Исследование Huthwaite

Был ненастный январский вечер. Я работал со своим первым важным клиентом и после тяжелой рабочей недели мечтал о возвращении домой. Голова была забита событиями недели, и, садясь в поезд, я едва ли обратил внимание на единственного пассажира в купе, помимо меня самого.

Несколько вопросов помогли выяснить, что мой неудачливый попутчик раньте продавал недорогие товары. Из 200 продавцов он был третьим по объему продаж. Чувствуя в себе потенциал для более масштабных операций, он перешел в другую компанию, продававшую дорогие станки. Спустя год работы он находился в ужасном положении. «Это как день и ночь. - жаловался незнакомец. - Вместо того чтобы быть в тройке наиболее преуспевающих сотрудников, я очутился в самом хвосте и не понимаю почему. Как можно успешно продавать один продукт и столь неудачно другой?»

Я не знал, что ему ответить, кроме обычных банальностев вроде того, что в жизни есть белые и черные полосы. На еле дующей остановке он вышел - старомодная сутулая фигура в пелене тумана. Остаток пути я размышлял о его проблеме Как я ему и сказал, никто не проводил серьезных исследований причин успешных продаж, и ничто не могло помочь объяснить, почему кому-то удается один тип продаж и абсолютно не удается другой.

В этот момент я был в замешательстве даже больше, чем незнакомец. Будучи психологом-исследователем, я терпеть не мог замешательства. Человек задал мне практический вопрос о человеческом поведении, а я даже не знал, с чего начать ответ. С тех пор я думал над решением этой проблемы.

Возможно, та поездка послужила началом изучения эф фективности продаж исследовательской группой Huthwaite С момента нашего разговора с незнакомцем я и мои коллеги потратили 12 лет, анализируя более 35 ООО ситуаций продаж Мы изучили 116 факторов, которые могут играть определенную роль в эффективности исполнения продаж (sales performance), и провели исследования эффективных продаж в 23 странах. Наши исследования стали самым крупным изыска нием в области успеха продаж. Теперь, потратив миллион долларов на систематическое исследование, мы могли ответить моему попутчику на его вопросы. Например, мы могли бы сказать ему, что- многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки, в крупных продажах, требующих нескольких встреч для завязывания деловых отношений, необходим абсолютно иной стиль продаж, чем сделки на основе одной встречи, по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы

Много чего еще мы могли бы рассказать моему случайному попутчику о причинах его затруднений, и все это вы найдете в книге Но самое важное - теперь мы можем ему подсказать что следует сделать для повышения количества успешны* продаж

|ч              Наша первая ошибка

Генералы пишут о своих победах, доктора об исцелениях, а исследователи - об успешных проектах. Все мы скрываем свои неудачи. На ранних стадиях нашего проекта мы допустили ряд дорогостоящих ошибок. Большую их часть я могу теперь безжалостно проигнорировать, но одна заслуживает пристального рассмотрения. Поставьте себя на мое место. Вот он я. готовый изучать эффективность продаж. Я смог убедить несколько мультинациональных клиентов в том, что им необходимо более глубокое знание факторов успеха крупных продаж.

Возможно, вы поступили бы так же, как мы, - нашли несколько продавцов высокого уровня и спросили о секретах их успеха. Подобно нам, вы бы обнаружили, что исполнители высокого уровня почти никогда не знают, что же делает их работу столь эффективной. Это верно не только для сферы продаж - то же самое можно сказать о персонале высокого уровня в любой области. По той же причине лишь немногие высококлассные атлеты в свое время становятся высокопрофессиональными тренерами. Хорошие исполнители зачастую действуют интуитивно, даже не осознавая, что именно отличает их от других. Окружающим такие люди стараются передать некие дополнительные навыки, специально выработанные в процессе работы, а не основные умения, которые они осуществляют не задумываясь.

Я затронул этот вопрос по двум причинам. Во-первых, он отбросил наше исследование минимум на год назад, и даже теперь многие исследователи напрасно тратят драгоценные ресурсы, пытаясь безуспешно выявить навыки путем опросов и интервью. Вторая причина более существенна. Как вы научились продавать? Большинство из нас учится путем собственных проб и ошибок и на советах людей, по нашему мнению, удачных исполнителей. В этом-то и проблема. Насколько полезными оказываются данные нам советы? Наш опыт показывает, что следует быть очень осторожным с советами экспертов, будь то книга одного из «самых лучших продавцов в мире» или устное выступление высокопрофессионального продавца на конференции по продажам.

Давайте начнем эту книгу с дружеского совета. Не доверяйте словам высокопрофессиональных исполнителей. Весь иащ исследовательский опыт доказывает, что существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о том, что они делают, и между тем, что вы можете наблюдать в действительности, присутствуя на встрече вместе с ними Если вы хотите выяснить, как эксперты совершают продажи, понаблюдайте их в действии, поездите вместе с ними, а не полагайтесь на их рассказы об этих событиях.

Не доверяйте экспертам: исследование конкретного случая

Оглядываясь на все эти бесполезные интервью, я теперь понимаю, что конкретно должен был знать лучше. Несколькими годами раньше я проводил некое исследование по поимке контрабандистов, которое ясно показало всю ненадежность советов типа «Вот как я это сделал...». Два государственных агентства попросили мою компанию, исследовательскую группу Highwaite, изучить и выявить причины того, почему некоторые работники таможни ловили нарушителей гораздо лучше остальных Мы нашли 23 таможенных агента, каждый из которых регулярно и успешно обнаруживал и задерживал контрабандистов. Мы опросили всех 23-х, пытаясь выяснить секрет такого успеха. 18 из 23-х рассказали одно и то же. «Все дело в глазах, - объясняли они. - Смотрите людям в глаза, и вы сможете увидеть признание вины». Мы, ничего не подозревая, верили им и даже устроили тренинг для менее удачливых работников таможни, во время которого люди честно вглядывались друг другу в глаза. Всем было очень неловко, и, насколько я знаю, те тренинги никак не повлияли на поимку контрабандистов. Спустя какое-то время мы перешли к другому методу и вместо опросов стали наблюдать передовых таможенников в деле, при помощи скрытой камеры. В результате выяснилось, что лучшие работники таможни искали признаки напряжения, контроля над собой, а не вины. Даже старая леди, чья честность стала притчей во языцех, выглядела виноватой под внимательным оком таможенных чиновников Те же, кто был действительно виновен, выдавали себя некоторЫ' ми признаками, например, более прямой позой и напряжением мышц шеи. Это и были знаки контроля над собой, которые и выискивали опытные таможенники. Вопреки утвержден11'

ям 18-ти из 23-х таможенников, это не имело ничего общего с чувством вины или с выражением глаз.

В то время, когда мы начинали исследовать продажи, компания ВВС выпустила серию фильмов под названием «Экспериментаторы», в которой рассказывалось о людях, использовавших необычный подход к научному исследованию. Первая программа была основана на нашей работе по поиску лучших методов выявления контрабандистов. Во время съемки я обсуждал вопросы нашего исследования перед камерой. «Помните, - произнес я уверенно, - если вы хотите узнать, что делает людей опытными работниками, посмотрите на них в действии, а не устраивайте обсуждения и опросы». Впоследствии, просматривая запись еще раз, я с ужасом осознал, что при изучении продаж мы пренебрегали этим принципом. Мы пользовались методами опросов и интервью. Не становитесь жертвами наших ошибок - никогда не доверяйте описаниям навыков, услышанных из уст профессионалов.

Изучение исполнения продаж

Если вы не можете выучиться путем опроса высококвалифицированных исполнителей, какие еще методы вам доступны? Легко сказать «Идите и смотрите, как работают люди», но сделать это непросто. Что следует искать и на что обратить особое внимание, наблюдая за работой профессионала? Как можно оставаться объективным? Каким способом проводить измерения? Исследовательская группа Huthwaite впервые разработала метод под названием «анализ поведения». (Для заинтересовавшихся подробными деталями я написал серию специализированных книг, описывающих метод, последняя книга этой серии вышла в McGraw-Hill в 1977г. под названием Behavior Analysis in Training).

Вкратце принципы работы метода анализа поведения показаны на Рис. 1.1. Выберите свой тип поведения.

Выберите какой-либо аспект поведения в процессе продаж, который, по вашему мнению, может быть связан с успехом. Например, вы можете придерживаться теории, что успех в продажах можно повысить, стуча кулаком по столу в присутствии покупателя.

Наблюдайте за встречами продавцов с клиентами и считайте, как часто встречается выбранный вами тип поведения.

Походите с продавцами на настоящие встречи и понаблюдайте, как часто они бьют кулаком по столу. Учитывайте каждый такой случай, чтобы потом вы смогли сказать: «На этой встрече он стучал по столу 11 раз, а на той - 17». Разделите встречи на те, что привели к успеху, и те, что завершились провалом.

Этот шаг сложнее, чем кажется на первый взгляд. Как определить, успешна ли встреча? Этот вопрос мы обсудим подробнее чуть позже, а теперь давайте предположим, что успешной является встреча, в результате которой покупатель делает заказ или которая помогла наладить деловые отношения с ним. Разделите все встречи, на которых наблюдали стучание кулаком, на две группы, к одной группе отнесите все успешные встречи, а к другой - все неудачи.

4 Проанализируйте разницу в частоте.

Определите среднее число ударов кулаком в успешных встречах и сравните его с аналогичным числом в неудачных встречах. Если такое поведение положительно влияет на эффективность продаж, вы увидите, что оно чаще встречается в успешных продажах. Если среднее количество случаев такого поведения окажется примерно одинаковым в обеих группах, вы сделаете вывод, что оно (поведение) не связано с успехом, - другими словами, из-за него эффективность продаж не меняется ни в одну из сторон Наконец, если количество случаев стучания кулаками больше в неудачных встречах, то, скорее всего, такое поведение негативно сказывается на успешности встречи - чем больше стучишь кулаком, тем меньше вероятность успешного результата.

Естественно, будучи исследователем, я не мог не указать, что все не так просто. Для проведения такого рода исследований вам нужно обладать объективными методами и точными определениями Даже в этом примере ваши исследователе должны иметь стандартизированное определение стучаний кулаком Им придется договориться о том, например, вкл»' чать ли барабанную дробь пальцами по столу покупателя® стучание кулаком и считается ли стучанием кулаком стук й* по столу, а по стулу. Они будут вынуждены присутствовать В*

Рис. 1.1. Анализ успешного поведения в процессе продаж

множестве встреч, чтобы собрать статистически значимые выборки и контролировать другие переменные. Для формулировки выводов, даже относительно таких простых вещей, как битье кулаком по столу покупателя, может понадобиться месяц наблюдений, присутствие на сотне встреч и $10 0001 Несмотря на многие преимущества метода анализа поведения, среди исследователей он не нашел широкого применения из-за высокой стоимости, ибо зачастую бюджет исследования меньше, чем необходимо для реализации этого метода. Исследование на основе поведенческого анализа можно провести, только если независимая исследовательская корпорация вроде Huthwaite сможет привлечь дополнительные средства от крупных клиентов. Эта книга является первой публикацией исследования, которое потребовало от нас многолетнего труда. Прежде чем написать о наших находках, мои коллеги по корпорации Huthwaite Симон Бейли, Линда Марш и Бернард Мидгли потратили несколько лет, тщательно проверяя наши выводы на примере ведущих мировых торговых компаний. В последующих главах вы узнаете удивительные вещи, например: Техники закрытия.

Техники закрытия, срабатывающие при работе с мелкими клиентами, приведут к потере бизнеса в случае крупных продаж. Большинство распространенных техник закрытия просто не работают, поэтому вместо них я буду описывать наилучшие пути получения обязательств от клиентов при крупных продажах.

Методы исследования.

Классические методы опроса при помощи открытых и закрытых вопросов действенны для небольших продаж, но не поммут вам в случае с более крупными. Я познакомлю вас с исследовательским методом задавания вопросов СПИН, разработанным нами путем анализа нескольких тысяч успешных встреч с клиентами и наблюдения за некоторыми профессиональными продавцами в действии. Управление возражениями.

В крупных продажах навыки работы с возражениями мало что дадут для повышения эффективности продаж. Успешные продавцы сосредоточиваются на предотвращении возражений, а не на их удовлетворении. Мы проанализировали, как они это делают, и чуть позже я опишу способы, которые помогут вам сократить количество возражений от покупателей больше чем наполовину Новые типы выгод.

С 1920-х гг. нас учили, что выгода показывает, как та или иная характеристика может использоваться покупателем или помогать ему. Такой тип выгоды может быть очень успешным в малых продажах и полностью проваливаться в крупных. Я познакомлю вас с новым типом выгоды, который подходит для крупномасштабных сделок.

Вы можете не согласиться с моими словами. Я уже привык к этому Однажды в Лос-Анджелесе меня стащил со сцены

что его любимая техника закрытия привела к потере объема продаж Однако эта книга не является личной точкой зрения Нила Рекхэма на успех в крупных продажах, в ее основе - кропотливый анализ успеха многих тысяч продавцов, полученный в результате самых обширных исследований, когда-либо проводившихся в области торговли с крупными клиентами.

Вы увидите, что я привел примеры и мелких, и крупны! продаж. Иногда это делалось специально, чтобы показать разницу между ними, а иногда просто потому, что на примере мелких продаж можно проще проиллюстрировать какую-либо мысль. Я также обрисовал случаи из различных ситуаций продаж Деловые встречи, которые мы изучили, относятся* более чем 50 отраслям и представляют сотни различных продуктов и услуг. При исследовании такого разнообразия Ф

щим фактором стал анализ успеха. Что это за навыки, которые способствуют успеху одной встречи и провалу другой, продаете ли вы профессиональные услуги, средства производства или комплексные системы? Вот вопрос, на который я бу- отвечать в последующих главах.

Продажи большие и малые

Про определение крупных продаж написано больше, чем о том, как успешно продавать, поняв, что же такое крупная, продажа. Уверен, что какой бы термин вы ни использовали - идет ли речь о продажах клиенту, продажах дорогостоящих товаров, системных продажах, крупных клиентах, об оптовых продажах или просто о «больших продажах», - вы узнаете крупную продажу, столкнувшись с ней.

Я хотел бы вкратце описать некоторые характерные черты крупных продаж с точки зрения психологии покупателя. Time продажи отличаются изменениями в восприятии и поведении покупателя. Давайте посмотрим на эти отличия и определим, как они могут повлиять на ваши продажи.