2.2.2.2. Модели ценового лидерства

    Несмотря на все преимущества согласованных действий, иногда фирмы не имеют возможности сформировать картель на законных основаниях. В этих условиях осуществляется политика сознательного параллелизма.

Одной из форм сознательного параллелизма является ценовое лидерство, которое в отличие от картеля:

не противоречит антимонопольному законодательству, и

позволяет сохранять полную независимость и свободу функционирующих фирм.

     В условиях ценового лидерства рынок состоит из фирмы-лидера(регулирует цену продукции первым повышая или понижая ее) и конкурентного окружения(следуют за решениями лидера).

Ценовой лидер принимает на себя риск первым начать приспособление цены к изменившимся рыночным условиям, предполагая, что другие фирмы последуют за его решением. Если этого не произойдет,  и фирмы-последователи не согласятся с изменением цены, ценовой лидер будет нести потери, до тех пор, пока не вернется к исходному уровню цен. Значительный риск первого шага обуславливает относительную жесткость цен в олигополистических отраслях и их незначительные колебания.

Различают две основные формы ценового лидерства, не основанного на тайном сговоре:

А).Лидерство доминирующей по цене фирмы;

Б).Лидерство барометрической фирмы.

А). Лидерство фирмы доминирующей по цене.

   На рис. 6. показано, как доминирующая на рынке фирма устанавливает свою цену. D – кривая рыночного спроса, Sf – кривая предложения (т.е. кривая совокупных предельных издержек) «последователей». Лидер должен определить свою кривую спроса путем вычисления разницы между рыночным спросом и предложением «последователей». При цене Р1 предложение «последователей» равно рыночному спросу, а лидер по этой цене ничего продать не может.

   Фирма - лидер должна  обладать следующими характеристиками:

   -  контролирует значительную часть производства и продаж и

может оказать воздействие на рынок посредством собственных решений;

   -  ее издержки производства являются наименьшим в отрасли (за счет инновационной предпринимательской деятельности, лучшей технологии, более совершенного управления, более квалифицированного персонала и т.д.);

    - ее продукция выгодно отличается в восприятии потребителей (за счет высокого качества, рекламы, способов обслуживания покупателей и т.д.).

Фирма, стремящаяся сохранить свой статус ценового лидера, должна:

  -  избегать краткосрочной максимизации прибыли, а делать установку на долгосрочную максимизацию прибыли (это означает установление относительно низких цен, чтобы предупредить расширение малых фирм и не допустить входа на рынок новых конкурентов);

P                          D               SF   P1                                                                   MCL

  P*

                                                DL

  P2

               QF                 QL             QT              MRL             Q

             Рис.

  - активно использовать неценовые формы конкуренции (проведение диверсификации продукции, выпуск новой продукции, сокращение издержек, улучшение обслуживания покупателей и т.д.);

-  ориентироваться на многономенклатурное, диверсифицированное производство, чтобы осложнить другим фирмам выход на рынок с аналогичной продукцией.

Б). Лидерство барометрической фирмы

Данная форма лидерства предполагает существование в отрасли

нескольких примерно равноценных фирм, так что ни одна из них не может навязывать свои цены другим. В этих условиях одна из фирм отрасли становится ценовым лидером не потому, что она имеет наибольшую долю на рынке или наименьшие издержки, а в силу умения правильно отслеживать изменения в рыночной ситуации (предстоящий рост или падение цен на ресурсы, используемые фирмами отрасли;  изменение цен на дополняющие или заменяющие товары; изменения, связанные с фазами экономических циклов, жизненных циклов товаров ).

    Таким образом, другие компании отрасли воспринимают действия данной фирмы в качестве индикатора, или барометра будущей конъюнктуры, а сама фирма выступает барометрической фирмой.

    Привлекательность ценового лидерства в любой из его форм заключается в возможности устранять перегиб кривой спроса (см. Модель ломанной кривой спроса). Фирма, являющаяся полным и признанным ценовым лидером может быть уверена, что конкуренты последуют как за повышением, так и за понижением цен. Даже для барометрической фирмы, за которой конкуренты следуют не всегда, вероятность выпрямления ломанной кривой спроса очень высока.