Начало встречи: первые шаги

В этой главе мне бы хотелось более подробно рассмотреть начальный этап встречи. Честно говоря, исследовательская команда Huthwaite не нашла в этом этапе ничего интересного, в отличие от следующих стадий исследования и демонстрации возможностей.

Начало встречи

Насколько важна подготовительная стадия встречи? Исследуя начальный этап, мы пытались найти ответы на несколько вопросов, таких как: Верно ли, что первое впечатление на встрече с целью продажи - самое важное? Так же ли срабатывают способы начала мелких продаж в случаях, если продажи более крупные? Применимы ли варианты начала встречи, оптимальные для мелких продаж, к крупным продажам? Существует ли какой-либо способ начинать встречи, который был бы лучше остальных?

Есть данные, позволяющие предположить, что на ранних стадиях взаимодействия люди замечают намного меньше, чем мы можем себе представить. Многие из более ранних книг о продажах подчеркивают важность привлекательного внеш-

Рис. 9.1. Начало встречи

него вида и предполагают, что первое впечатление определяет, быть или не быть продаже. В большинстве последних исследований высказывается мнение, что первые визиты играют намного меньшую роль, чем утверждали предшествующие авторы. Это не значит, что можно быть неряшливым или непрезентабельным, - вполне разумно определить форму одежды Однако не думайте, что мелкие детали сильно скажутся на успехе вашей продажи на начальном этапе встречи. Как мы убедились, намного важнее и долговременнее впечатление, произведенное на стадии исследования.

Сложно получить точные данные о важности первых впечатлений, однако позвольте высказать мое личное мнение, осно

ванное на наблюдениях начала многих тысяч встреч с целью продажи Вновь и вновь я наблюдаю удачные встречи, которые начинались неописуемым или даже ужасным образом Встречались мне и потрясающе гладкие вступления, которые ни к чему не приводили. Долгие годы я сомневался в важности первого впечатления во время начальной стадии встречи Я больше не верил, что оно способно определить, быть или не быть успешной продаже в крупной сделке. Возможно, в небольшой продаже такие мелочи, как одежда или первые слова, и играют роль Один мой друг искал деньги на благотворительность, продавая по домам рождественские открытки. Я верил его жалобам о существовании прямой зависимости между тем, как были одеты его добровольцы, и количеством проданных ими открыток Однажды, по его словам, он настоял, чтобы каждый оделся как можно лучше, и продажи выросли почти на 20 процентов. Однако если вы работаете над крупной сделкой, не ждите, что красивый костюм и удачное вступительное слово добавят 20 процентов к объему ваших продаж.

Продажа в результате неоднократных встреч

До сих пор мы писали о начале крупной продажи так, как будто имели в виду первую встречу с новым покупателем Это делалось для простоты, хотя надо признать, что большинство крупных сделок подразумевают несколько встреч и с большей вероятностью заключаются с теми покупателями, с которыми уже сложились прочные взаимоотношения.

Начало небольшой продажи

С 1920-х годов продавцов учили, что существуют два удачных варианта начала встречи: Обращение к личным интересам покупателя Общепринятая точка зрения на продажи гласит, что если вы каким-то образом подключитесь к сфере личных интересов, то сможете быстрее построить взаимоотношения, а встреча пройдет успешнее. Так, например, если у вашего покупателя на столе стоит детская фотография, поговорите с ним о семье; если это призы за игру в гольф, обсудите гольф Начните с высказывания о выгоде

Начните с какого-нибудь яркого высказывания о выгодах, которые может предложить ваш продукт Например, вы можете сказать- «Господин покупатель, на сегодняшнем рынке главная забота таких ведущих руководителей, как вы, - это продуктивность, а наш продукт будет способствовать вашей продуктивности.

Полученные нами данные предполагают, что, тогда как эти два метода, возможно, помогают в небольших продажах, мало что говорит об их пользе по мере увеличения размера продажи Давайте рассмотрим наши данные.

Обращение к личным интересам ^

В одном из ранних исследований команды Huthwaite, проводившемся в отделении компании Imperial Group, мы пытались определить, действительно ли продавцы, выстраивавшие хорошие отношения, в конечном счете совершали больше продаж.

есть мы можем спокойно заключить, что старый совет верен если вы можете положиться на какую-то личную заинтересованность, то это поможет вам продавать.

Совсем другой разговор, если речь идет о крупных городских магазинах, где средний размер продажи как минимум в пять раз больше. Мы не выявили связи между успехом и обращением к аспектам личной жизни. Казалось, что подобная техника - обращение к личным интересам покупателя - менее эффективна в крупных продажах. Я не был удовлетворен этим исследованием. По ряду технических причин нам приходилось быть очень осторожными при толковании результатов исследования. К примеру, сельские продавцы, как правило, дольше занимали свою должность, среди них была более низкая текучесть кадров. Это означало, что они дольше работали на данном месте и имели больше возможностей собрать какую-то персональную информацию о своих покупателях Сами сельские покупатели были не столь заняты, чем их крупные городские конкуренты, и поэтому могли потратить достаточно времени на разговор.

Тем не менее, исследование породило некоторые вопросы Возможно, в 1920-е годы, когда впервые появилась эта теория, люди действительно покупали только у тех, с кем имели личные взаимоотношения: друзья вели бизнес с друзьями. Но даже за те 15 лет, что я изучаю продажи, наметились явные изменения. Пятнадцать лет назад покупатели сказали бы мне- «Я покупаю у Фреда, потому что он мне нравится* Теперь я, скорее всего, услышу фразу: «Мне нравится Фред, но я покупаю у его конкурента, потому что там дешевле» Судя по всему, личная привязанность уже не является адекватной основой для деловых взаимоотношений.

Яхта, повышавшая продуктивность

Существует еще одна причина, из-за которой невыгодно начинать встречу с разговора о личном. Однажды мне пришлось работать в центральной закупочной группе компании British Petroleum. У одного из закупщиков на стене висела фотография гоночной яхты. «Я держу эту фотографию, потому что она повышает эффективность моей работы», - пояснил он. Я удивился, Попросил объяснений и вот что услышал: «Каждый день ко мне пРиходят продавцы и отнимают у меня время, болтая на всякие Нерабочие темы. Очевидно, что они пытаются нащупать какую-

то область, которая меня заинтересует. Но я - занятой профес атональный закупщик и не смогу выполнить намеченное на день, если буду тратить время на разговоры, не имеющие прямого отношения к делу. Поэтому я использую эту фотографию для повышения собственной продуктивности. Когда очередной торговый представитель впервые приходит ко мне, он обычно говорит- «Какая красивая фотография. Должно быть, вы очень любите парусный спорт», - на что я отвечаю: «Терпеть его не могу Эта фотография висит здесь, чтобы напоминать, как много времени тратится на пустую болтовню. Итак, по какому вопросу вы хотели меня видеть?»

Возможно, это крайний случай, но мне приходилось слышать, как многие профессиональные закупщики жаловались на продавцов, пытавшихся начать встречу с проработки сфер личных интересов Меньше всего занятой покупатель хочет рассказывать десятому за день продавцу о своей последней игре в гольф Чем старше человек, которому вы продаете, тем больше он ценит свое время и тем большее нетерпение вы вы зовете, останавливаясь на неделовых вопросах. Есть еще одна причина - такие покупатели чувствуют неискренность интереса со стороны продавца и воспринимают подобные вопросы как попытку манипулировать ими.

Я не хочу сказать, что никогда не следует начинать встречу с разговора о личных интересах покупателя. Порой это верный шаг, особенно если покупатель сам первый затронет эту тему И, как мы убедились, в мелких продажах подобные личные темы для разговора повсеместно оказывают положительный эффект на успех продажи. Тем не менее, я бы, в общем, посоветовал быть осторожным, дабы не переборщить с применением этого метода в крупных продажах.