночной) средой;

• концепции отчетности об интеллектуальном капитале:

- представление информации о структуре всех компонентов интеллектуального капитала университета;

- тесная связь отчетности с принятой стратегией развития вуза.

Такой подход позволит, следуя задачам, поставленным в приоритетном

проекте «Вузы как центры пространства создания инноваций», региональному вузу отразить информацию о:

- коммерциализации результатов образовательной, научной и инновационной деятельности университета, и интеграции в отрасли региона;

- создании условий для реализации проектно-ориентированных образовательных программ, развивающих навыки командной работы и проектной деятельности на инновациях полного жизненного цикла;

- гармонизации тематики приоритетных направлений научной деятельности университета с концепцией инновационного/научно- технического развития региона и Стратегией научно-технологического развития Российской Федерации;

- создании базовых кафедр, реализации совместных образовательных программ и научных проектов в рамках системного взаимодействия с научными организациями;

- создании условий для реализации непрерывного образования, повышения информационной, финансовой и правовой грамотности населения, развития профессиональной компетентности преподавателей.

Основными каналами для распространения информации публичного отчета регионального вуза должны стать:

- официальный сайт общеобразовательной организации;

- официальные сайты органов местного самоуправления, органов власти, осуществляющих полномочия в сфере развития образования;

- отдельные (печатные или электронные) издания;

- СМИ.

Таким образом, созданный механизм интеграции вуза в социально­экономическую среду региона через формирование общественного мнения с использованием таких инструментов, как коммуникативная стратегия (ком­муникации в социальных сетях и медиа стратегия), публичная отчетность вуза для реализации принципа открытости, содействия формированию в ре­гионе профессионально-ориентированных групп единомышленников, в том

числе на базе регионального стандарта публичной отчетности образователь­ной организации высшего образования.

3