Начало встречи: высказываниевыгоды

На многих программах обучения продажам рассказывают, что самый эффективный способ начинать встречу - первой фразой высказать выгоду, чтобы привлечь интерес покупателя к какой-нибудь потенциальной выгоде вашего продукта или услуги.

ров и их последующий набор. При помощи автонабора номеров Rackham Autodlaller я мог бы сэкономить ваше время». Если все сделать как нужно, вступительное высказывание в ви де выгоды может звучать позитивно и по-деловому Однако эффективен ли подобный способ в качестве начала встречи?

Идея вступительного высказывания в форме выгоды не нова - я мог бы проследить ее путь на 30 лет назад, а, может, и еще раньше. Популярность этой идее принесла учебная программа компании Xerox, называвшаяся «Профессиональные навыки продаж». Эта программа применялась очень широко, и ее авторы утверждали, что, по результатам исследования, вероятность успеха встречи выше, если ее начинать именно таким образом (авторы программы называли его «Начальное высказывание в форме выгоды»). Мне не пришлось увидеть подробностей исследования, и потому я не могу оценить его обоснованность. Однако я знаю, что исследование, на основе которого сделана программа, проводилось в фармацевтической промышленности, а там средняя продолжительность встречи всего 6 минут. Если у вас есть всего 6 минут времени покупателя, становится понятно, почему вам необходим действенный способ, чтобы сразу перейти к сути вашей

Однако будет ли то же самое верно для более крупных продаж, где средняя продолжительность индивидуальной встречи составляет 40 минут? Именно это и взялась исследовать команда Huthwaite. Мы просмотрели около 300 встреч, отмечая, употребил или не употребил продавец выгоду в качестве вступительной фразы.

Почему такой, казалось бы, полезный метод, как высказывание выгод в начале встречи, никак не влияет на ее успех? Мы решили рассмотреть вопрос более детально.

И вот что мы обнаружили. Наиболее эффективные продавцы из виденных нами начинали каждую встречу по-разному. Иногда они пользовались выгодой в качестве вступительной фразы, но чаще всего начинали встречу как-либо иначе. Менее эффективные продавцы имели тенденцию начинать все встречи одинаково. Таким образом, те продавцы, кто начинал каждую встречу с высказывания в форме выгоды, имели больше шансов потерпеть неудачу, чем те, кто редко использовал эту технику.

Крупные продажи подразумевают множественные встречи, часто несколько встреч с одним и тем же покупателем, поэтому особенно важно не пользоваться стандартным вступлением больше чем один раз, встречаясь с одним и тем же человеком. Помню, как меня поразил продавец из компании, занимавшейся офисными продуктами, при нашей первой встрече. Он начал встречу с классической фразы в форме выгоды: «Мистер Рекхэм, вы занятой руководитель, и я уверен, вы задаетесь вопросом, стоит ли уделить 15 минут вашего времени на разговор со мной. Однако если в результате этих 15 минут вы сможете сэкономить своей компании несколько тысяч долларов, думаю, вы согласитесь, что время не будет потрачено зря...»Я дал ему 15 минут и был настолько поражен предложенным мне продуктом, что пригласил его на повторный разговор на следующей неделе. На второй встрече, в присутствии моего офис-менеджера, он опять произнес: «Знаю, что вы занятой человек, мистер Рекхэм, но если вы уделите мне 15 минут, я покажу вам.

Есть еще одна причина, по которой вступительная фразав форме выгоды может быть неэффективной. Успешные продавцы рассказывают о своем товаре или услуге в самом конце встречи. Мы уже убедились, что менее успешные продавцы начинают разговор о продуктах и решениях слишком рано Напоминаю вам об этом сейчас, потому что в результате возникает опасность из-за использования вступительных фраз в форме выгоды. Вот простой пример:

Продавец (Используя вступительную фразу в форме Мистер Базард, наша компания Big Со знает, насколько^ ^ но выпускать профессионально оформленные докуме

таком бизнесе, как ваш. Именно поэтому мы создали пишущую машинку Executype. При помощи специальной новой системы наша машинка оформит ваши документы намного лучше любого традиционного текстового редактора Покупатель (Задавая вопросы) А она использует лепестко вый шрифтоноситель?

Продавец (Вдаваясь в подробности упомянутых деталей) Нет, там струйное устройство.

Покупатель (По-прежнему задавая вопросы) Струйное? Это, должно быть, очень дорого, мисс Симпсон Сколько оно стоит?

Продавец (Будучи вынужден затронуть вопрос цены на раннемэтапе встречи): Э-э.. ну, это немного дороже традиционных методов, но тут еще есть...

Что здесь произошло? Воспользовавшись вступительной фразой в форме выгоды, продавец попала в две ловушки: была вынуждена рассказать подробности о продукте на раннем этапе встречи, прежде чем у нее появилась возможность сформировать ценность при помощи вопросов СПИН: позволила покупателю задавать вопросы и таким образом контролировать разговор.

Обе эти ловушки обратимы, и если мисс Симпсон (продавец) достаточно умна, то она исправит встречи, возьмет на себя роль задающего вопросы и сместит внимание покупателя обратно с продукта на его (покупателя) потребности. Несмотря на то, что это не самый лучший способ начинать встречу, тем не менее, я видел множество встреч, начинавшихся именно так из-за того, что продавец воспользовался вступлением в форме выгоды.

Стратегия начала встречи

Все вышеперечисленное относится к негативу и посвящено тому, что не нужно делать на стадии встречи. Теперь давайте обратимся к положительным моментам. Как рекомендует начинать встречу исследование Huthwaite? Очевидно, как я и предполагал, что здесь важно разнообразие. Не существует какой-то одной, самой лучшей техники, но есть общая схема, которой придерживаются все успешные продавцы.

Давайте рассмотрим цели начальной стадии встречи. Какова цель вступительной фразы? Попросту говоря, вы пытаетесь получить согласие покупателя на переход к следующей стадии встречи - исследованию Вы хотите, чтобы покупатели согласились с тем, что вам необходимо задать им некоторые вопросы Чтобы этого добиться, хорошее вступление должно прояснить. зачем вы здесь (но не с помощью подробностей о продукте); получите ли вы право задавать вопросы.

Иногда все вышеперечисленное очень просто выполнить К примеру, я мог бы сказать: «Здравствуйте, мистер Блант. Я Нил Рекхэм из компании Huthwaite Мы являемся консультантами по тренингу продаж. Могу ли я задать вам пару вопросов по поводу существующего у вас обучения продавцов?» В более сложном варианте начала встречи для достижения того же результата может потребоваться больше времени, например

Рекхэм: Здравствуйте, мистер Бейджер, рад вас видеть Я Нил Рекхэм из компании Huthwaite (устанавливаю, кто я такой)

Бейджер: Вы хотели поговорить со мной об обучении про дажам, да?

Рекхэм: Да (устанавливаю, зачем я здесь)

Бейджер: Не выли те люди, которые разработали программу СПИН?

Рекхэм: Да. это один из наших продуктов, и, если вы не против, я бы хотел обсудить, может ли эта программа быть полезной для вашей компании Hard Со (продолжаю уточнять, зачем я здесь)

Бейджер: Очень сомневаюсь в этом Мы разработали свою внутреннюю программу обучения, и она нас полностью устраивает

Рекхэм: Тогда, возможно, программа СПИН вам и не нужна Вы не против, если я проверю это, задав вам несколько вопросов об имеющейся у вас программе (устанавливаю право задавать вопросы)?

Очевидно, существует множество способов начинать встречу, но всех их объединяет один фактор- все наилучшие вступления подводят покупателя к тому, чтобы он согласился

на ваше право задавать вопросы Благодаря этому хорошее вступление позволяет избежать подробного обсуждения ваших продуктов или услуг. В самом начале встречи вы утверждаете себя в роли искателя информации, а покупателя - в роли человека, ее предоставляющего.

...и вкратце выводы

Я выделил три вопроса о начальной стадии встречи с целью продажи, на которые надо было ответить Верно ли, что первые несколько минут встречи с целью продажи имеют решающее значение для успеха встречи?

Мы ответили, что существуют некоторые данные, что в мелких продажах это правило, возможно, и работает, однако мало оснований предполагать, что оно работает и в крупных продажах. Вступительные фразы, помогающие в мелких продажах, max же хорошо работают и в крупных?

Мы уже демонстрировали, как две традиционные вступительные фразы (выраженные в форме выгоды и обращавшиеся к личным интересам покупателя) с большей вероятностью будут способствовать успеху мелкой продажи, нежели крупной. Существует ли какой-то один, особый способ начинать встречу, который был бы лучше остальных?

Мы обнаружили, что успешные продавцы по-разному начинали встречи, тогда как менее успешные сотрудники имели тенденцию использовать какой-то один предпочтительный вариант. Все наиболее удачные вступления имели один общий фактор- все они устанавливали, кто такой продавец, зачем он пришел к покупателю и право продавца задавать вопросы.

Техники» которые помогут вам продавать

Начальный этап встречи, как мы видим, не играет решающей роли в крупной продаже. Лучший способ проверить, эффектно ли вы проводите этот этап, - посмотреть, с удовольствием ли ваши покупатели отвечают на вопросы и переходят к следу

ющему этапу встречи Если да, то, вероятно, вы успешно справляетесь с данной частью встречи. Не слишком бепокойтесь о гладкости и изяществе, ибо даже некоторые из лучших виденных нами продавцов в первые минуты встречи выглядели нервными, застенчивыми или неуверенными.

Стоит, однако, подумать о времени, которое занимает у вас начальный этап встречи. Этот этап - не самый продуктивный как для вас, так и для покупателя. Обычная ошибка, особенно неопытных продавцов, состоит в том, что они слишком много времени тратят на шутки В результате на саму встречу остается мало времени, и покупателю приходится закончить ее как раз в тот момент, когда вы подходите к самому главному. Если обнаружите, что вам на встречах часто не хватает времени, стоит спросить себя, достаточно ли быстро вы переходите к делу Поскольку невозможно точно измерить время, необходимое, чтобы начать встречу, я бы обратил внимание на каждого, кто постоянно тратит больше 20% времени встречи на ее начальный этап Не думайте, что вы обидите покупателя быстрым переходом к сути вопроса. Мне часто приходилось выслушивать жалобы руководителей высшего ранга о том, что продавцы попусту тратят их время на бестолковую болтовню. Не думаю, что когда-либо услышу жалобу на продавца, слишком быстро перешедшего к деловой стороне встречи.

Преждевременный разговор о решениях

Одна из самых распространенных ошибок в продажах - преждевременный разговор о ваших возможностях и решениях Как мы убедились в предыдущих главах, преждевременное предложение решений приводит к появлению возражений и сильно сокращает шансы на успешное завершение встречи Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое случается часто, то может служить признаком неэффективного начала встречи Если в вашем случае вопросы обычно задает покупатель, а вы выступаете в роли поставщика фактов и объяснений, то, вероятно, вы недостаточно четко определили свою роль как задающего вопросы на начальном этапе встречи. Спросите себя, устанавливает ли ваше вступительное высказывание, что именно вы будете задавать вопросы. Если нет, смените способ начинать встречу, так чтобы покупатель согласился с тем, что вы ему эа-

в коНце концов, помните, что начало встречи - не самая иая ее «сть' 3аЧаС1уЮ' сопРов™я продавцов. „

2?еД встречей они тратят время на напрасные волне^4™

““ НаЧаТЬ ВСТР6ЧУ' КаКТ0Же самое времямшк'

J было использовать намного эффективнее для планирТ« Опросов, которые они зададут.              жирования