Анализ продуктового ассортимента

Ассортимент, представленный компаниями на рынке, меняется не гак часто, как маркетинговые программы, поэтому плановый анализ товарной категории проводят не чаще 1-2 раз в год.

Задачи анализа продуктового ассортимента на рынке и продуктового портфеля компании

• Выявить основную и потенциальную конкурентную продукцию.
• Выявить и оценить преимущества и недостатки продукции компании и ее конкурентов.
• Оценить стратегии продвижения продукции компании и ее конкурентов.
• Оценить положение продукции компании на рынке.

Цели анализа

• Определить стратегию продвижения нового продукта.
• Скорректировать стратегию продвижения существующей продукции.
• Разработать рекомендации по продаже для торгового персонала.
• Внести предложения для производства по усовершенство- ванию ассортимента.

Основные индикаторы анализа продуктового ассортимента на рынке и продуктового портфеля компании

1. Структура продуктового ассортимента на рынке На данном этапе анализируется вся присутствующая на рынке продукция определенной товарной категории с оценкой ее доли рынка. Принципы анализа подобны анализу структуры рынка. Данные должны быть представлены в двух измерениях — количестве продукции и денежном эквиваленте для того, чтобы можно было провести адекватный сравнительный анализ (табл. 8-8, рис. 8-7). В таблице 8-8 дан пример анализа первичного рынка жилья в г. Москве на начало 2007 года.

Таблица 8-8. Объем предложения на первичном рынке Москвы по административным округам

Источник: департамент маркетинга компании «СТК».

Получение достоверных данных в России затруднено в силу непрозрачности большинства компаний, поэтому приходится комбинировать данные различных источников — маркетинговых исследований, сведений от дистрибьюторов и розничных продавцов, экспертные оценки, данные таможенных деклараций.

Источник: департамент маркетинга компании «СТК».

Каждый из источников страдает разным уровнем погрешности, поэтому полученные в результате данные приводятся к единой цифре в соответствии с логикой и опытом аналитика.

Сравнительный анализ розничных цен

В силу отсутствия знаний и опыта ведения бизнеса в нашей стране одной из ведущих конкурентных стратегий производителей и продавцов по-прежнему остается ценовая конкуренция. По этой причине, в частности, производителю не удается держать свои розничные цены на одном уровне, если он не является продавцом. Для контроля собственных цен и сохранения ценового паритета компаниям необходимо тщательно и регулярно отслеживать состояние и изменение цен на рынке. Частота мониторинга устанавливается эмпирически внутри компании и зависит от продукции, ее сезонности и подверженности ценовым колебаниям, а также от числа конкурентов и предсказуемости их поведения. Цены следует отслеживать на всех территориях, где работает компания, — ведь в зависимости от региона продаж цены могут существенно различаться. Для каждой территории определяют средние цены, которые потом используют для составления таблицы распределения продукции по ценовым сегментам.

На рисунке 8-8 в качестве примера представлен рынок торговых площадей г. Москвы 2006 года с точки зрения арендных ставок, в табл. 8-9 — распределение цен продажи торговых площадей но основным торговым коридорам.

Таблица 8-9. Распределение цен продажи торговых площадей по основным торговым коридорам

Источниками информации для сравнительного анализа цен являются: официальные сайты компаний, телефонные опросы,

наблюдения торговых представителей, прайс-листы розничных точек и оптовиков и г. д.

Распределение продуктов по ценовым сегментам На этом этапе анализируется вся присутствующая на рынке продукция. Если определенную товарную категорию приобретают несколько социальных слоев / категорий клиентов, то за «крайние точки» ценового диапазона принимают максимальную и минимальную цены на рынке ±20%.

Диапазон цен делится на три части — нижний, средний и верхний ценовой сегмент. Последние годы за счет среднего ценового сегмента произошло расслоение и перемещение сегментов. Все чаще выделяют четыре и более сегментов: низкий (или эконом), средний, дорогой и премиальный. В свою очередь, если диапазон сегмента относительно широк, внутри каждого сегмента выделяют подсегменты — нижний, средний и верхний. Подобный анализ позволяет наглядно показать, в каких ценовых диапазонах работает компания и насколько велика ценовая дистанция между сегментами и производителями (табл. 8-10).

Таблица 8-10. Распределение продукции производителей по ценовым сегментам'

Источниками информации для анализа ценовых сегментов являются результаты сравнительного анализа розничных цен.

4. Сравнительный анализ продукции по характеристикам Сравнительный анализ продукции по характеристикам проводится, чтобы выявить отличия продукции компании от продуктов конкурентов. Наряду с ценовым анализом он позволяет сделать первичный прогноз о потенциальной востребованности продукта на рынке при позиционировании, аналогичном конкурентному, и разработать максимально выигрышную стратегию продвижения (табл. 8-11, 8-12).

Важно отметить, что простое сравнение характеристик далеко не всегда говорит о преимуществах или недостатках продукта с точки зрения рынка. Во-первых, потребители могут не знать или не понимать значение того или иного параметра специфи-

1 Из таблицы видно, что в сегменте премиум и эконом на самом деле конкурентов нет, гак как ассортимент в данных сегментах представлен только одним производителем.

Если же продукция изначально предназначена только для одного социального сегмента, то анализ имеет смысл проводить лишь внутри этого сегмента. Причем, как правило, продукцию, предназначенную для наиболее обеспеченного социального слоя, детально не анализируют, поскольку возможная разница в цене не имеет принципиального значения для принятия решения о покупке — значимость приобретают иные факторы, такие как престижность, удобство и т.д. — Прим. авт.

кации продукта. Во-вторых, с точки зрения потребителя, преимуществом может являться совершенно иной фактор. Так, для достаточно большого сегмента потребителей дополнительные функции в бытовой технике, за которые им приходится платить, являются скорее недостатком — сложно разобраться, техника часто ломается из-за неправильного использования, а стоит дороже, чем более простая, но не менее надежная модель.

Таблица 8-11. Сравнительные характеристики моделей автомобилей

Источник: cc.porsche.com

Таблица 8-12. Сравнительная характеристика параметров безопасности автомобилей (рейтинг Euro NCAP 2007 год)

Источник: http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2007/l2/20/1318628

Источники информации для сравнительного анализа продукции по характеристикам: официальные сайты компаний, продукция конкурентов, инструкции к продуктам, рекламные материалы, официальные отчеты и собственные испытания своей и конкурентной продукции, наблюдения торговых представителей, экспертные оценки (специалистов, продавцов, сотрудников сервисных центров, собственной «горячей линии»), маркетинговые исследования (качественные и количественные), аналитические и информационные публикации, форумы на тематических сайтах в Интернете и т.д.