Формирование второстепенных критериев принятия решения в областях, где ваш продукт имеет преимущества

Многие продавцы совершают ошибку, концентрируя все внимание на критериях принятия решения, которые, по мнению покупателя, являются главными. Несомненно, если вам повезло и вы в состоянии удовлетворить эти определяющие критерии принятия решения лучше своих конкурентов, то нет ничего плохого в том, что вы уделяете им 100-процентное внимание.

Ключевые критерии принятия решения важны для клиента, что может затруднить влияние на них. Не сосредоточивайте все внимание на главных критериях, которые вы не в состоянии удовлетворить. Попытки уменьшить значение главного критерия при

нятия решения часто терпят неудачу и могут настроить покупателя отрицательно.

Лучше сделать упор на областях, где у вас имеются все преимущества. Постарайтесь усилить ключевые критерии принятия решения, которые вы можете удовлетворить, но затем обратите свое внимание на формирование менее важных критериев принятия решения в областях, где ваш продукт имеет преимущества

Формирование менее важных критериев принятия решения в областях, где ваш продукт имеет преимущества

Цена стала главным критерием принятия решения для большинства госпиталей в связи с ростом расходов и законодательными изменениями. В результате компания Midtown General намеревалась перейти на закупки более дешевых расходныхматериалов, как, например, рентгеновских пленок. Смена пленки может повлечь за собой другие изменения - в технологии, времени экспонирования и в проявке Административный директор относил эти проблемы, связанные с изменениями, к разряду «второстепенных»

Зная, что будет трудно изменить главный ценовой критерий, Сьюзен Б., продавец более дорогостоящей пленки, решила сделать упор на важность проблем, связанных с переходом на другую пленку убедить директора, что проблемы перестройки должны играть важную роль в принятии решения Директор прежде никогда не покупал пленку и был в полном неведении относительно вопросов, которые поднял продавец После консультации с рентгенологом директор пришел к выводу, что проблемы перестройки действительно носят существенный характер и должны стать важным фактором в принятии решения.

В итоге проблемы перестройки трансформировались в главный критерий принятия решения, что позволило продавцу получить заказ и оставить этот госпиталь своим клиентом.

В данном случае ставка на второстепенный критерий оказалась эффективной стратегией, поскольку это усилило значение фактора, не учтенного клиентом.

Покупатель считает критерий принятия решения несущественным или «второстепенным» по одной из двух причин-

либо покупатель не рассматривал данный критерий - и поэтому даже не думал, что он может быть важным, либо покупатель обдумывал критерий и отверг его - то есть причислил к несущественным или второстепенным в результате тщательных и целенаправленных размышлений.

Я привел пример, когда административный директор госпиталя не подумал о проблемах, связанных со сменой пленки, поэтому, развив эту тему, продавец смогла усилить роль проблем и как критерия принятия решения.

Но стратегия формулирования менее важных критериев не всегда действует так просто. Я помню очень похожий случай в той же самой отрасли, когда продавец пытался усилить роль перестройки в качестве критерия принятия решения. Однако, в отличие от первого случая, директор и рентгенолог госпиталя уже обсудили вопросы перехода на новую пленку. Они пришли к выводу, что в их условиях эти проблемы не будут значительными. Поскольку тщательное рассмотрение вопроса привело клиента к заключению о несущественности проблем, продавцу не удалось трансформировать вопрос перехода на новую пленку в критерий принятия решения. Заказ в конечном счете получил конкурент.

Подобные случаи иллюстрируют некоторые ключевые принципы в отношении критериев принятия решения: Чем больше клиент размышляет над критерием принятия решения, тем труднее изменить этот критерий. По определению, если покупатель считает критерий принятия решения главным, над этим критерием в силу его важности уже много думали, и поэтому его трудно будет изменить. Критерий принятия решения может считаться несущественным, так как клиент тщательно проанализировал его, прежде чем решить, что он не имеет значения.

Какие приемы необходимы для усиления роли критерия принятия решения, который клиент считает второстепенным или не главным? ТЬчно такие же, какие используются для усиления значения проблемы на стадии Признания Потребностей. Вопросы SPIN®, в особенности Извлекающие Вопросы, можно использовать для формулирования второстепенных критериев принятия решения точно таким же образом, как и для развития потребно-

Посмотрим, например, как продавец мог бы решить проблему перехода на новую рентгеновскую пленку в госпитале Midtown General с использованием вопросов SPIN®.

Как усилить роль второстепенных критериев принятия решения

Продавец: (пытаясь выявить критерий принятия решения] Какие факторы вы собираетесь учитывать, принимая решение о том, какую рентгеновскую пленку использовать?

Покупатель: (приводит главный критерий принятия решения) Цена - вот основная проблема Мы вынуждены ограничивать свои расходы, а рентгеновская пленка, которую мы у вас покупаем, - это статья, где, как нам кажется, можно много сэкономить. Я должен вас предупредить, что FILMCO предложила нам цену на 18 процентов ниже вашей. Я слышал, что качество изображения и надежность в использовании у них аналогичны вашим характеристикам. Честно говоря, мы очень серьезно думаем поменять поставщиков и начать работать с FILMCO.

Продавец: (Проблемный Вопрос) Не возникнут ли проблемы, связанные с перенастройкой, если вы начнете работать с FILMCO?

Покупатель: (приводит второстепенный критерий принятия решения) Проблемы перенастройки из-за перехода от вас к FILMCO? Не думаю.

Продавец: (пытаясь понять, был ли второстепенный критерий обдуман тщательно) Обсуждали ли вы с вашим рентгенологом вопрос о том, какие изменения могут произойти?

Продавец: (демонстрируя что критерий не рассматривался со всех сторонj Нет... Полагаю, что одна рентгеновская пленка почти ничем не отличается от другой.

Продавец: (Извлекающий Вопрос) Предположим, что смена пленки означает, что вам придется провести калибровку, изменить технологию и время проявки пленки и даже переобучить ваших сотрудников.

Покупатель: (начиная переоценку второстепенного критерия) Если это так на самом деле, нам, конечно, об этом следует подумать. Очевидно, я должен поговорить с рентгенологом об этом - а это может занять много времени, поскольку рентгенологов у нас не много и не так легко встретиться с кем-нибудь из них.

Продавец: (ИзвлекающийВопрос)Если ваше рентгеновское отделение работает в таком напряженном режиме, не кажется ли вам, что сейчас неподходящий момент для смены пленки?

Покупатель: (понимал, что критерий более важен) Конечно, они очень заняты, и мне не хотелось бы добавлять им хлопот именно сейчас. Может быть, нам нужно еще подумать, прежде чем принять решение.

Итак, так же, как можно использовать Извлекающие Вопросы для усиления степени серьезности потребностей, ими можно пользоваться для повышения роли второстепенных критериев принятия решения. Заметьте, что в данном примере продавец сначала задал вопрос, чтобы удостовериться, был ли продуман критерий, прежде чем усиливать его значение. Если бы клиент ответил: «Рентгеновское отделение рассмотрело вопрос со всех сторон и пришло к выводу, что затраты на новую пленку могут окупиться в течение шести месяцев благодаря более низким ценам FILMCO», - то для продавца, возможно, было бы лучше сконцентрировать внимание на другом критерии.