Бизнес и искусство: партнерство в поисках творчества

Этот аспект КСО особенно интересен и перспективен. Директор Института культурной политики М. Гнедовский считает, что искусство и бизнес «женятся» по трем сценариям. Есть браки патриархальные, которые устраивают родители: власти — особенно в регионах — дают понять бизнесу, кого, когда и как поддерживать.

спонсорства, с одной стороны, и качественный фандрейзинг, с другой, обеспечивают условия для долгосрочного развития отношений. Конечно, фандрейзинг освоен у нас еще не так широко, как в Америке. Но какой нам смысл на нее равняться? У них ни минкульта нет, госфинансирования — культуру содержит бизнес, и это считается почетным и выгодным делом. Нам ближе опыт Англии, где еще 15 лет назад культура была государственная. Сейчас в Англии на 10—20 % культуру финансирует частный бизнес — к этому показателю стоит стремиться и нам. Нынешние реформы отодвигают российские организации культуры от государства. Это дает культуре большую независимость. Но здесь важно стимулировать сотрудничество бизнеса и культуры. Дело не столько в льготах для благотворителей, сколько в общественном мнении, потому что главный мотив вложений в культуру — непрямые выгоды: имиджевый эффект и творческий импульс.

Мы скорее нуждаемся не в финансовом стимулировании, а в образовании участников этого процесса. Деятелей культуры нужно учить фандрейзингу. Менеджеры культуры еще часто путаются: приходят к спонсорам предлагать проект, а сами просто просят денег или просят полюбить их. А бизнес нужно учить формированию стратегий спонсорства. Кроме того, нужны посредники между культурой и бизнесом: специальные агентства, квалифицированные специалисты по фандрейзингу, продюсеры.

В современном мире границы между культурой и иными сферами стираются. Бизнес, в котором нет творчества, нежизнеспособен, поэтому сегодня шопинг-центр становится похож на музей, кафе — на кинотеатр, вокзал — на оперу. Сотрудничество бизнеса и традиционных институтов культуры полезно для обеих сторон.

Благотворительность в этой сфере все больше превращается в партнерские отношения: культура получает от бизнеса деньги и бизнес- схемы, а бизнес приходит к пониманию того, что, кроме улучшения имиджа и увеличения продаж, от культуры можно получить что-то еще.

Обратимся к зарубежному опыту. Корпоративная коллекция Deutsche Bank насчитывает более 50 ООО картин, размещенных в офисах банка и музеях. Работы немецких классиков модернизма банк начал собирать давно, однако годом создания коллекции считают 1979-й, когда банк начал активно покупать произведения современных художников и использовать их в дизайне банковских помещений. По предложению президента банка Г. Цаппа все этажи штаб-квартиры банка во Франк- фурте-на-Майне получили имена кого-нибудь из немецких художников. Так воплощался в жизнь принцип «искусство на рабочем месте»,

позволявший сотрудникам и посетителям банка видеть произведения искусства вне галерей и музеев, общаться с ними в интимной обстановке и, таким образом, генерировать необходимую для работы творческую энергию. Второе предназначение коллекции — помощь современным художникам.

В середине 1980-х часть немецких художников отказалась продавать свои работы, протестуя против того, что банк отказывался от списания долгов стран третьего мира. В ответ банк начал пополнять коллекцию работами иностранных художников. Представители банка категорически отрицают то, что коллекция является своего рода капиталовложением, однако время от времени банк продает произведения с большой прибылью: цена картины или рисунка, купленных в среднем за € 1500 (банк покупает преимущественно работы, выполненные на бумаге: они дешевле), на торгах превышает порой € 1,5 млн.

Примерами эффективного СП бизнеса и искусства в России являются сотрудничество IBM и Эрмитажа, «Shell в России» и Большого театра.

В 1997 г., корпорация IBM выделила Эрмитажу $ 2 млн на компьютеризацию музея. К настоящему времени создана веб-страница музея, включающая более 3000 оцифрованных изображений (в собрании Эрмитажа более 3 млн экспонатов). Посетители сайта могут пользоваться технологией zoom для увеличения изображений и совершать виртуальные прогулки по залам Эрмитажа. По словам директора Эрмитажа М. Пиотровского, посещать веб-страницу музея могут более 2 млн человек в год. В рамках проекта в Эрмитаже оборудована Студия Создания Оцифрованных Изображений. Созданные здесь изображения отличаются насыщенностью цвета и защищены патентованными цифровыми водяными знаками (это должно исключить возможность пиратства). Изображения хранятся в полностью каталогизированной цифровой базе данных 1ВМ'овских компьютеров. Со временем всю коллекцию музея планируется представить в цифровой форме. Вложения IBM не ограничиваются деньгами. Время сотрудников компании, затраченное на работу по проекту, не поддается исчислению и точной оценке. Над проектом работала команда «ай-би-эмеров» в России, Италии, Израиле и США.

История отношений Большого театра и Shell началась задолго до подписания договора о спонсорской поддержке в марте 2004 г.[*****************************] В 2003 г.

энергетический гигант попал в список компаний, репутацию которых театр счел достаточной для того, чтобы сделать предложение о сотрудничестве. Выбор Shell гендиректор Большого театра А. Иксанов объясняет тем, что «и Большой театр, и Shell — великие компании с огромным прошлым. При этом нас объединяет положительная репутация в мире. В наших партнерах мы ценим постоянство и возможность планировать свою творческую жизнь».[†††††††††††††††††††††††††††††]

Первая реакция Shell на инициативу Большого была настороженной. В социальной деятельности компания делает акцент не на культуру, а на спорт и экологию.

вость зарубежных меценатов российскую сторону поначалу обескуражила, дело доходило до обид, однако сейчас в Большом признают, что удобство выстроенной системы отношений со спонсором стоило этих хлопот.

Сотрудничество Shell и Большого театра — четко отлаженный финансовый механизм, представляющий собой приспособленную к данной модели кальку с западной модели меценатства. Соглашение заключено на четыре года (при том, что договор может быть продлен). Сумма, ежегодно двумя траншами перечисляемая Shell, фиксирована и не может быть изменена. Большой театр волен распоряжаться средствами на уставную деятельность: от финансирования новых постановок до лечения солистов (правда, только в России), закупки пуантов и т. д. Важно одно: к реконструкции здания Большого театра средства Shell, как и любые другие спонсорские деньги, отношения не имеют — это прерогатива государства. Основанием для расторжения договора со стороны концерна, чей логотип присутствует на всей полиграфической продукции театра, может быть лишь доказательство нецелевого использования средств. Задача проверки движения финансовых потоков решается просто: на каждого спонсора Большой театр заводит отдельный счет, выписка из которого в любой момент доступна представителям компании. Возможно, именно сознание легкости этого контроля за деньгами и есть причина того, что Shell пока не устраивает проверок. Да и нужны ли они, если качеством собственной продукции выгодополучатель демонстрирует, что был достоин вложений, сделанных меценатом?

Через месяц после подписания договора руководство Большого театра устроило пресс-конференцию, на которой рассказало журналистам о своих планах на будущий сезон. Иначе как грандиозными назвать их было трудно: несмотря на предстоящую реконструкцию, театралам посулили несколько оперных и балетных премьер, среди которых постановка оперы «Дети Розенталя», которая стала первой за несколько десятков лет оперой, специально заказанной Большим театром современным композитору и литератору. Проект вызвал дискуссию, но культура живет именно такими проектами, и коллективу удалось показать, что опера — не запылившийся немодный жанр, а живое и развивающееся искусство. Помимо «Детей Розенталя», была и «Мадам Баттерфляй» в постановке Р. Уилсона, и «Волшебная флейта» в постановке Г. Вика и пр.

Высшим же проявлением партнерства являются ситуации, когда культура и бизнес обмениваются компетенциями. Скажем, бизнесмен отправляет в театр своих сотрудников для постановки финансового менеджмента, а в это время в его офисе актеры обучают отдел продаж

основам сценического мастерства. В результате рождаются формы предпринимательства, которые уже не являются ни собственно культурой, ни классическим бизнесом — «творческая индустрия».

Тренинги школы менеджеров «Арсенал» проходят по кластерам творчества: местом их проведения могут стать мастерская стекла в Строга- новке, джазовый концерт, кинозал, где демонстрируется новый фильм. Если группа остается в здании школы, то учебный класс тоже превращается в сплав музея, концертного зала и кинозала. То, что приобщение к культуре может изменить жизнь, известно. То, что оно способно помочь добиться хороших показателей в бизнесе, пока еще новость. И предприниматели — слушатели школы «Арсенал» выдувают затейливые фигурки из стекла, музицируют... То, что искусство необходимо бизнесу как источник творчества, еще 50 лет назад говорил гуру американского менеджмента П. Друкер. По его мнению, для развития профессиональных навыков бизнесмену полезно писать стихи. В обновлении Shell живейшее участие принимали актеры, режиссеры, художники. Западный бизнес живет поиском новых источников креативности. Знаменитый Absolut, например, ежегодно проводит фестивали современного искусства, посвященные различным интерпретациям дизайна компании и ее продукции.

Многие теоретики как бизнеса, так и искусства утверждают, что для обеих сфер свойственна трансформация энергии. Если упрощенно, то в бизнесе энергия трансформируется в деньги, а в искусстве — в эмоции читателя, зрителя, слушателя. И учиться сохранять и увеличивать энергию бизнес может у «живого» искусства, а искусство — у «живого» бизнеса. Причем бизнесмены, по своей природе более склонные к построению схем, чем деятели культуры, с энтузиазмом занялись подведением под теорию «взаимного перекрестного опыления» культуры и бизнеса научной основы.[§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§] Об этом книги Э. Тоффлера, Ч. Хэнди, К. Нордстрема и Й. Ридцерстрале. Своеобразный идейный прорыв совершила в 2004 г. книга «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» профессора питтсбургского Carnegie Melon University Р. Фло- диды. В книге провозглашается возникновение нового общественного класса, который начинает определять не только развитие отдельных компаний, но и мощь держав.

Тема взаимоотношений и взаимопроникновения бизнеса и культуры обсуждается все чаще. Осознав свою ответственность за развитие куль

туры, компании пришли к пониманию того, что, оказавшись в качестве благотворителей, причастных к культурному процессу, они могут получить бесценный творческий импульс. Однако говорить о таких незримых дивидендах от культурной благотворительности можно, только построив четкую и ясную схему взаимодействия и приобретя определенный опыт.

В России взаимоотношения культуры и бизнеса чаще всего строятся на основе партнерства.[******************************] Когда-то, вкладывая средства в культуру или отдельные культурные проекты, компании руководствовались лишь гуманитарными соображениями. Затем «клюнули» на то, что это приносит дивиденды, хоть и нематериальные. А сейчас компании стали выстраивать достаточно внятные стратегии своего участия в культуре и переходить к более эффективным проектным формам взаимодействия.

Взаимодействие бизнеса и культуры теперь требует творческого подхода с обеих сторон.[††††††††††††††††††††††††††††††] Так, поддержка АФК «Система» Русского музея включает образовательный блок «Интерактивный музей». «Мы нацелены на реализацию высокотехнологичных проектов — это касается и основной деятельности компании, и культурных проектов, которые она поддерживает», — говорит директор «Системы» по связям с общественностью И. Потехина. Директор Русского музея В. Гусев признает, что учитывает интересы спонсоров в планах музея: «Бывает, что мы проводим выставки в тех регионах, куда собираются выходить наши спонсоры. Это облегчает реализацию и их планов, и наших».

Именно такой подход, считает JI. Золотова из Института культурной политики, обеспечивает огромный синергетический эффект для всех участников. Но нельзя забывать и о прагматической стороне: «При здоровом прагматическом подходе стороны могут договариваться о многом, а значит, достичь многого. Соединение творческой энергетики и бизнес-инструментария в руках специалистов может давать колоссальные результаты».

Увы, время, когда российская культура будет подталкивать бизнес к новациям, еще не пришло. Пока что чаще происходит наоборот. Бизнес во многом инициирует культурные проекты. Н. Самойленко из Фонда В. Потанина, полагая, что партнерство не сводится к финансовой поддержке, считает, что бизнес может принести в культуру и менеджерские

решения, и передовые управленческие технологии. Именно такие идеи легли в основу долголетних отношений фонда с Эрмитажем, в том числе и в сотрудничество по проекту «Большой Эрмитаж», который нацелен на создание принципиально новых методов музейной работы в новых и старых зданиях музейного комплекса.