План маркетинга

На трех-четырех страницах вам надо лишь изложить основное: как вы будете продавать свой товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как вы будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будете организовывать рекламу и сколько примерно собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько на это вам потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса; оценку издержек; проведение анализа цен и товаров конкурентов; выбор метода установления цен; определение окончательной цены и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регулирования цен.

Постановка задач ценообразования - это попытка предпринимателя или руководителя фирмы ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными.

Возможно, например, что больше всего вас интересует увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей).

Но у вас может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель - например, получение побыстрее наибольшей прибыли. Такая потребность порой вызывается необходимостью быстрее вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, например с целью получения средств для новых инвестиций. В этом случае вы можете устанавливать цены с высокой долей прибыли в них, если, конечно, состояние рынка и качество ваших товаров позволяет надеяться на их сбыт даже при такой цене.

Например, известная автомобильная компания «Мерседес-Бенц АГ» применяет именно такую политику ценообразования, успешно продавая свои машины даже на пресыщенном рынке США по чрезвычайно высоким ценам (последняя модель стоит порядка 140 тыс. долл.). Такая политика ценообразования хорошо применима к так называемым престижным товарам, адресованным людям, которые владение подобными товарами считают необходимым для подтверждения своего социального статуса (а таких людей множество в любой стране мира).

Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности, например, ассортимента выпускаемых товаров. Действительно, освоение любого нового товара - большой риск для фирмы и причина для крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в нынешней экономической ситуации нашей страны проблемах установления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не использовавшихся вами материалов и комплектующих).

Второй этап, второй шаг к рыночной цене - определение спроса на ваши товары. Специалист по маркетинг/ сформулировал эту задачу иначе: "определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продать".

И действительно, речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. В идеале вы должны уметь построить математическую зависимость возможного объема ваших продаж от уровней цен. Но можно обойтись и более простой, графической, формой выражения этой зависимости.

Этот график эластичности спроса от цен показывает, насколько сокращается количество проданных товаров при росте цен на них и насколько оно может возрасти при определенном снижении цен. Правда, для "престижных" товаров ситуация может быть иной - при снижении цен объемы продаж могут также падать, ведь товар становится более доступным и теряет способность символизировать "избранность" своего владельца.

Для каждого товара кривая эластичности спроса от цен имеет свой вид и, более того, изменяется во времени под влиянием многих факторов. Маркето- логи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом.

Товары первой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Такое положение можно объяснить несколькими причинами: 1)

это может быть товар первой необходимости, без которого просто нельзя прожить (чаще всего это относится к основным продуктам питания); 2)

товару нет замены или его производит один монополист; 3)

потребители данного товара привыкли к нему, трудно меняют свои привычки и не торопятся отказаться от его покупки даже при росте цен; 4)

потребители могут полагать, что повышение цен оправдано ростом качества или инфляцией и смиряются с ростом цен, сокращая остальные статьи своих расходов.

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровней цен: при росте цен объемы продаж быстро падают.

Точная оценка формы кривой эластичности спроса - дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Поэтому, если у вас нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов маркетологов, надо попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут вам, сколько примерно товаров можно будет продать при том или ином уровне цен, а также - при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

На основе такой информации вы сможете построить еще одну очень полезную для любого предпринимателя кривую, типа той, что изображена на рис. 4. Она показывается кривой валового дохода фирмы, если понимать под "валовым доходом" выручку от реализации товаров. Эта кривая показывает, как при данном состоянии рынка будет изменяться ваша выручка по мере роста объемов производства товаров. Очевидно, что пока товар будет в новинку и будет хорошо распродаваться при исходном или даже более высоком уровне цены, ваши доходы будут расти почти пропорционально росту объемов выпуска.

Рис. 4. Кривая валового дохода от реализации продукции

Затем может начаться насыщение спроса или появятся конкурирующие товары. Это приведет либо к возникновению остатков нереализованных товаров, либо к необходимости снижения цен. В любом случае следствием этого явится снижение общей суммы выручки при росте количества товаров, изготовленных вами с момента освоения их производства. Следовательно, с помощью этой кривой вы можете заранее прикинуть последствия различных вариантов своей перспективной коммерческой стратегии, а затем и описать их в бизнес-плане. Это покажет инвесторам, что вы реалистично подходите к своей деятельности и готовы справиться с любыми неожиданностями, которые вам может преподнести рынок.

Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет вам ту максимальную цену, по которой ваш товар может быть принят рынком. Но максимальная цена - это не то же самое, что наилучшая цена, и дальше мы в этом убедимся. Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного ценообразования - оценке издержек. Оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения - занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя, но, к сожалению, редко практикуемое у нас. Включившись в инфляционную гонку цен, отечественные производители товаров и услуг пренебрегают анализом и планированием себестоимости. Это делает их беззащитными перед ситуацией, когда рост цен наталкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфляционных мероприятий, либо из-за пустоты кошельков обнищавшего народа. Если при этом на внутренний рынок будет открыт свободный доступ товарам иностранных фирм и эти фирмы изберут модель ценовой конкуренции, то отечественным фирмам придется очень трудно, поскольку уровень эффективности они не повышают, а потому резерв снижения цен за счет экономии затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы легко и соблазнительно ни казалось вам сегодня решать экономические задачи за счет повышения цен, не расслабляйтесь и занимайтесь анализом и снижением себестоимости своих товаров.

Причин, оправдывающих такие усилия, можно назвать несколько. Во- первых, от уровня себестоимости (а также капиталоемкости производства) зависит вид кривой эластичности предложения для вашего предприятия (рис. 5).

Смысл этой кривой тоже достаточно прост, но очень непривычен для отечественных предпринимателей и руководителей предприятий. Этот график показывает, что чем выше складывающаяся на рынке цена товара, тем в больших объемах производитель готов выпускать этот товар. Это тривиально для любого коммерсанта, работающего в рыночной экономике, но диковинно для наших условий. Ведь у отечественных предприятий объемы производства всегда определялись совершенно иными факторами: планом, социалистическими обязательствами, отношениями с министерством, требованиями обкома и т.д.

В рыночной же экономике, где аксиомой является ориентация на запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изготовителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содержит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпуска пользующихся спросом изделий или услуг. Но наращивание производства требует дополнительных инвестиций, а их источником (если вы хотите брать кредит или выпускать акции) может быть только прибыль. Прибыль же, напомним, есть разность между выручкой и себестоимостью. Значит, чем ниже себестоимость, тем выше ваша прибыль с каждой единицы товара и тем легче и быстрее вы можете набрать достаточные для инвестирования средства, не влезая в долги.

Если совместить на одном поле две рассмотренные нами выше кривые - эластичности от цен спроса и предложения, то можно получить график типа того, что приведен на рис. 6.

по равновесной цене товаров

Рис. 6. Формирование рыночной равновесной цены

Этот график показывает, при каком уровне цены может быть продан весь объем выпущенных товаров и, соответственно, какова цена, балансирующая спрос и предложение и называемая поэтому чистой ценой рыночного равновесия (ценой сбалансированности). Иными словами, здесь видно, как соотне- сутся на рынке экономические интересы производителя товаров и денежные возможности ваших покупателей.

Используя этот график, вы сумеете смоделировать разные варианты своей коммерческой стратегии. Например, вы сможете прикинуть, сколько единиц своего товара можно реально продать при том или ином уровне цены. Понятно, что чем ниже цена, по которой вы согласны продать товар, тем более полого будет проходить кривая эластичности предложения, тем ниже она пересечет кривую эластичности спроса, а проекция точки их пересечения на ось "Количество произведенных товаров" покажет возросшее количество реализованной продукции. В этом случае вы потеряли в прибыли с каждой единицы товара, но зато выиграете в общей ее массе.

И наоборот, стремясь получить максимальную прибыль с каждой единицы товара, вы будете стремиться к завышению цен. В этом случае ваша кривая эластичности предложения от цен будет более крутой, а точка ее пересечения с кривой эластичности спроса от цен окажется левее - ближе к началу координат. А это будет означать, что абсолютное количество проданных вами товаров уменьшится, хотя прибыль с единицы будет достаточно высока.

Какую из этих коммерческих стратегий выбрать - дело ваше. Не забудьте только, что в бизнес-плане вы должны обосновать причины своего выбора и показать, чем он выгоден для вас и будущих инвесторов (партнеров).

Нетрудно понять, что возможности вашего маневра при выборе этих коммерческих стратегий прямо зависят от затрат на изготовление вашего товара. Ведь именно эти издержки определяют ту минимальную цену, на которую вы можете пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены очень проста:

где: С - себестоимость товара;

П - минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

В этой формуле непривычен для отечественной практики лишь показатель П - мы чаще пользовались раньше показателем рентабельности, т.е. отношением прибыли к себестоимости, стоимости фондов или сумме заработной платы. Зарубежные же предприниматели предпочитают, не отказываясь и от показателей рентабельности, пользоваться именно таким ориентиром, выводя его из своей потребности в прибыли для погашения долгов, выплаты дивидендов, осуществления инвестиций. Сказывается на величине П и действующая система налогообложения: какой смысл закладывать в цену повышенный уровень прибыли, если попадешь в итоге на более высокую ступеньку шкалы прогрессивного налогообложения прибылей? Разумнее пойти на более умеренную долю прибыли в цене, но зато получить ее большую массу или захватить большую долю рынка, "приучив" покупателей и обеспечив себе устойчивость на будущее.

Теперь пора сделать следующий шаг в анализе себестоимости и разделить ее на две части: условно-постоянные и условно-переменные затраты.

Условно-постоянные затраты - это те затраты, которые практически (в определенном диапазоне, конечно) не зависят от изменения количества выпущенной продукции. К ним относятся, например, арендная плата за помещение или оборудование, выплаты и погашение ранее полученных ссуд, а также всевозможные административные и иные накладные расходы.

Условно-переменные затраты, напротив, изменяются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изделия, заработную плату.

Такое деление имеет большое значение для обоснования вашей коммерческой стратегии и объяснения в бизнес-плане. Но сначала взглянем еще на один график, приведенный на рис. 7.

Этот график показывает структуру себестоимости и различия в динамике условно-переменных затрат, определяющие в конечном итоге изменение себестоимости в целом. Как видно из рисунка, условно-постоянные затраты (заштрихованный сектор, ограниченный сверху линией, параллельной оси "Количество произведенных товаров") не растут по мере увеличения числа выпущенных изделий. В отличие от них, условно-переменные затраты (площадь, ограниченная сверху кривой изменения общей суммы издержек производства, а снизу - уровнем условно-постоянных затрат) меняются по мере увеличения объемов выпуска.

Верхняя кривая, характеризующая динамику общей суммы издержек производства, вначале круто идет вверх, потом выравнивается или даже снижается, а потом снова поднимается вверх. Что означают эти ее изгибы? Они напоминают о ряде важных закономерностей, которые нельзя забывать, готовя бизнес-план.

Прежде всего, крутой подъем себестоимости в левой части графика напоминает о том, что в первое время после создания нового предприятия или внедрения нового товара издержки обычно высоки и даже растут по мере увеличения выпуска. Причина в том, что в этот период обычно технология и организация производственной деятельности еще отлажена недостаточно, а значит - низка производительность труда и высок уровень брака. Устранение таких факторов завышения себестоимости требует некоторого времени, и на этот период нужны финансовые резервы, чтобы компенсировать недостаточность прибыли или ее отсутствие (а то и убытки).

Дальнейшее выравнивание кривой себестоимости и ее некоторое снижение связаны с двумя факторами. Во-первых, завершается период освоения, а значит, сокращается объем брака из-за недостаточной квалификации работников и повышается производительность их труда (следовательно, на каждую единицу продукции приходится все меньшая величина заработной платы). Во- вторых, начинает сказываться "эффект масштаба" (эффект роста объема выпуска). Его суть состоит в том, что в силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению той величины этих затрат, которую приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции для покрытия в конце концов общей суммы этих затрат.

Наконец, новый подъем кривой себестоимости в правой части графика напоминает о том, что при резком увеличении объемов производства затраты обычно тоже вначале возрастают из-за необходимости дополнительных вложений в производство, связанных с расширением площадей, приобретением дополнительного оборудования, наймом и обучением новых работников. Если ваша продукция пользуется устойчивым спросом, оправдывающим такой рост объемов ее выпуска, то этот прирост затрат в будущем окупится и перейдет в новое снижение себестоимости. Но это будет потом, а вначале вас ожидает временное снижение прибыльности производства, что потребует финансовой подстраховки. И об этом вы тоже должны сказать в своем бизнес-плане, поскольку это прямо повлияет на общий размер ваших финансовых потребностей в той перспективе, на которую составляется бизнес- план.

Разобравшись с типичными колебаниями себестоимости, мы должны теперь проанализировать еще один очень полезный для любого предпринимателя и руководителя график. Он показан на рис. 8, и представляет собой комбинацию графиков валового дохода и себестоимости. В зарубежной литературе его обычно называют графиком прибыльности.

Достигается Выпуск товаров Уровень

безубыточность становится убыточным производства

Рис. 8. График прибыльности

Как видно из рисунка, кривые валового дохода и себестоимости могут дважды пересекаться, и точки такого пересечения представляют очень большой интерес. Действительно, давайте проанализируем крайнюю левую часть графика - до первого пересечения кривых дохода и себестоимости. Здесь кривая себестоимости проходит выше кривой дохода, и это означает, что на этапе развертывания своего дела предприниматель часто хозяйствует с убытком - его выручка от реализации ниже, чем затраты на производство. Эти величины уравниваются только в той точке, где кривые дохода и себестоимости впервые пересекаются.

Эту точку в зарубежных учебниках для предпринимателей называют обычно "точкой безубыточности", а умение определять условия достижения этой точки является обязательным атрибутом обучения в любой школе бизнеса. Точка безубыточности служит порогом между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия, и естественно, что надо стремиться к ее быстрейшему достижению. Ключ к этому - рациональное сочетание стратегий ценообразования и производства продукции. Способы решения этой задачи мы рассмотрим на числовом примере.

Предположим, что условно-постоянные расходы, связанные с организацией нового дела или реализацией проекта выпуска нового изделия, составят 400 ООО руб. Условно-переменные же затраты на изготовление единицы товара будут равны 600 руб. Отталкиваясь от этих двух чисел, попробуем ответить на вопрос: сколько надо изготовить изделий, чтобы возместить, наряду с условно-переменными, и всю сумму условно-постоянных затрат? Ответ будет зависеть от того, по какой цене будет продаваться товар. Но мы еще не приняли окончательного решения о цене, а потому просто проверим различные варианты цен и посмотрим, что они дадут. Для удобства данные такого вариантного анализа приведены в таблице 1.

Из таблицы видно, что объем выпуска, необходимый для достижения безубыточности, при цене товара в 1000 руб. составляет 1000 штук, а при повышении цены на 40%, до 1400 руб., сокращается вдвое, - до 500 штук. Казалось бы, решение об установлении цены в 1400 руб. напрашивается само собой. Но не будем спешить, ведь надо еще учесть состояние рынка, а точнее - эластичность спроса на данный товар от его цены.

Таблица 1.

Анализ влияния различных цен на достижение безубыточности производства Цена,

руб. Сумма, идущая на покрытие условно- переменных затрат, руб. Сумма, идущая на покрытие условнопостоянных затрат, руб.

(гр. 1-гр. 2) Число изделий, необходимое для возмещения всей суммы условнопостоянных затрат, шт. (400 ООО руб.: гр. 3) 1 2 3 4 1000 600 400 1000 U00 600 500 800 1200 600 600 667 1400 600 800 500

Предположим, что данные исследования рынка вашего товара позволили построить кривую эластичности спроса от цен, приведенную на рис. 9.

Анализ ее показывает, что при цене 1400 руб. можно надеяться продать в лучшем случае 100 изделий. При снижении цены до 12.00 руб. возможный объем реализации подскакивает до 800 изделий. При цене 1100 руб. продажа может возрасти до 900 изделий, а при цене 1000 руб. - до 1000 изделий. Сопоставим теперь эту информацию с данными таблицы 1 и построим еще одну таблицу, призванную помочь нам в выборе наиболее разумного решения о цене товара и объема выпуска (таблица 2).

Таблица 2.

Зависимость цены от затрат и эластичности спроса от цен Цена,

руб. Возможный

сбыт Число изделий, при котором достигается безубыточность, шт. Число изделий, которые будут приносить прибыль, шт. (гр. 2 - гр. 3) 1 2 3 4 1000 1000 1000 0 1100 900 800 100 1200 800 667 133 1400 100 500 убытки

С ее помощью нетрудно понять, что при вашем уровне затрат и существующей рыночной ситуации наиболее разумной будет коммерческая стратегия, предполагающая выпуск 800 единиц товара и реализацию их по цене 1200 руб. за штуку. В этом случае вам удастся добиться наибольшего числа изделий, продажа которых принесет и чистую прибыль, а не только обеспечит возмещение условно-переменных затрат.

Кстати, хотя построение графика прибыльности (см. рис. 8) и расчет наилучшего уровня цены вам надо делать при подготовке раздела бизнес- плана, посвященного маркетингу, приводить этот график и таблицы 1 и 2 лучше здесь, а не в том разделе, который посвящен финансовым аспектам вашего проекта и о котором речь еще впереди. Пока же продолжим разговор

о ценах.

Итак, по всем нашим расчетам, наилучшей кажется цена в 1200 руб. Но безоглядно устанавливать ее на ваш товар можно только в том случае, если вы на рынке монополист. Если же у вас есть конкуренты, то настало время оглянуться на них и перейти к следующему этапу - проведению анализа цен и товаров конкурентов.

Проведение анализа цен и товаров конкурентов - одна из самых сложных задач при подготовке бизнес-плана. Дело в том, что в реально функционирующей рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя и добраться до такой информации крайне сложно. Публикуются и объявляются лишь так называемые цены предложения (цены офферт — от англ. "оффер" - предложение). Но эти цены обычно заметно отличаются от цен реальных поставок из-за использования разнообразных скидок - о них речь пойдет чуть дальше.

Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - определить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать - ваш или ваших конкурентов. Определив же эту цену, вы можете, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего вы преодолеете такое "безразличие" и добьетесь, чтобы покупали все же именно у вас. Как это делается, можно показать на примере, описанном Ф.Котлером (Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, с. 369) и относящемся к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании "Катерпиллар".

Ситуация такова. "Катерпиллар" предлагает покупателям приобрести новую модель трактора по цене 24 тыс. долл. Но по основным техническим характеристикам эта модель аналогична трактору конкурирующей фирмы, которая стоит всего 20 тыс. долл. У покупателей возникает вопрос: почему это "Катерпиллар" предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долл. больше?

Отвечая на этот вопрос, торговые агенты "Катерпиллар" предлагают потенциальным клиентам познакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядит следующим образом:

20 тыс. долл. - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента: 3

тыс. долл. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора

"Катерпиллар;

2 тыс. долл. - премиальная наценка за его повышенную надежность;

2 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;

28 тыс. долл. - реальная цена нового трактора фирмы "Катерпиллар" с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента; 4

тыс. долл. - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей;

24 тыс. долл. - окончательная цена трактора "Катерпиллар".

Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены фирма "Катерпиллар" убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурента, они на самом деле экономят 4 тыс. долл. с учетом реального соотношения качественных характеристик этих двух машин и получают изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму. И покупатели берут трактор "Катерпиллар"!

В этом примере фирма "Катерпиллар" при определении своей ценовой стратегии, как нетрудно понять, ориентируется на конкуренцию качества, т.е. привлекает покупателя не дешевизной своих товаров, а их заметно более высоким качеством, с лихвой окупающим даже некоторое удорожание товара по сравнению с конкурирующими изделиями.

Естественно, что для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей вашего товара, вашей репутации и возможностей. Но во всех случаях отталкиваться вы будете от цены безразличия, прикидывая потом, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса.

Оценив товары и цены ваших конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования - выбору постоянно используемого метода установления цен. Практика рыночного ценообразования знает несколько широко распространенных методов.

Первый из них носит название затратного и очень похож на то ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. По сути дела, модель такого ценообразования мы с вами уже рассмотрели, когда обсуждали формулу определения минимальной цены, учитывающую всего два фактора - уровень вашей себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены.

Этот метод ценообразования удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и недешевых исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка, потому что вы не сможете пойти на такое же снижение цен - не позволит высокий уровень себестоимости.

Еще один метод ценообразования получил образное название "глупое следование за конкурентом". Его смысл тоже несложен - вы определяете, кто на вашем рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией. Далее вы узнаете примерный уровень его цен и распространяете его на собственные товары. Логика такого решения вполне отчетлива - раз эта фирма лидер рынка, то она диктует на нем условия, и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и ваши цены, если они впишутся в уже сложившейся ценовой ряд и будут оправданы качеством ваших товаров. Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования, и они поэтому могут положиться на квалификацию маркетологов фирм- лидеров, формулирующих политику цен этих "китов" рынка.

И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует прилагательное "глупое". Дело в том, что, избрав подобный метод ценообразования, вы намертво привязываете себя к фирме-лидеру и теряете самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться для вас даже опасной. Вспомните описанную выше историю с индийской фирмой по производству металлоизделий. В подобную же неприятную историю можете попасть и вы, если фирма-лидер, опираясь на втайне проведенную ею модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение цен (без повышения качества своей продукции или при одновременном улучшении потребитель ских свойств своих товаров). И может оказаться, что вам не по силам и далее удерживаться в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии вы, привыкшие жить чужим умом, будете не готовы...

И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования, который можно назвать затратно маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости (рассмотренный нами выше) и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительные. Чтобы доказать это, воспользуемся еще одним примером из книги Ф. Котлера - историей об известной американской фирме "Хьюблин", производящей самую распространенную в США водку "Смирнофф" (23% американского рынка водок).

В 60-х годах конкурирующая фирма "Вольфшмидт" попыталась отвоевать часть рынка у "Хьюблин" и стала продавать водку "Вольфшмидт" на 1

долл. дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступает "Смирнофф". Что бы вы сделали на месте руководства фирмы "Хьюблин", попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей ''Смирнофф"?

Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководства фирмы "Хьюблин", и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма "Хьюблин" повысила цену на водку "Смирнофф" на 1 долл. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, "Релька", имела ту же цену, что и водка "Вольфшмидт", а вторая, "Попов", была на 1 долл. дешевле, чем ’Вольфшмидт". В чем смысл этого маневра, который на языке маркетологов называется позиционированием товара?

Да просто руководство фирмы 'Хьюблин", подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар - обязательно и более качественный. Зная об этом предрассудке, фирма, не сказав о конкурентах ни одного дурного слова, создала у покупателей представление о том, что водка 'Вольфшмидт" более низкого качества и является аналогом водки "Релька", а потому и тягаться с водкой "Смирнофф" не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы "Хьюблин" реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства...

Итак, продумав все изложенное выше, вы, будем надеяться, выбрали для себя метод ценообразования и определились с примерным уровнем цен, который обеспечит вам прибыльность и будет соответствовать рыночной ситуации. Но успокаиваться еще рано. Теперь вам предстоит решить еще одну ценовую задачу - пройти этап установления окончательных размеров цен.

Этап установления окончательных размеров цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с вашими покупателями, но готовиться к нему надо заранее. На этом этапе вам предстоит решить две главные задачи: 1.

создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться; 2.

определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.

Начнем с первой задачи. Все скидки с цен предложения преследуют одну цель - привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки вашего товара. Самая простая из принятых в коммерческой практике скидок - скидка на платеж наличными. С ней вы можете познакомиться в отечественных коммерческих магазинах, где цены некоторых товаров при оплате по безналичному расчету заметно выше, чем при внесении наличных денег прямо в кассу магазина. Причина тому простая - ускоряется оборот денег (платежные поручения по безналичному обороту внутри Москвы идут порой до двух недель), что очень выгодно магазину.

В мировой практике, конечно, никто уже не платит наличными, но и там эта скидка действует, хотя речь идет лишь о проведении безналичного платежа в кратчайшие сроки. Дело в том, что всюду в мире торговля идет в кредит, и потому, чем быстрее покупатель расплачивается с продавцом, тем меньше последнему приходится платить банку, одолжившему деньги на ведение дел под залог платежных обязательств покупателей.

Скидка за платеж наличными обычно записывается в контракт вот в таком виде (цифры, конечно, могут быть любыми): 2/10, нетто 30. Это означает, что покупатель товара имеет право оплатить его в течение 30 дней с момента поставки. Но если он произведет оплату ускоренно (в течение первых 10 дней), то автоматически получает право на скидку в размере 2% стоимости закупленных товаров.

Широко распространены в коммерческой практике также скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии и за превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени. Купили за год больше, чем оговорено в контракте о поставках, значит, получаете скидку со стоимости всех товаров, купленных в течение года, а не только последней партии. В отраслях, связанных с сельским хозяйством и сезонными колебаниями спроса, используются скидки за закупку товаров до начала очередного сезона.

У всех скидок одна общая основа - экономия затрат производителя (продавца) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет отказа от частой переналадки оборудования, благодаря изготовлению крупных партий одинаковых изделий, либо за счет сокращения складских расходов из-за продаж сезонных товаров до начала сезона и т.д. Отсюда выводится и размер скидки - она представляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую часть - решать вам самостоятельно, исходя из того, сколь легко вы находите покупателей на свой товар.

Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров и инфляции, то здесь надо напомнить об одной из фундаментальных теорий маркетинга - теории жизненного цикла товаров. Смысл ее очень прост. Считается, что любой товар, подобно человеку, проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы, как молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования должны решаться по-своему.

Например, когда товар молод и спрос на него только формируется, то ценами надо всячески стимулировать быстрейший рост этого спроса, и тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цен, которую мы с вами рассматривали на примере корпорации ІВМ. Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на рынке уже сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объема продаж за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.

Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен (например, такое качественное снижение цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их продаж и массе прибыли производителей, так как при новой цене этот товар оказался доступен любому школьнику за счет его карманных денег). Когда же товар начинает "умирать", потому что с рынка его вытеснили новые товары и вами он уже тоже снят с производства, цены можно использовать (резко их снизив) для того, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть понесенных затрат.

Таким образом, основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и ответные реакции производителей могут быть представлены следующим образом.

Таблица 3.

Жизненный цикл товара Этап выведения на рынок Этап роста Этап

зрелости Этап упадка Характеристика Сбыт Слабый Быстрорасту

щий Медленнопа

дающий Падающий При

быль Ничтожна Максималь

ная Медленнопа

дающая Низкая или нулевая Потре

бители Любители

нового Массовый

рынок Массовый

рынок Отстающие Число

конку

рентов Небольшое Постоянно

растущее Большое Убывающие Этап выведения на рынок Этап роста Этап

зрелости Этап упадка Ответная реакция производителей Основ

ные

страте

гиче

ские

усилия Расширение рынка Проникновение вглубь Отстаивание своей доли Повышение

рентабельности Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже Сокращаю

щиеся Низкие Распре

деле

ние

товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное Усилия

марке

тинга Создание осведомления о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженности к марке Селективное

воздействие Товар Основной вариант Усовершенст

вованный Дифференци

рованный Повышение

рентабельности Цена Высокая Несколько

ниже Самая

низкая Возрастающая

Определяя стратегию ценообразования, предприниматель должен знать стадию жизненного цикла своего товара, что повлечет за собой серию маркетинговых действий, обеспечивающих рентабельность производства.

И наконец, о том, как грамотно корректировать цены с учетом инфляции. Для этого во всем мире применяется вот такая формула:

П] =Ц0 х(Ах^- + Бх-1- + В),

Эо б0

где: Ц] и Ц0 - цена товара в момент соответственно фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;

А, Б и В - доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и прочих расходов, А + Б + В = 1;

а0 и а-, - средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в моменты заключения договора и фактической поставки товара;

бс и б) - средняя заработная плата ваших работников соответственно в моменты заключения договора и фактической поставки товара.

Из-за роста цен на покупные материалы и заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращается в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции. Желательно эту формулу, которую надо оговаривать в договорах о поставках, привести и в бизнес- плане, чтобы было ясно, как вы будете учитывать инфляцию. При этом надо указать, будет ли рынок позволять вам такое автоматическое повышение цены или вам со временем придется идти на замедленную (частичную) корректировку, чтобы не потерять покупателей. Соответственно вы должны будете описать, как это повлияет на вашу прибыльность и что вы намереваетесь делать, чтобы сохранить рентабельность своей фирмы.

И наконец, последний этап формирования цен - учет мер государственного регулирования цен. В большинстве стран мира, а уж особенно в нашей разбалансированной экономике применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования уровней цен и их динамики. Поэтому, решая вопросы ценообразования для своей фирмы, вам стоит обязательно прикинуть, могут ли эти меры повлиять на вас и как: положительно (например, ваша продукция попадает в число тех товаров, на производство которых изготовителям выдаются дотации) или отрицательно (государственное лимитирование верхних уровней цен может привести к падению вашей прибыльности и создать даже угрозу разорения). Об этом стоит также упомянуть в бизнес-плане.

Особое внимание при разработке плана маркетинга следует уделить вопросам качества продукции. Именно качество продукции на соответствующих целевых рынках может обеспечить победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах ключевую роль играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность товара можно путем предоставления сопутствующих товаров и услуг.

Разработка маркетинговой стратегии может быть представлена в виде следующих этапов.

Этап I. Определение ценовой стратегии: 1.

Факторы, принимаемые во внимание при установлении цены. 2.

Методика расчета цен для каждого продукта. 3.

Стратегическая линия ценового поведения фирмы на рынке.

Этап II. Стратегия фирмы в области качества: 1.

Характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя. 2.

Тенденции изменения привлекательности вашей продукции. 3.

Стратегическая линия предприятия в области повышения качества.

Этап III. Определение дизайновой стратегии: 1.

Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна. 2.

Организация дизайнового обслуживания продукции предприятия. 3.

Расходы на дизайновое обслуживание.

Этап IV. Стратегия продвижения товара на рынок: 1.

Формы товарной рекламы продукции. 2.

Специальное изучение будущих пунктов торговли.

Этап V. Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание: 1.

Разработка специальных услуг клиентам. 2.

Условия возврата денег клиентам. 3.

Премиальные виды продаж.

Этап VI. Дополнительные требования к продукту: 1.

Наличие образца продукции. 2.

Запчасти, передаваемые с продукцией, потребность в дальнейшем, способы их получения. 3.

Возможность получения покупателем продукции в заказанное время в назначенном месте.

Этап VII. Необходимость дополнительной информации о продукции: 1.

Необходимость дополнительной информации. 2.

Формы ее предоставления. 3.

Способы распространения.

Этап VIII. Дополнительные требования к способам и времени транспортировки продукции: 1.

Дополнительные требования к способам и времени транспортировки. 2.

Требования к организации послепродажного обслуживания.

Этап IX. Определение жизненного цикла продукции: 1.

Определение этапа жизненного цикла и изменение ценовой стратегии в связи с этим этапом. 2.

Определение объема продаж, маркетинговой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла. 3.

Способы продления жизненного цикла:

а) модернизация товара;

б) поиск новых сфер использования продукции;

в) поиск и привлечение новых потребителей.

Разработка плана маркетинга бизнес-плана фирмы "Планета” начинается с оценки рынка сбыта.

В настоящее время в Ростове и области работают около 25 предприятий различной величины и формы собственности по производству высокохудожественных изделий народных промыслов. Из них семь специализируются на выпуске керамико-фарфоровой продукции. Но только три из них имеют по данному виду месячный оборот более 1 млн. рублей, остальные занимаются производством и продажей от случая к случаю или под заказ.

В 1998-1999 гг. ("пиковые" годы продаж) норма прибыли от реализации этих изделий составляла 50-60%. Этот вид деятельности был высокорентабельным, и им занимались многие предприятия. Последующее насыщение рынка, вызванное падением покупательского спроса, привело в настоящее время к снижению рентабельности до 15-20%, сбыт этой продукции перестал быть сверхприбыльным, и число фирм, занимающихся производством керамических изделий резко сократилось.

Действующие фирмы повышают специализацию, пытаясь найти свой стиль, свою нишу.

Крупнейшим производителем фарфоро-фаянсовой продукции 8 области является Семикаракорский завод, специализирующийся на выпуске продукции для покупателя со средними доходами. Таганрогская художественная фирма "Истоки" занимается иконописью, реставрацией, производством оригинальных сувениров и поделок. Керамическое производство занимает в общем объеме выпускаемой продукции до 40% и ориентируется на международный рынок.

Интересный подход наметился к выпускаемой продукции у фирмы "Ак- цир". Если раньше фирма старалась выпускать в основном высокохудожественную посуду и наборы в стиле кавказских народов и основным рынком ее сбыта был Северо-Кавказский регион, то теперь, столкнувшись с ситуацией политической нестабильности в регионе, она ищет новые рынки сбыта и виды продукции.

Такой новой оригинальной продукцией у фирмы является производство горного бальзама по старинной технологии. Фирма создала комплекс законченного продукта - от производства собственно бальзама до разлива его в производимую керамическую емкость и опечатывания горным воском и кожаной пробкой. К сожалению, для "Акцира" стоимость такой бутылки с содержимым приблизилась к самым дорогим образцам западной продукции - водка "Абсолют" и "Мартини". Поэтому для налаживания сбыта потребовались бы значительные средства на рекламу продукции. Фирма нашла выход из создавшейся ситуации в продаже продукции за рубеж под фирменным названием "Прометей".

Ранее бывшая одним из крупнейших производителей в регионе фирма "Танаис" сворачивает выпуск собственной керамико-фарфоровой продукции. Это предприятие пыталось создать комплекс элитных товаров для дома от предметов обстановки до одежды и реализовать их через сеть фирменных магазинов. В настоящее время фирма считает, что выгоднее торговать посудой производства Краснодарского и Славянского заводов, рассчитанной на массового покупателя.

Следует отметить, также, что на потребительском рынке Ростовской области оказывают значительное влияние поставки посуды и облицовочной плитки по демпинговым ценам из ближнего зарубежья - с украинских заводов Донбасса, а также из Турции и Польши.

Перечисленные фирмы являются потенциальными конкурентами для "Планеты". Чтобы избежать конкуренции, фирма выбрала два направления деятельности: 1.

Продажа продукции и услуг за рубеж. 2.

Оказание комплекса строительных работ и услуг.

По первому направлению спрос на международном рынке определяется туристическим бумом в странах Южной Европы (Турция, Греция, Кипр) и арабского мира (Египет, Сирия, ОАЭ). Эти страны посещают до 80-100 млн. туристов, которые с удовольствием приобретают керамику из России (более дешебая, качественная и модно все русское). Рынок сбыта представляется перспективным.

Второе направление деятельности базируется на создании интерьера для представительств различных банков, компаний и магазинов, что связано с динамичным развитием этой сферы. Так, в Ростове в настоящее время уже действует более 40 различных банков. Стоимость ремонта одного помещения колеблется от 10 до 20 млн. рублей.

Определенный рынок сбыта создает строительство коттеджей лицами с высокими доходами.

Потенциальными потребителями продукции являются фирмы: "Местид", "Руссо-Байт", "Образ", "Коблитц Делла Валентина-Ростов". Сотрудничество с ними осуществляется на взаимовыгодной основе. Ценообразование в фирме строится на следующих принципах: 1.

Цена должна покрывать все издержки. 2.

Цена должна быть достаточно высокой в связи с единичностью и неповторимостью продукции. 3.

Цена устанавливается на договорной основе и может содержать определенную льготу.

Исходя из вышеперечисленного, предприятие "Планета" строит свое ценообразование, проводя политику престижных цен, учитывая стремление покупателей к высокому качеству товара. При этом фирма стремится к достижению наиболее высокого уровня прибыли, стараясь максимально использовать для себя удачную ситуацию на рынке (отсутствие конкуренции, большой спрос на продукцию). К этому побуждает также необходимость выплаты процентов за ссуду банка.

Цена на продукты устанавливается методом наценки на издержки, где минимальная цена определяется валовыми издержками, а максимальная - потенциальной возможностью заказчика. Установление окончательной цены ведется в этих пределах.

Фирма "Планета" работает на заказ, т.е. заранее известен рынок, и поэтому выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции. При этом заранее оговариваются сроки, технические и эстетические характеристики товаров и объемы поставок продукции, ее цены. Соблюдение договорной дисциплины и взаимных соглашений сводится к тому, что фирма обязуется своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товара, а заказчик должен оплатить в указанные сроки полученные товары. Заказчик производит самостоятельно вывоз продукции.

Вновь образуемое предприятие "Планета" проектирует, что в начале своей деятельности, благодаря заключенным договорам, оно не будет иметь проблемы со сбытом продукции. Фирма ставит своей задачей рекламу не конкретного товара, а самого предприятия.

Отсюда его рекламная компания носит целенаправленный характер и ставит основной своей целью внушение доверия к самому изготовителю и, следовательно, к производимому им товару, при этом в любой рекламе фирма старается подчеркнуть, что она всегда исходит из потребностей клиента.

Такая реклама носит перспективный характер и ведется на региональном уровне краев и областей Северо-Кавказского региона для привлечения новых потенциальных заказчиков. На такую рекламную компанию фирма предполагает выделить в месяц до 2,5 тыс. рублей в летние месяцы (сезон строительства) и до 1,5 тыс. рублей в осенне-зимний период. При этом предпочтение отдается рекламе в прессе (как более дешевой и доступной) и на телевидении (как более широко охватывающей).

Оценка затрат, которых потребует реализация выбранной стратегии маркетинга и обеспечивающих мероприятий, будет произведена в финансовом плане фирмы.