Висновки до першого розділу

1. Застосування маркетингових підходів в діяльності органів місцевого самоврядування, яке набуло розповсюдження в багатьох країнах, починаючи з 80-х років ХХ ст., пов'язано з двома тенденціями: появою нових моделей державного управління, що отримали узагальнюючу назву «новий публічний менеджмент» та розвитком самого маркетингу, який дозволив використовувати маркетингові підходи й інструменти в цих організаціях.

2. Перехід до «нового публічного менеджменту» призвів до впровадження в діяльність органів місцевого самоврядування таких нових принципів:

– прихильність дії і зміні, а не стійкості;

– зорієнтованість на надання соціальних послуг громадянам;

– впровадження критеріїв ефективності, пов'язаних з конкретними результатами діяльності, перш за все, з якістю соціальних послуг, що надаються;

– активне використання маркетингових інструментів для вивчення ринку соціальних послуг і впливу на нього;

– збільшення децентралізації управлінських систем і відносної свободи всіх їхніх ланок;

– можливість вибору «додаткових» сфер діяльності, які б слугували суспільним інтересам й інтересам конкретної людини.

3. Сучасна маркетингова теорія представлена такими основними концепціями: понятійними концепціями маркетингу, концепціями маркетингу залежно від стану попиту, прикладними концепціями маркетингу залежно від сфери його застосування, управлінськими концепціями маркетингу. Серед даних концепцій для діяльності органів місцевого самоврядування інтерес представляють прикладні концепції маркетингу для некомерційної сфери й управлінські концепції, оскільки саме вони відповідають змісту «нового публічного менеджменту».

4. Розгляд еволюції управлінських концепцій маркетингу дозволяє відзначити ряд істотних особливостей в сучасному розвитку маркетингового управління, а саме:

– якісний розвиток концепцій маркетингового управління, зміна «глибини» маркетингового управління;

– кількісний розвиток концепцій, пов'язаний з розширенням меж застосування маркетингового управління;

– істотна зміна спрямованості впливу системних інструментів маркетингового управління, – не лише на споживачів, але і на всіх потенційних учасників взаємодії;

– все більш широке використання в маркетинговому управлінні синергізму, тобто забезпечення спільних дій для досягнення загальної мети.

5. Відзначені тенденції об'єктивно дозволяють ефективно використовувати управлінські концепції маркетингу для некомерційних суб'єктів, прагнучих до досягнення не економічного, а соціального ефекту, якими є органи місцевого самоврядування. Крім цього, з погляду суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя. Саме остання мета останнім часом виходить на перший план, що вимагає з боку органів влади використання відповідних інструментів, у тому числі і маркетингових.

6. Об'єктами маркетингу в державному управлінні можуть бути:

– соціальні послуги і суспільні блага;

– товари і послуги, необхідні для функціонування організацій і галузей, що фінансуються з державного бюджету;

– підприємства і організації, що знаходяться в державній власності та підлягають роздержавленню і приватизації;

– органи державного управління, значущі для держави соціальні інститути і їхні представники;

– права, обов'язки та функції громадян і організацій, значущі для існування і розвитку держави та суспільства;

– підтримувані державою і корисні для суспільства норми і правила поведінки, цінності, програми, ідеї;

– території та територіальні співтовариства.

7. Специфіка маркетингу в державному управлінні в порівнянні з комерційним маркетингом визначається наступними специфічними рисами:

– характер відносин не є ринковим, оскільки обмін є опосередкованим, а метою маркетингової діяльності є досягнення відповідності потребам і очікуванням широких соціальних груп населення, відповідно як продукт тут виступають в основному послуги і ідеї, що забезпечують суспільні, колективні блага;

– маркетинг в державному управлінні лімітований в засобах і ресурсних можливостях, оскільки залежить повністю від бюджетного фінансування;

– маркетингова діяльність в державному управлінні вельми масштабна за сферою дії, як правило, розраховується на тривалі періоди і відбувається в стабільніших умовах, ніж маркетинг в комерційній сфері;

– в той же час ефективність цієї діяльності оцінюється складніше, оскільки необхідно враховувати різні соціальні ефекти, в т.ч. зовнішні;

– маркетинг в державному управлінні в цілому реалізується в умовах більшої, ніж в комерційній сфері, суспільної відкритості, прозорості та контрольованості з боку громадськості, у зв'язку з чим тут особливо важлива роль налагодження ефективних комунікацій;

– маркетингова діяльність в державному управлінні практично повністю залежить від рішень органів влади і від політичної кон'юнктури, звідси виникає небезпека її корумпованості.