Ценовое сравнение

Розничные торговцы обычно стремятся к тому, чтобы покупатели имели возможность наглядно сравнить цены товаров, выставленных на распродажу, с более высокими «обычными» прейскурантными ценами производителей.

Сравнение цен также может вводить в заблуждение, когда в рекламе торговца делается заявление о самых низких ценах в городе или что его цены такие же или лучше цен конкурентов. Чтобы избежать негативных последствий такой

рекламы, у розничного торговца должны быть доказательства, что его цены являются именно такими, как заявлено.

В заключение хочется сказать, что и розничные торговцы, и оптовики, и производители должны знать, что, продавая один и тот же товар в разных местах по разным ценам или предлагая для привлечения покупателей необычайно низкие цены, они могут нарушить законы, а конкуренты вправе подать на них в суд. С другой стороны, если подойти к этому вопросу с практической точки зрения, сбор необходимых данных и получение конкурентом юридической помощи может затянуться настолько, что никакой суд уже не поможет и он все равно вынужден будет покинуть рынок.

ВЫВОДЫ

Установление розничных цен не ограничивается для торговли следованием рекомендациям производителя — это гораздо более сложный процесс. ЕНЦ, купоны, специальные скидки — популярные альтернативы традиционным распродажам. Повсеместно применяются и методы ценового лидерства, увязки и выравнивания цен, нечетные и «дробные» цены.

Что касается рыночных методов ценообразования, здесь необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на чувствительность покупателей к цене. Чувствительность повышается, когда потребители имеют широкий выбор магазинов, когда общая сумма их расходов достигает значительных величин, когда они имеют возможность легко сравнить различные марки товаров и когда покупатели не получают дополнительных выгод от продуктов или розничных торговцев. С ценообразованием связан ряд правовых аспектов: ценовая дискриминация, вертикальное и горизонтальное фиксирование цен, стратегия «хищника» и ценовые сравнения.

ВОПРОСЫ На первый взгляд кажется, что розничные торговцы должны прибегать к снижениям цен, только когда возникает потребность избавиться от неходовых товаров. А какие еще причины могут побудить торговца снизить цены? Что такое выравнивание цен и почему оно применяется в розничной торговле? При каких условиях та или иная практика ценообразования становится незаконной, и наоборот? Предположим, что цена закупки товара составляет $ 150, торговая наценка 50 %, снижение цены 30 %. Чему будет равна розничная цена?

Менеджер по закупкам приобрел галстуки по $ 9 за штуку, а продажная цена определена на уровне $ 15 за штуку. Какова величина торговой наценки? Одна из блуз в магазине стоит $ 50. Менеджер магазина предлагает снизить цену на 25 %. Какую цену необходимо указать на ярлыке? «The Great «Sale»-ing Season», Chain Store Age Executive, February 1992, p. 17. Linda L. Price, Lawrence F. Feick, and Audrey Guskey-Federouch, «Couponing Behaviors ofthe Market Maven: Profile of a Super Couponer», in Advances in Consumer Research, Vol. 15, Michael J. Houston, ed. (Provo, Utah: Association for Consumer Research, 1988), pp. 354-359. «Study: Coupon Redemptions Are Going Up, Not Down», Marketing News, April 1, 1991, p.7. Авторы не учитывают психологический аспект некруглых цен. Когда человек видит на ценнике или в рекламном объявлении $ 17 995, он воспринимает эту цифру как 17 тысяч, а не как 18. Ни для покупателя, ни для продавца разница в $ 5 (или даже в 1 цент) не имеет значения, однако товар с некруглой ценой воспринимается как более дешевый, причем и при покупке дорогих товаров (не зря же говорят, что психология очень богатых людей близка к психологии очень бедных — и те и другие любят купить что-то «подешевле»). Paul M. Barrett, «Anti-Discount Policies of Manufacturers Are Penalizing Certain Cut-Price Stores», The Wall Street Journal, February 27, 1991.