Социальная ответственность частного бизнеса как фактор инвестиционной активности в социальной сфере

Положения предыдущих разделов диссертации аргументируют возможность и целесообразность привлечения частных инвестиций в социальную сферу. Однако в реальности интенсивность данного процесса невысока в силу низкой социальной ответственности деловых кругов.

В то же время в цивилизованных странах с социальной рыночной экономикой ответственность работодателей перед своими работниками и местным сообществом рассматривается как неотъемлемый атрибут осуществления коммерческой деятельности.

Приведем несколько цитат, позволяющих раскрыть сущность термина социальная ответственность бизнеса.

«Это добровольное принятие коммерческой организацией на себя обязательств по оказанию поддержки объектам социальной сферы, а также учет интересов различных социальных групп, прямо или косвенно связанных с коммерческой организацией, при осуществлении операций в рамках основной деятельности». [83]

«Это широкое понятие, включающее комплексную ответственность делового партнера, работодателя, гражданина и участника социальных отношений. Говоря о корпоративном гражданстве, выделяют два аспекта ответственности - за социально-экономическое благополучие территории, где разворачивается основная деятельность компании, и за общий уровень развития гражданских свобод и экономики в стране и в мире». [118]

«На результаты и качество работы влияют не только рациональные и безопасные условия труда, но и целый комплекс факторов за рамками рабочей смены и завода. Работодатель заинтересован, чтобы его работники имели нормальное жилье, возможность обучать детей, получать квалифицированную медицинскую помощь, полноценно и разнообразно проводить досуг, пользоваться общественным транспортом и прочими услугами муниципальной инфраструктуры. Обеспечить максимум производственных и трудовых гарантий, поддержать местную власть в создании социального комфорта жителям - в этом и заключается социальная ответственность бизнеса в отношении своих работников.» [94]

В специальной литературе по менеджменту и теории организации можно обнаружить различные классификации, отражающие эволюцию развития научных взглядов на организацию как субъекта целенаправленной

деятельности. Одной из распространенных классификаций является следующая:

■ модель механистической организации (рациональной бюрократии). Соответствует положениям школы научного менеджмента, основоположниками которой считаются Ф. Тейлор и М. Вебер;

■ модель организации как коллектива, сформированного по принципу разделения труда.

■ модель организации как сложной иерархической системы, взаимодействующей с внешней средой. Ее основу составляет общая теория систем, вклад в развитие разных направлений которой внесли А. Чандлер, II. Лоуренс, И.В. Блауберг, В.В. Дружинин, В.Н. Садовский и др.;

■ модель общественной организации, в деятельности которой заинтересованы различные группы как внутри, так и вне ее границ. В ее основе лежит теоретическая концепция заинтересованных групп, развивающаяся с 1980-х гг. [125, С. 47-56)

В первых двух моделях организация является закрытой системой, во вторых двух - открытой. Необходимость учитывать в процессе целеполагания социальные интересы общества является неотъемлемым элементом модели общественной организации. Как отмечается в [125], такой подход практически означает принятие за основу стратегии ограниченной оптимизации, при которой достижение какой-либо одной цели организации лимитируется требованием выполнять и другие цели. Общественное значение предприятия усиливает роль и воздействие на его работу социальных норм и ценностей, культурных и моральных установок как внутри системы, так и в отношениях с внешней средой. Анализ существующих классификаций типов организации позволяет говорить о том, что социально ответственная организация является высшей ступенькой организационной эволюции.

Возникновение концепции социальной ответственности бизнеса (иначе - корпоративного гражданства) в западной практике связывается с развитием корпораций. Корпорации рассматриваются не только как экономический, но и как социально-политический институт, поскольку группируют внутри себя и вокруг себя большие массы людей, нередко являются градообразующими, от их деятельности во многом зависит состояние окружающей среды, качество потребительских товаров. Кроме того, крупный бизнес формирует модель поведения работодателей в сфере трудовых отношении, соблюдении (или несоблюдении) трудового законодательства, участии персонала в управлении производством и т.д.

Регламентация норм социальной ответственности проявилась в международном стандарте «Социальная ответственность 8000» (SA 8000:1997), в создании которого приняли участие общественные организации, промышленные компании и государственные службы США и ряда европейских государств. Данный стандарт основан на тех же системных подходах, что и стандарты ИСО 9000 (управление качеством) и ИСО 14001 (управление охраной окружающей среды). Его идеологическую основу составляют принципы, заложенные в конвенциях ООН и документах других международных организаций, касающиеся недопустимости принудительного и детского труда, равной оплаты мужского и женского труда, свободы создания объединений, техники безопасности, здравоохранения и т.д.

Организация признается социально ответственной по іггогам соответствующего аудита выполнения базовых требований, заложенных в SA 8000:1997. Особенностью процедуры такого аудита является опрос нескольких целевых групп (не только работников коммерческой организации, но и представителей общественности за ее пределами), субъективные мнения которых посредством соответствующих статистических методов обобщаются в объективное свидетельство степени социальной ответственности бизнеса. [38]

С нашей точки зрения, значимыми критериями социальной ответственности российского бизнеса являются:

соблюдение норм трудового законодательства, особенно в части охраны труда (безопасность технологических процессов и производств, эргономика рабочих мест, профилактика профессиональных заболеваний, медицинское обслуживание на крупных предприятиях), оплаты сверхурочных работ, своевременного предоставления отпусков в полном объеме;

соблюдение экологических норм технологически процессов; социальная защита собственных работников в дополнение к

незначительным по размеру государственным пособиям и пенсиям;

организация профессионального роста, отдыха и лечения своих

работников, создание возможностей для занятия спортом;

улучшение социально-экономических условий региона, в котором

осуществляется основная деятельность коммерческой организации, в том числе развитие социальной инфраструктуры населенных пунктов, благоустройство территорий, природоохранная деятельность.

Таким образом, социальную политику предпринимательства можно разделить на внутреннюю, для своих работников, и внешнюю - для населения территории, на которой оно действует. Основной инструмент внутренней политики - заключение коллективных договоров, в которых прописываются социальные гарантии сотрудникам. Договоры подлежат пересмотру и совершенствованию совместно с профсоюзами. Если предприятие является градообразующим, то граница между работниками предприятия, членами их семей и прочим населением очень размыта. Поэтому бизнес в вопросах социальной политики должен ориентироваться на интересы всего населения территории.

Согласно исследованию Ассоциации российских менеджеров, наиболее эффективная для бизнеса модель взаимодействия с государством - совместное определение приоритетов социальной политики. Сторонниками

этой модели выступили 52,94% опрошенных руководителей высшего звена [95]. Показателен опыт уральских регионов (Оренбургской области, Челябинской области, Удмуртии, Пермского края и других), где получило развитие сотрудничество крупных корпоративных структур, таких как СУАЛХолдинг, Лукойл, РусПромАвто, Газпром, с региональными и местными властями. По словам вице-президента СУАЛХолдинга В. Киселева, «первоначально социальная ответственность бизнеса рассматривалась компаниями в контексте благотворительности, разовых акций, причем зачастую вынужденного характера: власти попросили - бизнес вынужденно откликнулся. Тема эффективности подобных вложений не поднималась. Затем благотворительность стала увязываться с долгосрочными целями компании. Ныне целенаправленная политика в вопросах социальной ответственности и взаимоотношений с местным сообществом подразумевает, что программы рассматриваются как инвестиции в социальную сферу: тогда выгоды получают и компании, и территория. Текущие вложения заменяются долгосрочными программами развития территорий. Власть в свою очередь перестает рассматривать бизнес просто как источник доходов для «латания дыр» в соцсфере» [95].

В основе социально-экономического партнерства бизнеса и власти моїут лежать различные инструменты, среди которых - конкурсный подход к отбору социальных программ, реализация их как бизнес-проектов с ориентацией на конечный результат и последующей оценкой эффективности, совместная работа администрации и финансовых служб компании над бюджетом муниципалитета и т.д.

В развитых странах концепция корпоративной социальной ответственности получила дальнейшее развитие, интегрировавшись с концепцией «компании участников» (stakeholders company), в соответствии с которой «участниками» или, точнее, соучастниками (буквальный перевод термина «stakeholders») корпорации являются не только ее акционеры, менеджеры и наемный персонал, но и прилегающие к ее предприятиям

местные сообщества (communities), а также проявляющие интерес к их деятельности организации гражданского общества - экологистов, потребителей, правозащитников и др. В числе «стейкхолдеров» фигурируют также органы местного самоуправления и ответственные за состояние социальных услуг органы центральной власти. [96] Такая трактовка социальных связей корпорации по сути является признанием того факта, что корпорация вовлечена в систему отношений, во многом определяющих качество жизни не только отдельных сегментов общества, но, если брать корпоративный сектор в целом, то и всего общества в его совокупности. По существу, она делит с государством ответственность за состояние системы социальных услуг. Претворением данной концепции в жизнь на глобальном и репюнальном уровне занимаются Мировой экономический форум (Давосский форум), Комиссия Европейского союза, организация «Социальный контракт», созданная ио инициативе Генерального секретаря ООН Кофи Аннана, а также десятки региональных и страновых центров практически во всех регионах мира.

Следует отметить, что российская «модель» корпоративной социальной ответственности имеет ряд существенных отличий от западного подхода. В частности, в России социальная деятельность компаний ориентирована, прежде всего, на ближний круг заинтересованных сторон (собственников, сотрудников н местные органы власти), а в рамках западной модели значительно большее внимание уделяется потребителям и членам местных сообществ. Согласно данным исследования Ассоциации менеджеров России, социальные инвестиции компаний нацелены в основном на внутренние программы: на развитие персонала - 52,3% от объема всех социальных инвестиции, 17% - на ресурсосбережение, 12,6% - на охрану здоровья. И только 10% вкладываются в проекты развития местных сообществ. (57)

На Западе к социальной ответственности относят действия, которые бизнес совершает добровольно, помимо и сверх законодательных требований. В России социально ответственной является компания, которая

работает в правовом поле. Например, элементами социальной ответственности считаются добросовестная выплата налогов, соблюдение норм Трудового кодекса и вложение средств в оборудование, позволяющее соблюдать нормы природоохранною законодательства.

Различны и группы субъектов, инициирующих рост социальной ответственности. На Западе это в первую очередь сами корпорации, затем некоммерческие организации, оказывающие большое влияние на общественное мнение и являющиеся реальным механизмом давления на бизнес, іражданское общество, а потом уже государство. В России же на нервом месте стоит государство в лице федеральных и региональных властей, а затем сам бизнес. Гражданское общество вообще трудно назват ь движущей силой корпоративной социальной ответственности, поскольку, как показывают результаты социологических исследований, многие граждане даже не имеют представления о смысле данного термина (рис. 3.1).

ciwy впервые

Рис. 3.1. Результаты социологическою опроса Фонда «Общественное мнение» 29.04.2004. Ответ на вопрос: Знаете ли Вы, слышали или слышите сейчас впервые выражение «Социальная ответственность бизнеса»? [116]

Можно утверждать, что повышение социальной ответственности бизнеса в России является одним из наиболее существенных факторов роста инвестиционной активности в социальной сфере. К сожалению, российский бизнес в целом пока нельзя назвать социально ответственным. Как

отмечается во многих публикациях, приобщение российских бизнес-структур к участию в социальном развитии общества сдерживается глубоко укоренившимися в сознании топ-менеджеров неолиберальными взглядами на цели корпорации. Кроме того, далеко не все организации, особенно принадлежащие к среднему и малому бизнесу, могут позволить себе полноценную социальную активность. Но с каждым годом число положительных примеров увеличивается, растет понимание необходимости социально ответственного поведения, участия в продвижении культурных, образовательных и медицинских проектов и программ. В этой связи представляется целесообразным четко сформулировать причины, обусловливающие целесообразность повышения социальной ответственности российских предприятий.

Первая причина «лежит на поверхности» - государство не справляется в полном объеме со своими функциями социальной защиты и развития некоммерческого сектора социальной сферы. Общественность, в том числе общественные организации, органы государственной власти и местного самоуправления, возлагают надежды на ликвидацию разрыва между желаемым и фактическим уровнем социального развития на крупный бизнес. И такие примеры проявления социальной ответственности, особенно в сырьевых отраслях и банковской сфере, не являются редкостью.

Практика содержания социально-культурных объектов на балансах предприятий была широко распространена в советский период. Но механизм советского социального обеспечения облегчал задачу предприятий, так как финансирование текущих расходов на социальные нужды частично покрывалось за счет фонда социального страхования, а все крупные расходы инвестиционного характера можно было отнести на капитальные вложения следующего года, и за этот период «выбить» нужные средства в отраслевом министерстве или у региональных властей.

Бремя социальных расходов стало непосильным для предприятий, когда был взят курс на приватизацию и акционирование Переход к рынку

потребовал жесточайшей экономии расходов, а объекты социальной сферы делали предприятия неконкурентоспособными. Это инициировало массовую передач)' объектов социальной сферы (жилого фонда, медицинских, культурных, спортивных учреждений и многих других) муниципалитетам. Наряду с этим многие предприятия осознали негативные последствия этого процесса в условиях неспособности местных властей содержать переданные объекты и продолжили оказывать помощь в поддержании этих объектов в рабочем состоянии. Крупные корпорации, такие как «ЛУКОЙЛ», «СУАЛ», ЮКОС, «Норильский никель» и многие другие, часть социальных объектов оставили на балансе, чтобы развивать систему внутри корпоративных услуг. Сегодня содержать объекты социальной сферы могут позволить себе лишь те коммерческие организации, которые занимают прочную позицию на рынке и генерируют устойчивый положительный денежный поток, достаточный и для производственного обновления, и для социального развития.

Реализация масштабных программ социального развития часто требует объединения капиталов инвестора и получателя инвестиционных ресурсов, а также участия в проекте третьей стороны, обычно региональных или местных властей. Росту вовлеченности бизнеса в социальные программы способствует развитие некоммерческого сектора экономики и заимствование положительного зарубежного опыта в виде новой схемы взаимодействия власти, бизнеса и организаций различных отраслей социального хозяйства - государственно-частного партнерства. Более подробно государственно- частное партнерство рассмотрено в разделе 3.3, так как мы считаем его весьма перспективным инструментом региональной социальной политики.

Вторая причина целесообразности социально ответственного поведения коммерческих организаций состоит в том, что к концу 1990-х гт. российский рынок товаров массового потребления стал характеризоваться усилением насыщенности рынка, индивидуализации погребительских предпочтений и интенсивности конкуренции, которая приобрела неценовую специфику. Эти условия изменили концепцию маркетинга, который от изучения

потребовал жесточайшей экономии расходов, а объекты социальной сферы делали предприятия неконкурентоспособными. Это инициировало массовую передач)' объектов социальной сферы (жилого фонда, медицинских, культурных, спортивных учреждений и многих других) муниципалитетам. Наряду с этим многие предприятия осознали негативные последствия этого процесса в условиях неспособности местных властей содержать переданные объекты и продолжили оказывать помощь в поддержании этих объектов в рабочем состоянии. Крупные корпорации, такие как «ЛУКОЙЛ», «СУАЛ», ЮКОС, «Норильский никель» и многие другие, часть социальных объектов оставили на балансе, чтобы развивать систему внутри корпоративных услуг. Сегодня содержать объекты социальной сферы моїут позволить себе лишь те коммерческие организации, которые занимают прочную позицию на рынке и генерируют устойчивый положительный денежный поток, достаточный и для производственного обновления, и для социального развития.

Реализация масштабных программ социального развития часто требует объединения капиталов инвестора и получателя инвестиционных ресурсов, а также участия в проекте третьей стороны, обычно региональных или местных властей. Росту вовлеченности бизнеса в социальные программы способствует развитие некоммерческого сектора экономики и заимствование положительного зарубежного опыта в виде новой схемы взаимодействия власти, бизнеса и организаций различных отраслей социального хозяйства - государственно-частного партнерства. Более подробно государственно- частное партнерство рассмотрено в разделе 3.3, так как мы считаем его весьма перспективным инструментом региональной социальной политики.

Вторая причина целесообразности социально ответственного поведения коммерческих организаций состоит в том, что к концу 1990-х гт. российский рынок товаров массового потребления стал характеризоваться усилением насыщенности рынка, индивидуализации погребительских предпочтений и интенсивности конкуренции, которая приобрела неценовую специфику. Эти условия изменили концепцию маркетинга, который от изучения

существующего спроса перешел к активной позиции - формированию нового спроса, что потребовало резкого увеличения затрат на рекламу, стимулирование продаж, длительное послепродажное обслуживание, инновации, привлечение лучших специалистов. Основной проблемой производителей стало насыщение рынка товарами с примерно одинаковыми потребительскими свойствами и снижение действенности рекламы. Потребитель на собственном опыте убедился, что в большинстве случаев разница между конкурирующими однородными товарами сводится к дизайну упаковки. В связи с этим узнаваемость торговой марки и «общественное лицо» производителя становится в конкурентной борьбе фактором, не менее важным, чем соотношение цены и качества.

Третья причина является прямым следствием предыдущей. Положительная деловая и общественная репутация, а также другие компоненты интеллектуального капитала (профессионализм работников, долговременные партнерские отношения с поставщиками и потребителями, средства индивидуализации юридического лица (товарный знак, торговая марка, фирменное наименование), налаженное взаимодействие с местными властями, позволяющее снизить административные барьеры при реализации тех или иных бизнес-проектов) имеют конкретное стоимостное выражение в виде вклада в рыночную стоимость бизнеса. Арсенал методов оценочной деятельности включает и метод избыточных прибылей, используемый для оценки гудвилл, под которым понимается разница между рыночной стоимостью бизнеса и суммарной рыночной стоимостью его чистых активов. Вклад гудвилл в стоимость компаний промышленно развитых стран имеет устойчивую тенденцию к росту. К примеру, в 1994 году были опубликованы результаты сопоставления данных по сделкам купли-продажи компаний, проведенного Комиссией по бухгалтерским стандартам Великобритании, согласно которым суммы, выплачиваемые за гудвилл, возросли с 1% общей стоимости фирмы в 1976 году до 44% в 1986 году. В 1996 году стало понятно, что указанная величина составляет до 90% от суммы сделок (73J.

Предполагается, что обладание положительным гудвилл позволяет коммерческой организации получить норму прибыли на вложенный капитал выше среднеотраслевого уровня. Это превышение условно называется избыточной прибылью, путем капитализации которой получают оценку вклада іудвилл в стоимость бизнеса.

Четвертая причина состоит в том, что повышение социальной ответственности бизнеса в отношении собственных работников и членов их семей по сути является технологией кадрового менеджмента, направленной на создание в работниках чувства благодарности, причастности к корпоративной культуре и внутренней мотивации к более производительному труду и совершенствованию бизнес-процессов. Обе функции предприятия - производство товаров и социальное воспроизводство человеческого ресурса, как и соответствующие результаты - доход от хозяйственной деятельности предприятия и повышение уровня жизни работающих - взаимообусловлены.

Пятая причина состоит в том, что социальные инвестиции, не предполагающие получения прямой коммерческой выгоды, можно рассматривать как дополнение к инструментарию маркетинговой и PR- деятельности. Благотворительные и спонсорские проекты, являясь доказательством стабильности и добросовестности бизнеса, расширяют круг деловых партнеров, укрепляют социальное доверие к бизнесу.

Все перечисленные причины взаимообусловлены, причем большинство из них доказывает, что рост социальной ответственности бизнеса, хоть и не ведет к немедленному росту финансовых результатов, но, тем не менее, позволяет бизнесу получить вполне ощутимые выгоды в виде:

- создания стабильной деловой среды, повышения степени влияния в деловых кругах и минимизации рисков конфронтации с региональными органами власти;

- повышения инвестиционной привлекательности и расширения доступа к капиталу;

- роста числа лояльных потребителей (эмпирическими исследованиями подтверждено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха получил название «эффекта лояльности». Под лояльностью также подразумевается положительное отношение потребителей ко всем)', что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок и т.д., что в свою очередь приводит к решению о регулярном потреблении того или иного брэнда. Лояльность является основой стабильных продаж и количественно выражается числом потребителей, сделавших более одной покупки товара данной торговой марки.);

- расширения возможностей привлекать и удерживать высококвалифицированных работников, снижения рекрутинговых затрат, повышения производительности труда;

- роста стоимости бизнеса в виде капитализации деловой репутации и прочих элементов интеллектуального капитала.

Потенциальные выгоды бизнеса от социально ответственного поведения позволяют говорить о том, что корпоративная социальная ответственность - это не благотворительность или PR-акция, а система управления рисками, обеспечивающая долгосрочное развитие бизнеса и росі* его капитализации на финансовом рынке. Исходя из этого, можно прогнозировать рост популярности и доверия к данной концепции со стороны бизнеса, общества и государства.

Завершая данный раздел, перечислим общие признаки корпоративной социальной ответственности:

- при принятии управленческих решений топ-менеджмент коммерческой организации принимает во внимание социальные последствия своей деятельности и оценивает ее влияние на устойчивость развития региона, в котором осуществляется бизнес;

- вклад коммерческой организации в общественное развитие носит добровольный характер;

- степень участия коммерческой организации в общественной жизни превышает законодательно установленные минимумы;

- мотивами к проявлению коммерческой организацией социальной ответственности являются приверженность цивилизованным нормам делового поведения; стремление к прозрачности деятельности и выполнению своих обязательств перед всеми группами, заинтересованными в функционировании бизнеса; целевая ориентация на рост стоимости бизнеса и его деловой репутации.

3.2.