4.2. Глобальные розничные торговые сети как распределенные системы объектов мегаэкономики

Современные процессы глобализации вызывают существенные трансформационные изменения в одном из наиболее значимых и динамично развивающихся секторов мировой экономики – розничной торговле (retail trade, retailing).

Глобальный характер выполняемых крупнейшими розничными сетями функций, а также экономические и социальные эффектов их деятельности в отдельных сегментах хозяйственного пространства на мезо-, макро- и мегауровне глобальной экономической системы позволяют квалифицировать их как мегасети.

Формирование розничных торговых мегасетей и рост их влияния в условиях глобализации происходят путем:

– транснационализации их деятельности на основе интернационализации торгового капитала, роста его вовлеченности в воспроизводственные процессы многих стран при сохранении его национальной принадлежности. Речь идет об образовании розничных сетей крупных торговых ТНК, оказывающих мощное воздействие на поставщиков и производителей товаров, потребителей реализуемой ими продукции, в результате на отдельные сегменты рынка, целые отрасли промышленности и регионы;

– аккумулирования выполнения глобальных функций масштабными по охватываемому экономическому пространству и социально-экономической значимости национальными розничными торговыми компаниями с сетевой организацией бизнеса, функционирующего в разных форматах в зависимости от особенностей аллокации;

– комбинирования оптовых и розничных операций у торговых фирм и их трансформации в оптово-розничные предприятия. Трансформация современной торговли проявляется также в изменении характера оптовой торговли, состоящем в переходе основной части ее функций и большей части функций внешнеторговых операций от торгово-посреднических фирм к действующим в сетевом формате розничным ТНК и крупным национальным торговым сетям.

Как показывают специальные исследования, в розничной торговле, которая традиционно считается одной из наименее интернационализированных ведущих сфер мегаэкономики, отчетливо наблюдается развитие процессов транснационализации, сопровождающееся формированием крупных торговых ТНК, функционирующих в сетевом формате, которые в ходе своей деятельности охватывают и связывают сферы не только обращения, но и производства многих стран мира. При этом, как было показано выше, в отличие от сферы промышленного производства, для розничной торговли характерны горизонтально интегрированные ТНК.

Из 250 крупнейших розничных торговых сетей 149 (60%) в 2010 г. осуществляли свою деятельность более чем в одной стране мира. По данным британской консалтинговой и аудиторской компании «Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL)», доля розничных продаж зарубежных операторов таких ТНК в 2010 финансовом году составляла 23,4% ^[466]. Фактически речь идет об образовании глобальных торгово-сбытовых и обслуживающих мегасетей ТНК, представленных головными компаниями, их зарубежными подразделениями (созданными на основе прямых иностранных инвестиций либо франчайзинга), производителями-поставщиками, потребителями и т. д.

При этом сохраняются основные признаки, присущие сетевой организации торговли ^[467]: общий управленческий центр, единая маркетинговая стратегия, централизация закупочной деятельности, единое управление перемещением товаров и других ресурсов, стандартизация всех торговых операций, централизация управленческой информации (состояние запасов, поставок, продаж; составление графиков поставки и т. д.), создание собственного бренда для покупателей (стиль оформления помещения, дизайн и оборудование торгового зала и т.

Проявлением глобализации в сфере розничной торговли стало формирование новых видов предприятий, более крупных по объемам деятельности, сочетающих в себе ориентацию на конкретную группу покупателей, единую ценовую политику, универсальное технико-технологическое обеспечение, единую технологию продаж и систему управления в рамках сети. Еще одним проявлением стало расширение функций, выполняемых такими сетями предприятий ^[468]: функций закупки товаров (включая внешнеторговые); организационно-технических функций (организация оптовой купли-продажи, складирование, хранение запасов, управление ассортиментом и транспортировка товаров); контактной функции (связь производителя товара с покупателем). Такое аккумулирование выполняемых функций обеспечивает значительную экономию трансформационных и трансакционных издержек предприятий оптово-розничной сети.

Функционирование мегасетей в сфере розничной торговле становится существенным фактором трансформации структуры торговли (ее организационных форм, стандартов организации интегрируемых в сеть предприятий, принципов и методов управления ими, каналов распределения товаров), развития промышленного производства реализуемых в мегасетях потребительских товаров, а также фактором воздействия на предпочтения потребителей (в том числе с использованием потенциала маркетинга отношений, социального медиа маркетинга), поведение поставщиков и даже конкурентов.

Так, например, основными направлениями влияния мегасетевых оптово-розничных компаний на поставщиков являются: изменение уровня их технологического развития, внедрение принятых в мегасети стандартов качества, изменение маркетинговой стратегии, особенно для производителей товаров собственной торговой марки (СТМ) (осуществление стратегии деятельности не на основе географии поставок, а в соответствии с потребностями основного заказчика).

Масштабность происходящих в мировой розничной торговле трансформаций дала основание специалистам компании «Deloitte» говорить о начале «новой эпохи розничной глобализации»^[469].

Мегасетевая торговля становится значительной и влиятельной силой в мировой экономике, во многом определяющей развитие конкуренции на мировом и внутренних национальных рынках. Создание торговых мегасетей стало одним из эффективных методов управления возросшим в результате процессов концентрации и централизации торговым капиталом, позволяющим крупным предприятиям в сфере розничной торговли (ритейлерам) получать экономию от масштаба деятельности (соответственно, конкурентное преимущество перед национальными розничными операторами) вследствие действия следующих факторов:

– совершенствования организации управления предприятиями, входящими в сеть, на основе применения специальных методов управления (включая стандартизацию и применение апробированных технологий осуществляемых работ, проведение мониторинга и анализа затрат рабочего времени, внедрение системы менеджмента качества и др.);

– осуществления оптовых закупок товаров, оборудования, расходных материалов, позволяющих мегасетям использовать ценовую конкуренцию в борьбе за привлечение потребителей;

– повышения эффективности рекламной деятельности, мер по стимулированию сбыта и других мероприятий, обеспечивающих успешное продвижение товара на национальных и мировом рынках;

– использования крупными сетевыми компаниями более выгодных условий привлечения капитала.

Таким образом, приход на национальные рынки крупных зарубежных ТНК, специализирующихся на ритейле, приводит к росту их конкурентного давления на национальные компании в сфере розничной торговли, заставляя последние менять подходы к организации торгового бизнеса для выживания в условиях ужесточения конкуренции либо выдавливая их с рынка.

Кроме того, эволюция торговых мегасетей, рост их мощи на основе расширения спектра выполняемых функций и внедрения новаций в систему дистрибуции сопровождается ростом их стремления к дальнейшему расширению и захвату новых перспективных рынков. Это приводит к обострению конкурентной борьбы этих компаний между собой, появлению новых форматов и каналов торговли как ее главных инструментов. В результате деятельность мегасетей национальных и транснациональных корпораций характеризуется широким географическим охватом соответствующих рынков, а также мультиформатностью и многоканальностью (при постепенном стирании границ между каналами, предлагающими максимальный сервис за высокую цену, и каналами с минимальным сервисом за низкую цену) оперирования на них.

Ужесточается конкурентная борьба между торговыми марками компаний, различными видами современных торговых форматов, фирменными магазинами производителя и собственной торговой марки оптово-розничных ТНК, между компаниями, осваивающими новые рынки сбыта. Усиление конкуренции сопровождается ростом количества и стоимости сделок слияний и поглощений, давая дополнительный импульс развитию процессов консолидации компаний в рассматриваемой сфере мировой экономики.

К числу основных конкурентных преимуществ крупнейших торговых мегасетей следует отнести высокий уровень их технологического развития за счет осуществления крупных инвестиций в новейшие технологии, позволяющие изменить не только принципы, но и саму структуру деятельности розничных компаний. Как подчеркивает Л.В. Корощенко, инновации могут касаться технологий производства и сбыта продукции, дизайна магазинов, методов общения с покупателями, взаимоотношений с поставщиками, спецификаций продукции, способов развития брендов ^[470]. Использование новейших информационных технологий (шрих-кодирование, компьютерный мониторинг складских запасов, электронное расписание и др.) позволяет увеличить производительность труда, уменьшить текущие запасы, увеличить частоту доставки, обеспечивая оптимизацию организации розничной компании и повышение эффективности ее функционирования. Такие технологические инновации в системе дистрибуции товаров могут осуществить только крупные сетевые розничные компании, которые становятся «лидерами перемен», отслеживая и даже прогнозируя появление новшеств в своей сфере. Это объективно способствует обеспечению их лидерства на региональных рынках и развитию глобальной активности на международном рынке.

Примером адекватного реагирования на вызовы глобальной конкуренции являются стратегии функционирования крупнейших розничных торговых сетей США («Wal-Mart Stores, Inc.», «The Kroger Co.», «Costco Wholesale Corp.», «The Home Depot, Inc.», «Walgreen Co.», «Target Corp.», «CVS Caremark Corp.», «Best Buy», «Lowe’s», «Sears Holdings»), которые составляют десятку компаний-лидеров не только в США, но и Северо-Американском регионе в целом, охватывая его плотной сетью розничных торговых предприятий, удовлетворяющих потребности в товарах и услугах соответствующих сегментов рынка этого обширного мегарегиона. В число этих компаний входят ТНК (например, «Wal-Mart», оперирующая в 15 зарубежных странах; «Costco», имеющая сети магазинов в 8 странах за пределами США). В то же время бакалейные сети «Kroger» и «Target», а также аптечная сеть «CVS Caremark» являются 100%-но национальными розничными сетями, они не имеют магазинов за пределами Соединенных Штатов. При этом торговую сеть «Target Corp.» образуют 1 750 магазинов в 49 штатах ^[471], розничную сеть «The Kroger Co.» формируют 2 468 супермаркетов в 31 штате страны ^[472], а сеть магазинов-аптек «CVS Caremark» включает 7 300 единиц, причем на базе 600 из них в 25 штатах ^[473] функционируют клиники здоровья, оказывающие медицинские экспресс-услуги разного спектра.

В результате развития деятельности таких сетей сфера розничной торговли во многих странах оказывается высоко монополизированной. На 10 из 250 крупнейших розничных сетей в 2010 году приходилось 29,4% продаж, хотя этот показатель и несколько снизился, по сравнению с 2009 годом (30%) и 2008 годом (30,2%) ^[474]. В Западной Европе розничный рынок поделен между несколькими компаниями-гигантами, которые являются лидерами продаж не только в своих странах, но и за их пределами ^[475]. Очень высокой является концентрация на французском и британском рынках продуктового ритейла: пять ведущих компаний розничной торговли продуктами питания занимают 70–80% рынка ^[476]. Особенно высокие показатели степени концентрации наблюдаются в Норвегии. Доля рынка пяти крупнейших розничных сетей в этой стране составляет 95% ^[477]. Таким образом, на розничных рынках с активным присутствием ТНК объективно формируется структура естественной олигополии. Конкуренция между олигополистами на локальном уровне проявляется в повышении качества предоставляемых услуг, расширении ассортимента. Так, по данным Института продовольственного маркетинга, количество наименований в магазине увеличилось с 14 000 в 1980-х годах до более 30 000 к 2004 году^[478], что, в свою очередь, предопределило увеличение средних размеров магазина.

Обострение конкуренции между западноевропейскими мегасетями дало импульс к выходу крупных торговых ТНК на быстро развивающиеся рынки Индии, Китая, Латинской Америки и стран Восточной Европы. Масштабному охвату бывших восточноевропейских стран, в настоящее время членов Европейского Союза, торговыми сетями глобальных ритейлеров препятствует сохранение позиций в этом мегарегионе небольшими продуктовыми и специализированными магазинами. Так, в Польше их концентрация составляет свыше 5 000 на каждый миллион жителей, в Чехии, Словакии и Венгрии этот показатель достигает 2 300 ^[479].

Действительно, хотя потенциальной угрозой развития крупных розничных форматов и консолидации рынка является сокращение доли малого и среднего бизнеса в розничной торговле, международный опыт показывает, что развитие сетей не ведет к исчезновению малого бизнеса ^[480]. Малые предприятия в розничной торговле могут конкурировать за счет более высокой индивидуализации услуг, уникальности предложения и маркетинга. По сравнению с крупными компаниями, малые предприятия имеют преимущества деятельности в специализированных рыночных нишах, производства специализированных товаров небольшими партиями, доступа к локальным географическим рынкам, знания потребностей и специфики локальных рынков.

Дополнительные возможности малого бизнеса лежат в переориентации на другие сектора экономики, в частности услуги для организаций. За период 1990–2000 годов в европейских странах происходило бурное распространение сетевого розничного формата. Произошли изменения в структуре направлений деятельности малых предприятий. В 1990 году 26% малых предприятий были заняты в розничной торговле, в 2007 году – уже только 9%, при этом большая доля малых предприятий в настоящее время занята в секторе услуг для организаций.

Помимо формирования нестандартного предложения или переориентации в другие сферы деятельности, в качестве ответного шага в условиях конкуренции с крупными розничными продавцами, малые предприятия объединяются в кооперативы. Так, малые предприятия увеличивают масштаб операций, минимизируют негативные эффекты присущей малому бизнесу ограниченности трудовых и инвестиционных ресурсов. Во многих странах более половины малых и средних предприятий объединяются в кооперативы.

В целях защиты малых и средних предприятий правительства ряда стран предпринимают меры для ограничения развития магазинов большого формата. Одна из самых распространенных мер – требование согласования на открытие магазинов, торговая площадь которых превышает установленный пороговый уровень (от 300 м² до 3 000 м²). В связи с этим потенциал органического роста остается низким во Франции ввиду жестких ограничений на получение разрешений на развитие и открытие крупных магазинов, в частности гипермаркетов. Принятый во Франции в январе 2009 года закон о модернизации экономики предоставляет более высокую гибкость для открытия торговых площадей менее 1 000 м², таким образом, позволяя развивать магазины жесткого дискаунта и сети супермаркетов ^[481]. В Великобритании регулирование является менее жестким, давая сетям продуктового ритейла возможности для роста. Так, в июне 2009 года компания «Sainsbury» объявила об активизации программы капитальных вложений с увеличением планируемого роста общей площади в течение следующих двух лет (по март 2011 года) с 10% до 15%, что обеспечит дополнительные торговые площади в 2,5 млн кв. футов. «Sainsbury» планировала приобретать новые объекты, ускоряя увеличение площадей в существующих магазинах и разворачивая сеть магазинов у дома.

Однако такие законодательные инициативы могут привести к замедлению роста производительности в отрасли (Великобритания), снижению роста занятости в секторе в целом (Франция) и завышению уровня розничных цен (Япония). Кроме того, не всегда ограничения по площади приводят к росту числа предприятий малого бизнеса.

Поскольку перенасыщение рынка и законодательство ограничивают рост крупных магазинов, многие ведущие ТНК оптово-розничной торговли расширяют свою деятельность путем создания разноформатных оптово-розничных сетей, куда входят и небольшие магазины. Это позволяет торговым ТНК развивать отношения с уже существующими клиентами, использовать инфраструктуру поставок товаров для привлечения новых покупателей и заполнения секторов рынка, не охваченных крупными магазинами.

Концентрация розничных мегасетей, как отмечает О.В. Фетисова ^[482], до настоящего времени остается разной. Например, на юге Европы – в Испании, Португалии, Италии, Греции – формат «супермаркеты + гипермаркеты» (популярный французский формат сетевой торговли, в отличие от немецкого формата «дискаунтер + cash & carry») не очень популярен и охватывает 50–60% рынка. На севере, в Скандинавских странах, как было показано выше, доля супермаркетов и гипермаркетов превысила 90%. На долю жестких дискаунтеров в Великобритании приходится лишь 6% рынка продуктового ритейла, в сравнении с показателем от 14% до 15% во Франции (и более чем 40% в Германии) ^[483].

К числу наиболее успешных сетевых предприятий розничной торговли, работающих на зарубежных рынках, относятся компании, торгующие продуктами питания. Об этом свидетельствуют результаты опубликованного компанией «Deloitte Touche Tohmatsu Limited» в 2012 году рейтинга 250 крупнейших розничных мегасетей в 2010 году ^[484]. Анализ динамики их позиций в рейтинге за период 2008–2010 годо представлен в таблице 13.

Таблица 13

11 * крупнейших розничных торговых мегасетей: динамика позиций в 2008–2010 годах

Примечание: * – в традиционно анализируемую десятку компаний-лидеров в 2010 году вошла компания «Walgreen Co.», которая в 2008 и 2009 годах занимала среди 250 крупнейших ритейлеров 12-е и 11-е места соответственно.

Составлено по: Switching Channels : Global Powers of Retailing. L.: Deloitte LLP, 2012. URL: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Global/Local%20Assets/Documents/Consumer%20Business/dtt_CBT_GPRetailing2012.pdf (дата обращения: 28.12.2012) ; Top 250 Global Retailers 2010. URL: http://www.stores.org/2010/Top-250-List (дата обращения: 18.11.2012) ; Top 250 Global Retailers 2008 / Deloitte and STORES Media. January, 2010. URL: http://www.stores.org/pdf/Top%20250%20list%20for%20web.pdf (дата обращения: 18.11.2012).

Как показывают данные таблицы 13, позиции компаний распределились в порядке понижения следующим образом: «Wal-Mart» (США), «Carrefour» (Франция), «Tesco» (Великобритания), «Metro AG» (Германия), «The Kroger Co.» (США), «Schwarz Unternehmens Treuhand KG» (Германия), «Costco Wholesale Corp.» (США), «The Home Depot» (США), «Walgreen Co.» (США), «Aldi Einkauf GmbH & Co.» (Германия). Следует отметить, что, по сравнению с 2008 и 2009 годами, в 2010 году ухудшились позиции американской сети «Target Corp.» (США), которая не попала в десятку лидеров, переместившись на 11-е место в рейтинге.

Географическое распределение крупнейших розничных мегасетей можно охарактеризовать следующим образом. Страной происхождения половины из рассмотренных десяти ведущих глобальных розничных сетей являются США ^[485], а количество американских компаний среди 250 лидеров составляет 81. Число европейских компаний сократилось с 92 в 2009 году до 88 в 2010 году ^[486]. Это стало следствием как более слабых позиций евро, по сравнению с долларом США, так и снижения объема продаж у части европейских компаний в результате сокращения инвестиций в развитие сетей. При этом рост продаж и прибыльности у германских сетей был ниже, чем у французских и британских.

В то же время именно западноевропейские (французские и немецкие) розничные мегасети проявляют наибольшую глобальную активность. Чтобы уменьшить зависимость от состояния внутреннего рынка, на котором наблюдалась стагнация вследствие мирового кризиса, эти компании осуществили экспансию на наиболее привлекательные растущие зарубежные рынки Индии, Китая, Латинской Америки и стран Восточной Европы. Почти 40% продаж европейских мегасетей в 2010 году пришлись на операции за пределами стран базирования головных компаний. При этом для Франции этот показатель составил 44,6%, для Германии – 42,6%. Все 13 французских розничных сетей, входящих в 250 крупнейших, оперируют в международном масштабе, в среднем в 30,3 страны мира (для 250 лидеров этот показатель составлял в 2010 году 8,2, а в 2009 г – 7,7). Для европейских сетей этот показатель достигает 14,9 страны; для германских – 13,6. Как отмечают эксперты, высокий уровень глобализации их деятельности является результатом существенно большего среднего размера французских и немецких розничных мегасетей.

Для североамериканских мегасетей, входящих в 250 лидеров, зарубежные продажи составили в 2010 году только 14,3%, а оперируют они в среднем в 7 зарубежных странах (розничные сети США – в 7,6). Это – закономерное следствие того факта, что более половины мегасетей этого региона (в числе 250 крупнейших) оперируют только в своей стране, а для канадских компаний этот показатель еще выше – 9 из 10. Исключение составляет американская компания «Dell Inc.», которая имеет действительно глобальный охват деятельности – 180 стран мира, однако занимает только 73-е место в рейтинге по объему розничных продаж.

Американская компания «Wal-Mart», лидер среди сетевых торговых операторов, имеет предприятия в 14 странах мира (см. табл. 14), помимо США (в то же время на американские подразделения фирмы приходится более 60% совокупных продаж ^[487]). По официальным данным «Wal-Mart»^[488], в конце первого квартала 2011 года ее розничная сеть включала 4 418 торговых площадок в США (4 400 – в 2008 году), 1 767 магазинов в Мексике (1 578 – в 2008 г.), 480 – в Бразилии (452 – в 2008 г.), 414 – в Японии (столько же в 2008 году), 386 – в Великобритании (379 – в 2008 году), 333 – в Китае (298 – в 2008 году), 325 – в Канаде (321 – в 2008 году и т. д. Находящаяся на 2-м месте рейтинга французская компания «Carrefour» имеет предприятия в 35 странах, помимо Франции, и даже потеснила по доле рынка в Бразилии лидера – «Wal-Mart». Немецкая мегасеть «Metro AG», функционирующая в 32 странах, помимо ФРГ, возглавляет список диверсифицированных розничных сетевых операторов. Британская сеть «Tesco», предприятия которой функционируют в 12 странах мира, масштабно представлена в Европе, причем только в Чешской Республике, Венгрии, Польше, Словакии, а также Турции функционируют около 850 магазинов сети, а в Азии крупнейшим рынком для «Tesco» является Южная Корея.

Таблица 14

Основные характеристики функционирования 10 крупнейших розничных торговых сетей мира, 2008 год

Примечание: * – годовой доход компании может включать результаты деятельности нерозничных операторов.

Составлено по: Global Powers of Retailing Top 250 // STORES Magazine. January 2010. URL: http://www.stores.org/stores-magazine-january-2010/global-powers-retailing-top-250 (дата обращения: 23.03.2012).

Уровень глобальной активности розничных мегасетей Азиатско-Тихоокеанского региона значительно ниже (в среднем они оперируют только в 3,3 страны). Наименьшую активность проявляют японские сети, охватывая зарубежными операциями в среднем 2,6 страны и получая всего 6,7% от зарубежных продаж.

Все 8 крупнейших розничных сетей (из 250), базирующихся в регионах Африки и Среднего Востока в 2010 году, оперировали за рубежом, в среднем в 9,8 страны. Однако 85% продаж осуществлялись ими на национальных рынках.

В регионе Латинской Америки 5 из 10 компаний, входящих в 250 лидеров, действовали только в своей стране. При этом, хотя компании этого региона в целом демонстрируют наименьший уровень глобальной активности (2,1 страны охвачены их розничными сетями), тем не менее, 20% их совокупных продаж приходятся на зарубежные операции.

Мировой финансово-экономический кризис внес серьезные изменения в механизмы функционирования розничных мегасетей как в формате пространства мегаэкономики, так и в рамках национальных хозяйственных пространств. Негативными факторами развития розничных сетей стали:

– снижение потребительской активности вследствие роста безработицы, уменьшения реальных доходов населения, усложнение условий исполнения принятых еще в докризисных условиях кредитных обязательств;

– ограничение возможностей доступа к кредитным / инвестиционным ресурсам, снижение стоимости активов сетевых операторов;

– неопределенность ожиданий потребителей и партнеров по бизнесу вследствие нестабильной социально-экономической ситуации даже в посткризисных условиях.

Падение спроса вследствие снижения реальных доходов населения вынуждает розничные сети бороться за своих клиентов, используя весь спектр доступных методов и инструментов, включая ценовую конкуренцию. При этом оптимизация ценовой политики в рамках одной розничной сети нередко приводит к масштабным ценовым войнам. Так, в магазинах мегасети «Tesco» была начата кампания, получившая название «Price check», позволяющая покупателям сравнивать цены на товары в магазинах «Tesco» с магазинами ближайших конкурентов. Во всех магазинах сети были вывешены габаритные ценники, на которых помимо цены товара также указывалась цена на данный товар в таких сетях, как «Sainsbury», «Morrisons» и «Asda»^[489].

Тем не менее сфера международной розничной торговли благодаря возможностям, предоставляемым глобализацией деятельности, быстрее других сфер мировой экономики стала восстанавливаться после мирового финансового и экономического кризиса. В 2010 гду 40 мегасетей начали новый бизнес в новой стране, осуществив в общем 88 выходов на новые рынки в 57 странах. Примечательно, что почти в половине случаев вхождения на новые рынки осуществлялись в европейских странах, прежде всего в Западной Европе (20 входов – на рынки Южной Европы и Скандинавии и 18 – на рынки Центральной Европы (страны Балканского полуострова или Балтийского региона).

Диспропорциональная доля активности наблюдалась также на Среднем Востоке (в 14 случаях – выходы на рынки Турции, ОАЭ и Сирии) и в Африке (10 выходов – на рынки Египта и стран Северной Африки).

Анализ способов выхода розничных мегасетей на новые рынки показал, что на практике использовались следующие из них: органический рост, франчайзинг / лицензирование, создание совместных предприятий и их приобретение. При этом преобладающими способами, применявшимися в 2010 году, стали франчайзинг / лицензирование (или другие формы партнерства), которые были характерны почти для половины (43 из 88) выходов на новые зарубежные рынки. Так, франчайзинг стал преобладающим способом проникновения мегасетей на рынки Центральной Европы (8 из 18 случаев), а также на рынки Среднего Востока (10 из 14) и Африки (7 из 10).

Таким образом, можно сделать вывод, что в отличие от производственных ТНК, которые наращивают глобальную деятельность преимущественно на основе экспорта прямых иностранных инвестиций и товарного экспорта, ТНК розничной торговли (а также гостиничного, ресторанного и других видов предпринимательства в сфере услуг) в современных условиях расширяют масштабы своих мегасетей, активно используя, наряду с прямым инвестированием, преимущества франчайзинговой формы организации зарубежного бизнеса.

Крупные ТНК – франчайзеры, которые «развили определенный способ ведения бизнеса, расширяют его масштабы путем передачи другим, уже существующим или новым, предпринимателям (франчайзи) права на использование в другом месте аллокации апробированной франчайзером бизнес-модели в течение определенного периода времени в обмен на уплату первоначальных или будущих платежей»^[490]. Франчайзи также предоставляется возможность использования интеллектуальной собственности франчайзера, его ноу-хау, знаний, опыта, а также исходного и текущего обучения и поддержки. По сути, успешный бизнес франчайзи организуется и осуществляется под руководством, контролем и при поддержке франчайзера.

Как правило, продажа франшизы локальному оператору или построение сети с локальными и региональными партнерами (основными поставщиками, партнерами в логистике и распределении товаров, конкурентами) осуществляется крупными компаниями в сфере розничной торговли с целью избежания рисков прямого инвестирования. При этом продажа франшизы без последующего участия в бизнесе франчайзи несет риски для компании-франчайзера, связанные с потерей репутации, отсутствием необходимых знаний у партнера и потерей рынка в случае ухода с него неуспешного франчайзи. Именно поэтому большинство франчайзеров-ритейлеров контролируют и консультируют своих франчайзи.

Систематизируя способы расширения франчайзинговых систем за рубежом, эксперты Всемирной организации интеллектульной собственности выделяют среди них следующие^[491]:

франчайзер (через штабквартиры ТНК или зарубежные филиалы) предоставляет франшизы индивидуальным франчайзи в интересующих их странах;

создает дочернюю компанию в другой стране, которая выполняет там функции франчайзера;

организует совместное предприятие с участием франчайзера и третьей стороны, которая обладает необходимыми для оперирования в стране-цели знаниями; это совместное предприятие и будет функционировать в стране размещения как франчайзер;

заключает генеральный франчайзинговый договор, дающий второй стороне (генеральному франчайзи) исключительное право открывать франчайзинговые точки на определенной территории и предоставлять право эксплуатации франшизы с дальнейшим открытием франчайзинговых точек третьим лицам (субфранчайзи);

заключает договоры о территориальном развитии, согласно которым франчайзи обязан организовать множественные торговые точки на определенной территории за определенный период времени; на франчайзи фактически возлагаются функции франчайзера по продвижению товаров или услуг сети в том или ином регионе.

Основным преимуществом франчайзинга является приобретение и увеличение конкурентоспособности как каждого отдельного участника розничной мегасети, так и, при условии успешного функционирования отдельных звеньев, всей сети в целом перед другими аналогичными системами. Факторами формирования этого конкурентного преимущества становятся^[492]: использование сильного бренда, эффект масштаба, преимущества системного управления, повышение уровня стратегического планирования и маркетинга, рост операциональной эффективности за счет стандартизированных процедур, постоянный информационный обмен, доступ к каналам франчайзера для продвижения на рынке, формирование устойчивой репутации всей сети.

В свою очередь, внутрисетевые преимущества и повышение репутации розничной мегасети в целом оказывают серьезное воздействие на повышение уровня доверия к субъектам франчайзинговых отношений и их репутации.Таким образом, использование преимуществ системы дает дополнительные возможности развития каждого франчайзи ^[493].

Современное состояние франчайзинговых мегасетей охарактеризовано в таблице 15.

Согласно данным журнала «Franchise Times», традиционно анализирующего проблемы развития франчайзинговых систем мира и осуществляющего их ранжирование по объему продаж, 10 крупнейших франчайзинговых сетей в 2011 году заняли следующие позиции в рейтинге в порядке убывания: «McDonald’s» (1-е место), «7-Eleven» (2-е место), «KFC» (3-е место), «Subway» (4-е место), «Burger King» (5-е место), «Ace Hardware» (6-е место), «Circle K Convenience Stores» (7-е место), «Pizza Hut» (8-е место), «Wendy’s» (9-е место), «Marriott Hotels, Resorts & Suites» (10-е место).

Данные таблицы 15 показывают, что динамика позиций десяти лидеров в 2009–2011 годах была положительной, первая тройка крупнейших компаний стабильно удерживает первенство в рейтинге, лишь незначительно (на 1 пункт) менялись позиции «Subway», «Burger King», «Circle K Convenience Stores» и «Pizza Hut».

Таблица 15

2011 Топ 10 франчайзинговых сетей мира

Составлено по: 2011 Franchise Times Top 200 Franchise Systems // Franchise Times: The News and Information Source for Franchising. 2012. . May 13. P. 4–5. URL: http://www.franchisetimes.com/pdf/Top-200-Reprint-Book-2011.pdf (дата обращения: 29.08.2012).

Сферой деятельности ведущих франчайзинговых сетей, доля в которых собственно франчайзинговых предприятий (за исключением гостиничной сети «Marriott») составляет от 61% (как у «Circle K Convenience Stores») до 100% («Subway» и «Ace Hardware»), является предоставление услуг (общественное питание, ресторанный и гостиничный бизнес, розничная торговля товарами, информационные услуги и др.). Все десять лидеров действуют на основе классической франшизы бизнес-формата, предполагающей передачу не только товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса, включая внешние параметры и стиль отделки, созданные и апробированные правообладателем ^[494]. К числу таких франчайзинговых сетей также относятся магазины типа «ИКЕА», «Метро Кэш энд Кэрри» и др.

Преимущества франчайзинговой формы организации сетевого бизнеса, по данным аналитических обзоров «Franchise Times», позволили 200 крупнейшим франчайзинговым сетям мира преодолеть негативные последствия кризиса. Уже в 2010 г. их совокупные продажи выросли на 6,3%, количество подразделений – на 5%, причем больше признаков оживления демонстрировали франчайзинговые сети со значительным международным присутствием. Это подтверждает общую тенденцию более быстрого посткризисного восстановления транснациональных розничных торговых мегасетей в целом, выявленную выше.

Положительная динамика развития рассматриваемых мегасетей наблюдалась и в 2011-2012 годах. Проиллюстрировать это можно на примере группы компаний «ИКЕА». Так, совокупные активы этого концерна за 2012 финансовый год (с 1 сентября 2011 года по 31 августа 2012 года) возросли с 41,9 до 44,8 млрд евро. Объем продаж вырос на 9,5% по сравнению с предыдущим годом и достиг 27,5 млрд евро ( в 2010 году – 23,8 млрд евро, в 2011 году – 26,0 млрд евро). Динамика стоимостных объемов продаж компании и общей выручки в 2008-2012 годах отражена на рисунке 8.

Рис. 8. Динамика объемов продаж и общей выручки группы компании «ИКЕА» в 2008-2012 годах, млрд евро.

Источник: Источник: Welcome Inside: IKEA Group Yearly Summary FY12. Р. 36, 39.

Чистая прибыль увеличилась на 8% и составила 3,2 млрд евро. Общий рост продаж был достигнут как за счет их роста (на 4,6%) в уже существующих магазинах, так и в 11 новых магазинах, которые были открыты в 9 странах мира. Самый значительный рост продаж был отмечен в Китае, России и Польше, а также в США и Германии. В структуре продаж 14 % пришлось на Германию, 12% – США, 9% – Францию, по 6% – Италию и Россию. Кроме того, компания осуществила реаллокацию 4 магазинов и начала практическую реализацию решений по осуществлению электронной торговли на некоторых выбранных рынках^[495].

Глобальный характер деятельности мегасети предприятий группы «ИКЕА» подтверждают следующие факты. По данным за 2012 год, компания осуществляла операции в 44 странах мира. В мегасеть «ИКЕА» входят: 41 производственное подразделение «IKEA Industry Group» в 11 странах; 337 франчайзинговых подразделений (франчайзи) – действующих магазинов (см. прил., рис. 5), причем франчайзером является юридически независимая от франчайзи компания «Inter IKEA Systems B.V.»), владеющая и управляющая магазином “IKEA Delft store” в Нидерландах (итого 338 магазинов). В 2012 году их посетили 776 млн чел. Географическое распределение франчайзи следующее: 245 – в Европе, 49 – в Северной Америке, 28 – в Азии (Тихоокеанский регион), 8 – на Ближнем Востоке, 7 – в Австралии, 1 – на Карибских островах. В мегасеть входят также центры дистрибуции и офисы торговых услуг. Комплектующие, используемые в производстве товаров для дома, подразделения «IKEA Industry Group» получают из 54 стран от 1084 поставщиков^[496].

Розничные сети в настоящее время находятся в активном поиске новых трендов и технологий, которые позволят им привлечь новых покупателей и обеспечить стабильные продажи. По данным проведенного консалтинговой компанией «Appleton Mayer» опроса руководителей более чем 80 крупнейших мировых и региональных розничных сетей, а также ведущих отраслевых экспертов, современными тенденциями развития мегасетей становятся ^[497]:

1) широкое внедрение в торговую практику схем покупок «In-store pickup» (когда поиск, выбор и оплата товара осуществляется онлайн на сайте компании-продавца, а сам товар покупатель забирает в ближайшей розничной торговой точке продавца) и «Drive-In» (аналогична «In-store pickup», но покупатель может получить заказанный товар как в розничных точках, через окно обслуживания автомобилиста, так и на специальных упаковочных станциях / специализированных складах, не выходя из автомобиля). В этом случае покупатель хотя и не получает значительной экономии денег, по сравнению с традиционной покупкой в магазине, но существенно экономит время и гарантированно получает желаемый товар;

2) развитие онлайн-торговли продуктами питания в формате «Drive-In», ставшей довольно популярной в европейских странах, а также развитие услуг по отслеживанию цен на один и тот же товар и стоимость его доставки;

3) постепенное встраивание Интернет-магазинов в системы оптово-розничных ТНК. Например, в США 40% онлайновых оптово-розничных продаж приходится на долю самих розничных предприятий;

4) резкое снижение объемов импульсных продаж (продаж товаров, покупка которых заранее не планировалась, а была совершена под влиянием вида товара или сообщения о нем);

5) развитие «мобильной коммерции» – торговли с помощью мобильного телефона, который становится ключевым инструментом для совершения покупок (выбор и заказ товара, проверка состояния своего заказа, подписка на текстовые уведомления и др.);

6) осуществление «кастомизации» розничных продаж, в том числе путем адаптации товарного ассортимента к особенностям потребления на локальных рынках. Рост концентрации и усиление конкуренции заставляют крупнейших ритейлеров укреплять лояльность покупателей к своей торговой сети путем предоставления дополнительных уникальных услуг, улучшения привлекательности атмосферы магазина и др.

Следует отметить наличие и усиление взаимного влияния торговых мегасетей и потребителей их товаров и услуг. Действительно, розничные компании воздействуют на формирование и трансформацию модели поведения покупателей (частоту и размер покупки, зачастую даже на качественный набор корзины покупки); в свою очередь, поведение покупателей становится существеннейшим фактором операционной стратегии ТНК (выбора формата функционирования, механизма ценообразования, расширения ассортимента и повышения качества предлагаемых товаров и услуг).