Извлекающие вопросы

Как мы уже говорили, только опыт может научить людей, как важно спрашивать о проблемах. Если вы занимаетесь продажами несколько лет, есть шанс, что вы уже узнали о ценности Проблемных вопросов.

Прежде чем детально рассмотреть Извлекающие вопросы, давайте начнем с забавного факта, полученного нами в результате исследования SPIN®, Мы обнаружили, что лучшие продавцы имеют тенденцию представлять решения, продукты или услуги далеко не в начале дискуссии. Их менее успешные коллеги, наоборот, не могли дождаться, когда можно будет поговорить о том, что они могут предложить. Это открытие одинаково справедливо в отношении многих отраслей. Особенно оно заметно в сфере высоких технологий, где продавцы часто предлагают увлекательные и инновационные товары, о которых и хотят поговорить. То же самое было выявлено при продажах консалтинговых услуг: консультанты часто чувствовали, что не обеспечивают ценность предлагаемых ими услуг до тех пор, пока не начнут говорить о решениях и подходах. Что такого неправильного в представлении продукции или решений на раннем этапе обсуждения? Или, другими словами, почему правильно ждать почти до конца обсуждения, прежде чем заговорить о том, что можешь предложить?

Давайте рассмотрим связь между представлением решений и успехом продаж.

Неопытные продавцы не привязывают проблемы к решениям

Покупатель

Начинающие продавцы по неопытности могут не увидеть четкой связи между решениями, которые они способны предложить, и проблемами покупателя. В результате такие продавцы неохотно предлагают решения. Тем не менее по мере роста у продавца уверенности в себе (так как он начинает понимать, каким образом его продукция решает проблемы) он, больше спрашивая клиентов об их проблемах, начинает лучше понимать связь между проблемами и решениями.

Так как опытные продавцы видят, насколько решение соответствует проблеме покупателя, они зачастую быстро переходят к решениям, до того, как покупатель будет готов. Наоборот, наиболее успешные продавцы, попавшие в поле нашего исследования, сдерживались от ответа и обсуждали суть проблемы, прежде чем заговорить о своих продуктах или решениях. Вопросы о сути или последствиях проблемы покупателя называются Извлекающими вопросами. Эти вопросы наиболее мощные из всех вопросов в области продаж, так как помогают покупателю увидеть, что проблема достаточно серьезна, чтобы обосновать трудности и затраты на решение. Типичные Извлекающие вопросы могут быть следующими:

Какое влияние оказывают эти проблемы на ваше положение среди конкурентов? Может, ли это привести к увеличению ваших затрат? Как эта проблема повлияет на продуктивность работы ваших сотрудников?

Подобные Извлекающие вопросы имеют очень мощный эффект, так как причиняют боль.

Существует простое упражнение, которое поможет вам думать о скрытом значении проблемы и извлекать ее: Выберите проблему, которую действительно можете хорошо решить, лучше всего ту, в которой обладаете явным конкурентным преимуществом. Представьте, что разговариваете с покупателем, который представляет собой отличного кандидата на ваше решение. Теперь представьте, что клиент говорит вам: «Знаю, что вы можете решить зту проблему, однако она мне кажется не столь серьезной, чтобы обосновать усилия и связанные с этим затраты». Подумайте о причинах ошибочной точки зрения клиента, о том, почему решение этой проблемы стоит усилий или затрат Эти причины - суть того, почему клиент еще не озаботился данной проблемой. На самом деле, чтобы вытянуть из покупателя эти причины, вам следует задавать Извлекающие вопросы. Однако прежде чем задавать их, нужно четко понимать, что собой представляют эти вопросы. Это упражнение хороший способ понять их суть.

Пример

Эти причины позволяют вам планировать Извлекающие вопросы, например: Как: скажется на вашей конкурентоспособности поздний выпуск нового продукта? Как на ваших лучших разработчиков повлияет замедление процесса исправления и модификации? Если у конкурентов процесс модификации будет идти быстрее,, как это может повлиять на вашу компанию?

Опробуйте со своим продуктом или услугой:

Консультант, испытывавший трудности с формулированием Извлекающих вопросов и считавший, что их сложно задавать, как- то сказал нам: «Казалось, я не мог понять их суть до тех пор, пока однажды не потерпел поражение от клиента, хотя энал, что мое предложение - правильное. А клиент был совершенно не прав. Все причины, почему он был не прав, пронеслись в моей голове, и потом я понял, что каждая из них была последствием, о котором я не спросил. Глубоко вздохнув, я сказал: «Прежде чем вы отвергнете эту идею, можно ли задать вам несколько вопросов?» Затем я перевел причины неправоты клиента в вопросы типа: «А что случится, если...». Все кардинально изменилось, и я выиграл сделку».

Многие люди рассказывают о подобном опыте - их способность задавать Извлекающие вопросы начинала «работать», как только они осознавали список причин, по которым покупатель был не прав. И именно поэтому мы разработали это упражнение.

Глава 2. Краткая модель SPIN® 23 Взгляд на Извлекающие вопросы

Определение: Вопросы о последствиях или воздействии проблем покупателя, трудностей или недовольстве.

Примеры:              Как эта проблема скажется ка

результате?

Может ли это привести к росту издержек?

Воздействие: Самые действенные вопросы из всех вопросов SPIN®. Лучшие продавцы задают много Извлекающих вопросов.

Совет:              Эти вопросы сложнее всего за

давать. Прочтите главу об Извлекающих вопросах и тщательно спланируйте их до начала ключевых встреч.